星巴克——最單純的SNS應用

星巴克——最單純的SNS應用

1．星巴克的傳奇

提到社會化網路的企業應用，星巴克絕對值得作為首要的借鑑案例，因為在社會化網路的營銷實踐中，星巴克可以說是目的最單純的企業。當然顯而易見的，這個最單純的目的就是——品牌傳播。

社會化網路在連線資訊流與整個商業貿易方面目前還沒有相對成熟的模式，因此，儘管一些小企業可以直接在社會化網路中釋出促銷資訊，但是星巴克卻不能這麼做。至少說在目前，我們還很難實現無論何時何地，你都可以透過網際網路購買熱咖啡的需求。那麼毫無疑問，星巴克針對社會化網路中各種媒體進行的營銷推廣，大抵都應當是圍繞品牌的傳播與維繫這個主要目的來進行的。

1971年4月，位於美國西雅圖的星巴克創始店開業。1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華•舒茲則決定買下星巴克，同自己創立於1985年的每日咖啡公司合併改造為“星巴克企業”。

15年後，星巴克已經成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌，在全球四大洲擁有5000多家零售店。星巴克給品牌市場營銷的傳統理念帶來的衝擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產品與服務風起雲湧的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發展成為與眾不同的、持久的、高附加值的品牌。目前，星巴克是唯一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。

正是星巴克的這種特殊地位及產品特點讓其在社會化網路營銷中採用了與之最為匹配的方式。如果沒有相對成熟的品牌、優秀的產品及忠實的消費群體，那麼單純地依靠資訊傳播來保證品牌影響力的擴張及維持幾乎是不可能的。因此，在社會化網路中，往往是大企業更注重品牌傳播，而小企業則大多注重直接的促銷活動。

2．星巴克的挑戰

1）不可忽視的競爭者

現實和潛在的競爭者眾多。中國內地市場的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰”的上演已經不可避免。而綜合分析認為，星巴克面臨的競爭對手不止於這些，大致可分為四大類：

咖啡同業競爭：連鎖或加盟店，如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸

續進入市場的咖啡店和獨立開店咖啡店；

便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨

手包沖泡咖啡；

快餐店賣咖啡：麥當勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡

機沖泡的咖啡；

定點咖啡機：駐立於機場、休息站，以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖

啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。

2）巨大的資金壓力

另外，開設新店的投資壓力也巨大。據介紹，星巴克在上海每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。這些投資主要包括從美國進口裝置、報關費用、場地租金、人員招募、培訓費用等。星巴克2000年5月進入上海以來，到現在開店116家，其發展速度接近每月開一家新店。以此計算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就需要人民幣1億5千萬以上，由此可以推算星巴克全球耗資巨大。

在如此巨大的競爭及資金消耗面前，社會化網路上免費的品牌傳播渠道無疑是星巴克最看重的一點。以社會化網路特有的互動性，結合星巴克潛在使用者群體的特性，自然而然地形成了一種利於在社會化網路中傳播的星巴克咖啡文化。

3．品牌定位的契合

企業的品牌定位決定了媒體的選擇及媒體之上的營銷方式，至少我們都可以理解，類似星巴克將自身定位為一個相對具有文化品味的高品質的持久的生活消費品牌，那麼在電視廣播或者報紙雜誌做出鋪天蓋地的廣告顯然是不合適的。但是社會化網路中一個重要的概念卻恰好與星巴克的品牌定位相契合，那就是口碑傳播。

星巴克給品牌市場營銷的傳統理念帶來的衝擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產品與服務風起雲湧的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發展成為與眾不同的、持久的、高附加值的品牌。而面對市場的激烈競爭，星巴克的利潤依然不斷增長，這都是來自於它獨特的營銷手段及堅守的“體驗文化”所產生的超值利潤。

1）一貫的品牌推廣策略

和其他跨國大企業不同，星巴克是不利用鉅額的廣告宣傳和促銷的少數品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認為咖啡不像麥當勞，咖啡有獨特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。比如上海舉辦的達利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會議的贊助者。在過去的二十幾年中，星巴克並沒有使用其他品牌市場戰略中的傳統手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和鉅額的促銷預算，其在廣告上的支出僅約2000萬美元。

