自由的樂章-Spotify奏鳴曲：解讀Spotify的商業模式

內容來源：DevOps案例深度研究第4期 – Spotify DevOps實踐研究戰隊。

本案例內容貢獻者：褚旭龍（Topic Leader）、李旭霞、潘玉武、尚君領、王英偉、王豔、熊小龍、楊偉權、朱明、張志華

IDCF指導老師：姚冬、王立傑、許舟平、徐磊

（圖片來源於網路）

激昂的音樂一轉，來到了奏鳴曲，本文將透過商業模式、上市融資、財報、使用者分析、競品分析等幾個方面來介紹Spotify的情況，讓大家進一步瞭解Spotify。

一、Spotify的商業模式

1.1 Spotify商業模式概況

Spotify的核心商業模式非常清晰。如圖所示，Spotify從出版商、出品人手中獲取正版歌曲，透過Daily Mix( 每日薦歌)、 Release Radar （近期釋出的音樂）、Discover Weekly （每週薦歌）、Fresh Finds（預測音樂趨勢）、Discover （基於聽過的歌手推薦）、Autoplay （讓你的耳邊一直有音樂）、Radio （建立電臺）、IFTTT 跟蹤更新（Billboard 、歌單）等功能，推送給使用者使用。

其中Spotify 的推送功能比較強大，在各競爭對手中，相對能夠更準確地辨析使用者的品好，受到廣大使用者的喜愛，後面重點以Daily Mix ( 每日薦歌) 、 Discover Weekly （每週薦歌）、Fresh Finds（ 預測音樂趨勢）方式，介紹Spotify 在這方面的優勢。

Spotify 的使用者包括付費使用者和非會員使用者，Spotify 使用者可以選擇附帶廣告的免費版本，也可以選擇按月付費的訂閱服務。

1.2 Daily Mix：每日推薦歌單

Daily Mix (每日薦歌) 可以理解為每日推薦歌單，每天更新一次。它不像有些音樂服務把所有曲風的歌曲都揉雜到一起，而是會根據你的聽歌喜好，自動生成 6 份不同曲風的歌單，這樣的好處是更能適應不同的聽歌場景和心情。

1.3 Discover Weekly ：每週薦歌

如果你想尋找從來沒聽過的新歌，那麼可以試試 Spotify官方出的DiscoverWeekly(每週薦歌) 歌單。這份歌單每週會更新一次，根據你的播放歷史和相似使用者自動生成。

1.4 Fresh Finds：預測音樂趨勢

Fresh Finds （預測音樂趨勢）和 Discover Weekly (每週薦歌) 類似，不過Fresh Finds更關注未被大眾發現的新歌曲和新歌手。Spotify 透過自己的演算法，預測哪些音樂將會越來越火，然後把這些單曲和音樂人提前推薦給使用者。

1.5 推薦歌曲功能特色

眾所周知，推薦歌曲功能是絕大多數音樂播放APP普遍具有的功能，不過Spotify薦歌功能卻能在市場使用者中評價非常好，可以說這是它保持使用者粘性和依賴的重要手段。下面我們就介紹一下它的技術特點，如圖所示。

1）使用者行為分析

Spotify會分析使用者行為，如儲存歌單等操作，透過Python的函式庫統計分析，獲取使用者的音樂品好。

2）網際網路資訊分析 

Spotify會大量抓取網際網路上的各種音樂資訊，透過自然語言處理，整合成向量模式（分析相同歌單和風格），按照相同風格推薦給使用者。

3）歌曲音訊

對新歌曲、點播率還較少的歌曲，Spotify會透過音訊分析，找到同品好的使用者，透過上述一系列技術手段，更準確地挖掘使用者的音樂品好。

1.6 Spotify發展擴張特色

Spotify是以廣告為基礎的面向消費者的公司，前期會投入大量的成本來開發產品，吸引使用者，儘管通常在銷售和營銷方面並沒有太多的東西來吸引使用者。面向消費者的公司通常依賴於病毒式的網路效應來獲得支援廣告模式所必須的使用者規模，不過對最具價值的面向消費者的公司而言，在廣告商層面也會產生同樣的網路效應，使其能夠以一種可擴充套件的方式來增加廣告客戶。

