深入理解CRM的概念

深入理解CRM的概念

　　什麼是CRM

　　CRM(Customer Relationship Management)，即客戶關係管理。CRM概念最初由美國Gartner Group集團於1980年提出，而在最近才開始在企業電子商務中流行。CRM的主要含義就是透過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。

　　企業用來管理與客戶之間的關係。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關係的一種商業策略，CRM要求以客戶為中心的商業哲學和企業文化來支援有效的市場營銷、銷售與服務流程。如果企業擁有正確的領導、策略和企業文化，CRM應用將為企業實現有效的客戶關係管理。

　　CRM定義1:

　　CRM是現代營銷管理理念和資訊科技的完美結合。CRM是以“客戶”為中心，以“銷售團隊管理”為核心，以流程與執行力為訴求的企業級“企業運營管理”平臺。

　　在這個定義中，較完善的闡述了CRM是企業運營平臺級,強調客戶與團隊的結合。

　　CRM定義2：

　　"CRM是企業的一項商業策略，它按照客戶細分情況有效的組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，並以此為手段來提高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。"

　　CRM實現的是基於客戶細分的一對一營銷，所以對企業資源的有效組織和調配是按照客戶細分而來的，而以客戶為中心不是口號，而是企業的經營行為和業務流程都要圍繞客戶，透過這樣的CRM手段來提高利潤和客戶滿意度。

　　CRM定義3：

　　"CRM是一種以客戶為中心的經營策略，它以資訊科技為手段，對業務功能進行重新設計，並對工作流程進行重組。"

　　這個定義則從戰術角度來闡述的。是一種基於企業發展戰略上的經營策略，這種經營策略是以客戶為中心的，不再是產品導向而是客戶需求導向;資訊科技是CRM實現所憑藉的一種手段，這也說明了資訊科技對於CRM不是全部也不是必要條件。CRM實現什麼?是重新設計業務流程，對企業進行業務流程重組(BPR)，而這一切是基於以客戶為中心，以資訊科技(CRM系統)為手段。

　　CRM定義4：

　　"客戶關係管理(CRM)是代表增進贏利、收入和客戶滿意度而設計的，企業範圍的商業戰略。"我們不難看出，Gartner強調的是CRM是一種商業戰略，而不是一套系統;它涉及的範圍是整個企業，而不是一個部門，它的戰略目標是增進贏利、銷售收入，提升客戶滿意度。

　　CRM定義5：

　　"CRM指的是企業透過富有意義的交流溝通，理解並影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的。"

　　在這個定義中，充分強調了企業與客戶的互動溝通，而且這種溝通是富有意義的，能夠基於此來了解客戶並在瞭解客戶的基礎上能夠影響引導客戶的行為，透過這樣的努力最終實現的是獲取更多的客戶、保留原來的老客戶、提高枯黃的忠誠度，從而達到客戶創造價值的目的。

　　CRM包含的內容

　　1) 客戶概況分析(Profiling)包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等;

　　2) 客戶效能分析(Performance)指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額;

　　3) 客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。

　　4) 客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對某個產品或商業機構的忠實程度、永續性、變動情況等;

　　5) 客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢、爭取客戶的手段等;

　　6) 客戶產品分析(Product)包括產品設計、關聯性、供應鏈等;

　　7) 客戶利潤分析(Profitability)指不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤額、淨利潤等;

　　它不僅僅是一個軟體，它是方法論、軟體和IT能力綜合，是商業策略。

　　在不同場合下，CRM可能是一個管理學術語，可能是一個軟體系統，而通常我們所指的CRM，是指用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務以及應用支援等流程的軟體系統。它的目標是縮減銷售週期和銷售成本、增加收入、尋找擴充套件業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。

　　CRM專案的實施可以分為3步，即應用業務整合，業務資料分析和決策執行。

　　①應用業務整合。將獨立的市場管理，銷售管理與售後服務進行整合，提供統一的運作平臺。將多渠道來源的資料進行整合，實現業務資料的整合與共享。這一環節的實現，使系統使用者可以在系統內得到各類資料的忠實記錄，代表目前真實發生的業務狀況。

　　②業務資料分析。對CRM系統中的資料進行加工、處理與分析將使企業受益匪淺。對資料的分析可以採用OLAP的方式進行，生成各類報告;也可以採用業務資料倉儲(Business Information Warehouse)的處理手段，對資料做進一步的加工與資料探勘，分析各資料指標間的關聯關係，建立關聯性的資料模型用於模擬和預測。這一步所取得的結果將是非常重要的，它不單反映業務目前狀況同時也對未來業務計劃的調整起到指導作用。

　　③決策執行。依據資料分析所提供的可預見性的分析報告，企業可以將在業務過程中所學到的知識加以總結利用，對業務過程和業務計劃等做出調整。透過調整達到增強與客戶之間的聯絡，使業務運作更適應市場要求的目的。

　　在傳統企業引入電子商務後，企業關注的重點由提高內部效率向尊重外部客戶轉移。而CRM理念正是基於對客戶的尊重，要求企業完整地認識整個客戶生命週期，提供與客戶溝通的統一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。一個成功的客戶關係管理系統至少應包括如下功能：透過電話、傳真、網路、移動通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通;使企業員工全面瞭解客戶關係，根據客戶需求進行交易，記錄獲得的客戶資訊，在企業內部做到客戶資訊共享;對市場計劃進行整體規劃和評估;對各種銷售活動進行跟蹤;透過大量積累的動態資料，對市場和銷售進行全面分析。實施CRM時候要注意一點，就是要設定好收集資訊的機制，要收集有用的客戶資料和資訊，對於無用的資訊則要丟棄。