星巴克根據在美國的經驗，大眾媒體氾濫後，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。星巴克認為，在服務業，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店裡的產品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不願花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱。在星巴克，產品並非完全是產品，它更多的成分是“體驗一種感覺”。星巴克為此首先著力推廣“教育消費”，他們為每一位客人講述咖啡的故事。正如星巴克CEO所說：“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！”

2）契合的社會化網路特點

星巴克幾乎未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費，但是，它們仍然非常善於營銷。這種啟發也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們並不依靠在大眾媒體上做廣告，而是用心地做好每一杯咖啡，並透過免費的社交網路進行推廣。星巴克像所有其他企業一樣，也會為決策的正確與否所困擾，但它們有自己的秘密武器——Twitter。那麼星巴克選擇Twitter的原因是什麼呢？

首先，社會化網路可以吸引大量眼球。從吸引公眾注意的角度來看，Twitter獲得了很大的成功。美國市場研究公司Edison Research/Arbitron進行的一項調查顯示，在12歲及以上年齡的美國人中，有87%的人知道Twitter是什麼，這一數字與Facebook相當。但與之形成鮮明對比的是，這些受訪者中，有41%是Facebook的活躍使用者，而Twitter的這一比例卻僅為7%。

“有1.45億人在使用Twitter，這可是個不可小覷的數字。”負責監督該項調查的Edison Research公司戰略和營銷副總裁湯姆•韋伯斯特（Tom Webster）談到。“毫無疑問，企業會將其視為整體營銷戰略的一部分來對待，至少目前如此。但是，從長期來看，問題在於美國的主流使用者是否認為Twitter是必不可少的，這才是決定其商業價值的關鍵。”

其次，社會化網路特性利於品牌傳播。透過前文我們知道了Twitter是一種以興趣圈為主的社會化媒體，那麼這類媒體對於品牌的傳播力度更有優勢。Edison Research/Arbitron的調查顯示：“與Facebook等其他社交網站和服務相比，Twitter似乎更像是一種廣播媒體。”正因為如此，Twitter使用者可能更容易接受產品推廣資訊。該報告寫道：“總體而言，關注品牌的Twitter使用者比例為其他社交網站的三倍多。大量的普通Twitter使用者表示，他們不僅會使用該服務來尋找有關企業、產品和服務的評價，也會提供相關的評價。”

Brad NeLSon在最近一次網路媒體會議上表示：“如果在Twitter無法引起轟動，那麼它壓根就不重要。”Brad Nelson管理著星巴克的多個網路媒體賬號，包括Twitter、Facebook和Flickr。以Twitter為中心營銷是星巴克的網路媒體策略。星巴克的重大新聞一般都提早5~10分鐘在Twitter預先發表，如果引起轟動和良好的反應，公司才會在其他傳統渠道釋出同一訊息。事件或者產品都會最先在Twitter試水。透過管理Twitter，Brad Nelson比公關部門更能準確預見公司的媒體事件是否會有效。

把Twitter作為廣告和促銷的輔助手段，Brad Nelson無疑需要處理與公司公關和市場部門的關係。有些時候，如果公關市場部門的內容鐵定無法引起Twitter使用者的興趣，Brad就會拒絕在Twitter釋出這樣的資訊。而更多時候，如果他必須配合這些部門的話，他也會將內容個性化。Twitter上的資訊，雖然每一條不能超過140個字，但是足以體現一個人的語氣、心情和個性。

4．星巴克SNS攻略

（1）重大新聞一般都提早5～10分鐘在Twitter預先發表，如果引起轟動和良好的反的應，星巴克才會在其他傳統渠道釋出同一訊息。

（2）首先要聆聽，看客戶的反應，然後要將所有與話題相關的資訊都呈現給客戶，回帖速度要快，並且要不露痕跡地引導話題。另外，在Twitter不要使用太高畫質晰度的照片，那樣會太類似傳統的公關宣傳，要儘量讓照片和訊息都平凡得如同其他普通Twitter使用者的內容。

