“4P”“4C”“4S”三位一體的結合與應用

“4P”“4C”“4S”三位一體的結合與應用

倉儲中心 呂斌 李雲飛

摘 要

??本文根據市場營銷的最新理論, 論述企業是怎樣認識4P、4C、4S (簡稱4PCS) 的新理論, 從市場營銷的管理理論、行銷策略及企業市場營銷的核心理論, 進行分析和應用, 從而幫助企業結合自身的實際把理論應用到實踐中。

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關鍵詞：4P; 4C; 4S; 營銷觀念; 顧客滿意

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??一、4P 的內涵與應用

??在市場營銷組合中, 4P 分別是產品( product) , 價格( price) , 地點( place) , 促銷( promotion) 。產品的組合, 主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目標市場的貨物、服務的集合, 包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格, 還包括服務和保證等因素。定價的組合, 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。地點通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制, 它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。促銷組合是指企業利用各種資訊載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關係等等。以上4P ( 產品、價格、地點、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素, 也是企業進行市場營銷活動的主要手段, 對它們的具體運用, 形成了企業的市場營銷戰略。

??企業要滿足顧客, 實現經營目標, 不能孤立地只是考慮某一因素和手段, 必須從目標市場需求和市場營銷環境的特點出發, 根據企業的資源和優勢, 綜合運用各種市場營銷手段,形成統一的、配套的市場營銷戰略, 使之發揮整體效應, 爭取最佳效果。從4P 的組合特點分析:

??( 1) 具有可控性。構成市場營銷組合的各種手段, 是企業可以調節、控制和運用的因素, 如企業根據目標市場情況, 能夠自主決定生產什麼產品, 制定什麼價格, 選擇什麼銷售渠道, 採用什麼促銷方式。

??( 2) 動態性。市場營銷組合不是固定不變的靜態組合,而是變化無窮的動態組合。企業受到內部條件、外部環境變化的影響, 必須能動地做出相應的反應。

??(3) 具有整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素, 不是簡單的相加或拼湊集合, 而應成為一個有機的整體, 在統一目標指導下, 彼此配合, 相互補充, 能夠求得大於區域性功能之和的整體效應。

??二、4C的內涵與應用

??營銷學家菲利普•科特勒認為, 企業所有部門為服務於顧客利益而共同工作時, 其結果就是整合營銷。其意義就是強調各種要素之間的關聯性, 要求它們成為統一的有機體。具體地講, 整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統一方向, 形成合力, 共同為企業的營銷目標服務。4C 的營銷觀念: 4C 分別是: 消費者( consumer)、成本( cost)、便利( convenience)、溝通( communication) 。4C 強化了以消費者需求為中心的營銷組合，其內涵與應用是:

??1.消費者( consumer) , 指消費者的需要和慾望( The needs and wants of consumer) 。企業要把重視顧客放在第一位, 強調創造顧客比開發產品更重要, 滿足消費者的需求和慾望比產品功能更重要, 不能僅僅賣企業想製造的產品, 而是要提供顧客確實想買的產品。

??2.成本( cost) , 指消費者獲得滿足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants) , 或是消費者滿足自己的需要和慾望所肯付出的成本價格。這裡的營銷價格因素延伸為生產經營過程的全部成本。包括: 企業的生產成本,即生產適合消費者需要的產品成本; 消費者購物成本, 不僅指購物的貨幣支出, 還有時間耗費, 體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式要求: 消費者支援的價格—適當的利潤= 成本上限。因此, 企業要想在消費者支援的價格限度內增加利潤，就必須降低成本。

??3.便利( convenience) , 指購買的方便性( Convenience to buy) 。比之傳統的營銷渠道, 新的觀念更重視服務環節,在銷售過程中, 強調為顧客提供便利, 讓顧客既購買到商品，也購買到便利。企業要深入瞭解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好, 把便利原則貫穿於營銷活動的全過程, 售前做好服務, 及時向消費者提供關於產品的效能、質量、價格、使用方法和效果的準確資訊。售後應重視資訊反饋和追蹤調查，及時處理和答覆顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

??4.溝通( communication)，指與使用者溝通( Communication with consumer)。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果, 說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼於加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

變以4P為基礎的傳統營銷為以4C為基礎的現代整合營銷。傳統的營銷理論主要是由美國營銷學家麥卡錫(E．McCanhy)總結的4P策略，即企業透過對產品、定價、渠道和促銷這4個交易變數的調節來適應市場的需要及變化。美國著名營銷學家科特勒(P．Kotler)指出，4P營銷“代表賣方的觀點，4P是賣方用以影響買方的營銷工具。”1990年美國營銷學家勞特伯恩 (R．Lauterborn)提出，“買方市場”條件下的營銷應當從買方的觀點或立場出發，將營銷交易的要素從 4P轉向4C：從賣方的產品(Product)轉向買方的需要和慾望(Customer needs and wants)；從賣方的定價(Pricing)轉向買方的成本(Cost to customer)；從賣方的渠道或網點(Plylacing)轉向買方的便利 (Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉向買賣雙方間的溝通(Communication)。以買方(顧客)為出發點的4C策略，將顧客整合到整個營銷過程中，將網路環境下的營銷策略建立在了新的基礎之上。透過網際網路營銷，有助於最大範圍和最快地捕捉和滿足消費者的需要和慾望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實現有效溝通。