----這就產生了理想的風投效果，一個使用者和收入增長遠遠快於成本增長的公司。

二、Spotify上市

2018年4月3日，Spotify登入紐交所，成為首家“直接上市”的公司，上市時向美國證券交易委員會（簡稱SEC）提交了上市申請檔案，其營收情況如下 ：

直接上市，英語叫Direct Listing，即只上市，不融資，就是不公開發行新股(IPO)，用老股東手裡的存量股票直接拿到市場上交易，嚴格說這已經不屬於IPO。Spotify直接上市的原因是為了避免10億債券折價轉換為公司股票。

 

三、Spotify的融資歷程

截止上市，Spotify共進行了10輪融資。

四、Spotify財報情況

如圖所示，Spotify的營收擴張依然很快，不過它的會員付費佔比接近九成，硬廣收入只有一成左右，毛利率為25.6%，此外，截止2019年第四季度，Spotify擁有18億歐元的現金、現金等價物、限制性現金和短期投資。

五、Spotify使用者情況

5.1 Spotify使用者概況

5.2 首個擁有1億付費使用者的網站

Spotify公司宣佈，目前全球有超過1億使用者為Spotify Premium付費。Spotify達到了里程碑，付費使用者同比增長了32％。包括免費使用者在內，Spotify現在在全球範圍內每月共有2.17億活躍使用者。該公司包括2百萬印度使用者，該使用者群於2月Spotify在印度啟動服務後加入。

在全球範圍內，這一數字使Spotify遠遠領先於其最接近的競爭對手Apple Music，據報導，4月初Apple Music在全球擁有5000萬付費使用者。然而，根據《華爾街日報》的報導，在美國，蘋果的音樂流媒體服務獲得了成功，擁有2800萬訂戶，而Spotify則為2600萬。

5.3 訂閱使用者增長趨勢

從2015年第一季度到2019年第四季度的全球Spotify高階訂閱如下：

截至2019年第四季度，Spotify在全球擁有1.24億高階使用者，而2018年同期為9600萬。在過去幾年中，Spotify的使用者基礎急劇增加，在短短三年內翻了一番。

5.4 活躍使用者增長趨勢

從2015年第一季度到2019年第四季度，全球Spotify每月活躍使用者（MAU）數量如下：

在2019年第四季度，音樂流媒體服務Spotify報告稱全球有2.71億活躍使用者。這標誌著在短短一年內增加了超過6000萬。

六、競品分析

Spotify的競爭對手有很多，不過由於主要服務於歐美國家，因此Apple Music 目前是它的主要競爭對手，下面我們拿apple Music 做對比進行分析。 

我們透過下面這張表更容易來對比分析，瞭解兩者之間的情況。

• 服務模式：Spotify 和Apple Music 兩者基本相同，均是以提供給使用者正版音樂為價值。
• 支援系統：Spotify 支援MAC 和Windows 兩種，作業系統主要是Linux 系統下的ubuntu 和debian ，相比較Apple Music 主要是自身OS 系統。
• 競爭優勢：透過比較貼切的薦歌功能，增強了使用者粘性，使用者體驗方面非常好, 目前產品評價方面和使用者數方面，Spotify 還是具有較大優勢的。當然 Apple 本身的渠道優勢、品牌競爭力是Spotify 所不及的，將來一定會給Apple Music 非常大的助力。
• 收費模式：Spotify 採取會員、免費+ 廣告（不能下載音樂）兩種方式，Apple Music 則全部是會員。由於Spotify 堅持不放棄免費+ 廣告模式，這使它保有了大量的使用者，不過也因此拖累了它的營收，截止2019 年底，它還是虧損狀態。由於Spotify不願意改變自己的商業模式，堅守自身的價值，影響了Spotify的營業收入。兩家公司至今都未盈利。

七、小結

以上我們做了商業模式介紹，目前Spotify 也正在嘗試創新自己的產品，擴充套件產品的方向，比如（Podcasts 播客）以及其他的商業模式，未來5G普及後，直播市場前景非常廣闊。當然新的模式也有新的競爭對手，比如抖音出海（TikTok），但Spotify是一家非常鼓勵創新的公司，相信Spotify會越來越好，截止我們這次研究時，Spotify已經達到了248.95億美金。

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擴充閱讀：自由的樂章-Spotify協奏曲之序曲：探尋Spotify的企業文化|DevOps案例研究

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