（3）你必須是一個有意思的人，才能用短短140字陳述一件原本平淡無奇的事情，勾起目標讀者的興趣。

以最近的一個例子來說， Brad在Twitter上釋出了一條看似隨意的資訊，附帶twitpic照片：“網路組剛剛嚐了Komodo Dragon，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感極強的一杯！”結果，這條資訊引發了許多網友的討論。有的人開始問什麼是Komodo Dragon，於是Brad就順水推舟，在回帖中附了這款咖啡的促銷網頁，其中有極其詳盡的多媒體資訊，包括影片、新聞、Facebook連結及網友評價。作為一個原來只在網上銷售的產品，星巴克正準備將Komodo Dragon推廣到店內銷售，作為本週內的特別推出產品。

（4）多做一些與現實掛鉤的趣味活動。

星巴克許諾，只要在“地球日”當天帶著可反覆使用的平底杯來到星巴克連鎖店的顧客，都可以享受免費續杯的服務。雖然這只是一條普通的Twitter資訊，但它卻以一種不同的方式傳遞給Twitter使用者——呈現在Twitter搜尋頁面的頂端，就連很多沒有成為星巴克粉絲的使用者也能看到該資訊。在這條資訊的一角有一個很小的黃色標籤，上面寫著“由星巴克咖啡推廣（Promoted by Starbucks Coffee）”，如圖5-13所示。

圖5-13  星巴克在Twitter上的推廣資訊

5．星巴克的願望——我們不是在做廣告

如圖5-14所示為在Twitter上的星巴克頁面，星巴克想讓消費者瞭解它們的態度，因此做了一系列的活動，包括從形象到虛擬分店開幕、新產品推出，再到Twitter廣播贈飲活動等。這一系列營銷非常符合星巴克的願望——不讓消費者覺得他們是在做廣告。但是，如果星巴克每天發資訊告訴你哪裡有他們的新開店面，哪裡有新出的產品，讓你看快來買它們的產品，短時間可能引起銷售的效果，但是這種不斷的強迫行為會讓消費者產生強烈的厭煩感，反而會徹底毀滅星巴克在消費者心中良好的形象。

圖5-14  Twitter上的星巴克頁面

星巴克於近日宣佈與美國地理資訊和微博社交網站Foursquare展開合作，並將由此涉足社交推廣措施。根據雙方的合作措施，如今成為Foursquare虛擬社群“市長”的使用者不僅僅可以炫耀其“權力”，而且還將由此獲得星巴克提供的1美元折扣優惠。

根據上述的“市長獎勵計劃”，使用者只需進入Foursquare網站並建立自己的社群，並在社群中“檢入”星巴克咖啡店，如果某一使用者進入次數最多即可獲得該網路社群的“市長”稱號，其也可以憑此在星巴克咖啡店購物時享受1美元的折扣獎勵。

1美元對星巴克高利潤的星冰樂（Frappucinos）咖啡而言可能只算皮毛，甚至有諸多老客戶也不會顧及這一優惠。有的老客戶甚至不會為此1美元折扣而頻繁進入Foursquare網站中的星巴克咖啡店以爭取“市長”職位，但是1美元對於那些渴望獲得“市長”殊榮的客戶及那些可能以此作為提醒以保持不斷“檢入”星巴克的客戶而言，可能還是一筆可觀的獎勵。

對於此番聯播社交網站進行推廣的舉措，星巴克方面也表示，這只是一次試驗。之所以進行這一試驗，主要還是因為星巴克在全美擁有1.1萬多家店面，此舉可能會成為星巴克與Foursquare開展合作的一系列舉措之一。目前，星巴克有意藉助此番試水來弄清採取何種更為合適的“市長獎勵”措施，並以此為今後的更多計劃做打算。

截至2011年5月20日，星巴克Twitter賬號上的粉絲數已經達到1,478,615人。統計資料表明，Twitter使用者每8秒鐘就會提到一次星巴克。利用SNS擴大影響的方式比其他的“燒錢”戰術更加優越，因為星巴克的“粉絲”更喜歡上網討論，“這就是投入幾百萬美元和培養幾百萬‘粉絲’的區別”。

本文選自《SNS營銷——網商成功之道 》一書

圖書詳細資訊:http://space.itpub.net/13164110/viewspace-714862