??三、4S 的內涵與應用

??4S 分別是: 滿意( satisfaction) , 服務微笑服務待客, 速度( speed) , 誠意( sincerity) 。

??4S 的行銷戰略強調從消費者需求出發, 打破企業傳統的市場佔有率推銷模式, 建立起一種全新的“消費者佔有”的行銷導向。要求企業對產品、服務、品牌不斷進行定期定量以及綜合性消費者滿意指數和消費者滿意級度的測評與改進, 以服務品質最最佳化, 使消費者滿意度最大化, 進而達到消費者忠誠的“指名度”, 同時強化了企業的抵禦市場風險,經營管理創新和持續穩定增效的“三大能力”。

??4S 的行銷戰略意義是:

??1.滿意( satisfaction) 。指顧客滿意，強調企業以顧客需求為導向, 以顧客滿意為中心, 企業要站在顧客立場上考慮和解決問題, 要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首,要以他人利益為重的真誠, 古人云: “感人心者, 莫先乎情”。要想贏得顧客的人, 必先投之以情, 用真情服務感化顧客, 以有情服務贏得無情的競爭。

??2.服務微笑服務待客( service) 。指隨時以笑臉相迎客人, 因為微笑是誠意最好的象徵, 服務包括以下幾個內容:

??E—即精通業務上的工作, 企業營銷人員, 為顧客提供更多的商品資訊, 經常與顧客聯絡, 詢問他們是否需要次日送貨或更緊急的要求, 此舉會使顧客感謝你的提醒所帶來的便利；R—即對顧客態度親切友善, 實行“溫馨人情”的使用者管理策略, 用體貼入微的服務來感動使用者； V—將每位顧客都視為特殊和重要的人物, 顧客是我們的主人, 不是我們的傭人, 顧客是上帝, 我們只有與之友好相處, 才能生存發展；I—即要邀請每一位顧客下次再度光臨, 企業要以最好的服務、優質的產品、適中的價格來吸引顧客多次光臨；C—要為顧客營造一個溫馨的服務環境, 要求企業文化建設加大力度, 從廠容廠貌以及大型商場的環境氛圍加大建設力度，更要建成現代化的超一流的環保市場, 舒適、溫馨、超時代水平；E—行銷人員用眼神表達對顧客的關心, 用眼睛去觀察, 用頭腦去分析, 真正做到對顧客體貼入微關懷的服務。

??3.速度( speed)，指不讓顧客久等, 就能迅速的接待、辦理。

??4.誠意( sincerity)，指以具體化的微笑與速度行動來服務客人。

??總之, 4S 要求企業營銷人員，實行“溫馨人情”的使用者管理策略, 用體貼入微的服務來感動使用者, 向使用者提供“售前服務”敬獻誠心, 向使用者提供“現場服務”表示愛心, 向使用者提供“事後服務”以送謝心。

??四、4PCS 的有機結合與應用

??(一)從市場營銷管理及其哲學的觀念分析

傳統的市場營銷管理模式講的是企業生產什麼樣的產品, 採用什麼樣的推銷和促銷方式。最終的目標是透過擴大消費者需求獲取利潤。而現代的市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念———4PCS 的觀念, 一種態度或一種企業思維方式, 其核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關係。其觀念是:

??1.以企業為中心的市場營銷管理觀念, 它包括: ⑴生產觀念( producting concept) 認為消費者總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產品, 企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷範圍, 增加產量, 降低成本。⑵產品觀念( product concept) 認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。因此要求企業必須生產優質產品, 並不斷精益求精。⑶推銷的觀念( selling concept) 或營銷觀念, 認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理, 若聽其自然, 消費者就不會大量購買本企業產品, 因而企業必須積極的推銷, 採取多種形式的促銷方式, 對消費者進行無孔不入的促銷資訊“轟炸”,迫使人們不得不買。

??2.以消費者為中心的觀念, 又稱市場營銷觀念( Marketing concept) 。要求企業一切計劃與策略應以消費者為中心, 正確確定目標市場的需要與慾望, 比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。要求企業營銷管理貫徹“顧客至上”的原則, 將管理重心放在善於發現和了解目標顧客的需要, 並千方百計去滿足它, 使顧客滿意, 從而實現企業目標。

??3.社會營銷觀念( Societal Marketing concept) 。隨著全球環境遭到破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴重, 要求企業顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲越來越高。市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念( Human concept) 、理智消費觀念( Intelligent consumption concept) 、生態準則觀念( Ecological Imperative concept) 。其共同點認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要, 而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益——被稱為社會營銷觀念。此觀念要求企業營銷任務在於確定目標市場的需要、慾望和利益, 比競爭者更有效地使顧客滿意, 同時維護與增進消費者和社會的福利。

??(二)從市場營銷戰略及經營方法上分析

傳統的經營模式是建立在簡單的流通渠道上, 企業從生產至銷售到消費者手中是一條簡單的流通渠道。企業只為生產而銷售, 對消費者的滿意、利益及服務只是應付，而現代的行銷觀念在建立在4PCS 的基礎上。

??首先要求企業要全面樹立以顧客為中心的價值觀，更適合現代市場的營銷觀念，它倡導“做生意就是要創造顧客，留住顧客”，發展“連鎖顧客”。

??第二要以顧客需求為導向，透過顧客滿意系統的執行,贏得忠誠滿意的顧客群。

??第三企業必須透露出一種以他人利益為重的真誠,可信。這在我國企業界普遍低下的狀況中,尤為重要。古人云:“感人心者，莫先乎情”。要想贏得顧客的心, 必先投之以情, 用真情服務感化顧客, 以有情服務贏得無情的競爭。

??第四,企業在實際的運作的要點上, 強調的是

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