　　CRM中的管理理念

　　CRM(Customer Relationship Management)，是伴隨著因特網和電子商務的大潮進入中國的。Oracle 於兩年前就在中國開始了客戶關係管理(CRM)的市場教育和普及工作。

　　最早發展客戶關係管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯絡的所有資訊。到1990則演變成包括電話服務中心支援資料分析的客戶關懷(Customer care)。

　　從管理科學的角度來考察，客戶關係管理源於(CRM)市場營銷理論;從解決方案的角度考察，客戶關係管理(CRM)，是將市場營銷的科學管理理念透過資訊科技的手段整合在軟體上面，得以在全球大規模的普及和應用。

　　市場營銷作為一門獨立的經濟學科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業的發展，深刻地影響著企業的經營觀念以及人們的生活方式。近年來，資訊科技的長足發展為市場營銷管理理念的普及和應用開闢了廣闊的空間。我們看到，資訊科技正在迅猛地擴張其功能，正在用從前科幻小說描寫過的方式進行思維推理。在有些方面，資訊科技的智慧正在取代人類的智慧。

　　在CRM中客戶是企業的一項重要資產

　　在傳統的管理理念以及現行的財務制度中,只有廠房、裝置、現金、股票、債券等是資產。隨著科技的發展，開始把技術、人才視為企業的資產。對技術以及人才加以百般重視。然而，這種劃分資產的理念，是一種閉環式的，而不是開放式的。無論是傳統的固定資產和流動資產論，還是新出現的人才和技術資產論，都是企業能夠得以實現價值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產品實現其價值的最後階段，同時也是最重要的階段，在這個階段的主導者就是客戶。

　　在以產品為中心的商業模式向以客戶為中心的商業模式轉變的情況下, 眾多的企業開始將客戶視為其重要的資產,不斷的採取多種方式對企業的客戶實施關懷,以提高客戶對本企業的滿意程度和忠誠度。我們看到,世界上越來越多的企業在提出這樣的理念,例如:“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無上”“市場永遠是正確的,客戶永遠是對的”“觀念創新、技術創新、才能持久......方能成為財富長跑著”等等。

　　CRM最大程度地改善、提高了整個客戶關係生命週期的績效。CRM整合了客戶、公司、員工等資源，對資源有效地、結構化地進行分配和重組，便於在整個客戶關係生命週期內及時瞭解、使用有關資源和知識;簡化、最佳化了各項業務流程，使得公司和員工在銷售、服務、市場營銷活動中，能夠把注意力集中到改善客戶關係、提升績效的重要方面與核心業務上，提高員工對客戶的快速反應和反饋能力;也為客戶帶來了便利，客戶能夠根據需求迅速獲得個性化的產品、方案和服務。

　　客戶關懷是CRM的中心

　　在最初的時候，企業向客戶提供售後服務是作為對其特定產品的一種支援。原因在於這部分產品需要定期進行修理和維護。例如，家用電器，電腦產品、汽車等等。這種售後服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售後服務，客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售後服務方面做的好的公司其市場銷售就處於上升的趨勢。反之，那些不注重售後服務的公司其市場銷售則處於不利的地位。

　　客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節。客戶關懷包括如下的方面：客戶服務(包括向客戶提供產品資訊和服務建議等)，產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠)，服務質量(指與企業接觸的過程中客戶的體驗)，售後服務(包括售後的查詢和投訴，以及維護和修理)。

　　在所有營銷變數中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變數是：產品和服務(這是客戶關懷的核心)、溝通方式、銷售激勵和公共關係。CRM軟體的客戶關懷模組充分地將有關的營銷變數納入其中，使得客戶關懷這個非常抽象的問題能夠透過一系列相關的指標來測量，便於企業及時調整對客戶的關懷策略，使得客戶對企業產生更高的忠誠度。

　　客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度

　　國際上一些非常有權威的研究機構,經過深入的調查研究以後分別得出了這樣一些結論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意願比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業CEO認為客戶關係管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”;

　　如同企業的產品有生命週期一樣,客戶同樣也是有生命週期的。客戶的保持週期越長久,企業的相對投資回報就越高,從而給企業帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常非常重要。保留什麼樣的客戶,如何保留客戶是對企業提出的重要課題。

　　企業的客戶成千上萬,企業對如此多的客戶又瞭解多少呢?不瞭解客戶就無法對客戶加以區別。應該採取何種措施來細分客戶,對細分客戶應採取何種形式的市場活動,採取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養客戶的滿意度,這是企業傳統客戶關係管理面臨的挑戰。

　　CRM主要廠商:

　　C/S架構：

　　、靈當CRM企業版、數碼星辰CRM、上海35CRM企業管理、北京IFOXCRM、G/3遠通CRM、華強CRM、總管家CRM、行健動力CRM、TurboCRM、Oracle Siebel CRM、新航CRM、力點CRM;

　　B/S架構：

　　七騰CRM、信為軟體CRM、數碼星辰CRM、知客CRM、MyCRM、國鋒CRM ,奧汀CRM、soqicrm、CuberCRM、、智邦國際CRM、友耐CRM、蘇琳軟體CRM、偉步CRM、網欣房地產CRM、東山瑞企RichCRM、企能CRM 、Sage CRM、華仕軟體BeeCRM、CloverCRM;

　　線上CRM：

　　用友偉庫CRM、知客CRM、35CRM線上管理、數碼星辰CRM、Microsoft Dynamic CRM、八百客CRM、商頂CRM、Salesforce、Oracle CRM On Demand、XToolsCRM、MetaCRM、百會CRM(ZOHO CRM)、Wasowa系統

[@more@]