CRM理想關鍵步驟：完善客戶資訊分析能力

　　真正實現“CRM理想”，首先要有高效的IT系統支撐，其次企業自身要有很好的執行力。關於企業自身的執行力，其實是實現的真正重要的內容，因為任何IT系統永遠只是工具，要用好工具還是靠人。但本文只限於討論IT系統建設的內容，故不對這個問題進行涉及。

　　就目前國內大多數電信運營商的BSS情況，從上節總結出的必須做好的四項工作來說，我們至少還分別有這些差距：

　　在“理解客戶”方面

　　在日常運營中記錄的原始客戶資訊不夠完整，並且這些資訊被割裂在“BOSS系統”、“客服系統”、“BI系統”至少這三個系統中，無法向企業各部門、各角色人員提供一致的展示。對於電信行業來說，我們可以透過將客戶相關的原始資訊總結為這六大類：客戶基本資料、訂單資訊、交費資訊、服務請求資訊、接觸資訊、客戶分析資訊。一方面，這些資訊當中的有些資訊目前還沒有很好的記錄;另一方面，這些資訊被割裂在BOSS系統、客服系統、BI系統，但是沒有一個集中儲存和獲取機制，運營商內部的員工無法獲取完整、統一的客戶資訊。

　　對原始客戶資訊進行分析的廣度、深度均不足，同時這些資訊也仍然無法向向企業各部門、各角色人員提供一致的展示。對原始客戶資訊進行分析。正如前述，電信運營商的客戶資訊包括6大類。而目前大多數運營商，BI系統對客戶資訊的分析，從廣度上來說，大多僅僅基於BOSS系統的業務交易記錄、服務使用記錄，而基於呼叫中心繫統進行服務請求的記錄就很少參與分析，更不用說基於還沒有記錄的客戶接觸資訊的分析了;從深度上來說，即使基於已有的BOSS系統提供的資料進行的客戶分析，大部分情況下，還僅僅停留“統計”層面的分析，還遠遠沒有建立起有效的“主題挖掘”。這一方面，固然是因為BI系統沒有真正得到各業務部門人員充分重視導致;而更重要的原因，還是因為運營商沒有形成有效的客戶管理機制，包括各方面的工作流程、考核制度、客戶營銷和服務人員本身的技能等等這些“運營商內部與IT系統無關的軟素質”導致。

　　在“”方面

　　作為基礎，建設完備的“營銷管理”、“客戶服務”、“服務開通”功能域。其中，“客戶服務”應該大家都沒有太大問題;而“服務開通”可能很多運營商都沒有很好的統一規劃建設，還屬於相對薄弱的、更多靠多個分散系統甚至人工管理的階段;最薄弱的，應該是“營銷管理”，我個人瞭解的普遍的情況，是大家都已經開始建設這個功能域，但是就像BI系統一樣，還基本停留在“理論基礎層面”，並沒有很好的發揮作用——這實際上就幾乎相當於沒有這個功能域。

　　在BI和BOSS之間，針對性客戶維繫挽留，以及針對性新業務營銷，目前還沒有實現完整的、閉環的“互動營銷平臺”。這其實是和上一個問題密切關聯的：沒有很好的在BI和BOSS之間建立互動，就很難將“營銷管理”功能域很好的發揮作用。一方面，物理上，沒有打通BI和BOSS之間的雙向互動介面，從而也沒有實現BI系統營銷策劃、到BOSS營銷執行、再返回到BI營銷評估並不斷最佳化營銷方案的流程;另一方面，其實也由於沒有打通物理介面，導致BI本身對於客戶原始資訊的分析，也缺乏目標導向型，從而導致BI本身的分析沒有真正提高到可以對市場活動起到很好的指導作用。

　　缺乏服務渠道的統一、理性規劃建設，尤其是電子渠道服務能力的薄弱。在基於客戶接觸等行為分析的基礎上，有區別的制定各服務渠道建設策略，透過統一的、有計劃、分步驟的進行各渠道的規劃投入和建設，尤其是電子自助服務、自動化營銷渠道的建設，將大大提高運營商的營銷和服務效率。

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