CRM成功入門

CRM成功入門

　　許多公司管理者們的注意力都集中在透過改進與客戶關係來獲取競爭優勢，他們意識到必須透過改進銷售工具和了解消費者習性來獲得忠誠客戶和創造企業價值，越來越多的企業堅持不懈地尋找CRM成功解決方案。
　　事實上，很多企業高度肯定他們的CRM實施效果，並且仍願意花費很多的時間及費用改進自己的CRM軟體，以期獲得最大收益。據統計，2005年一年在全世界範圍內有超過30億美金被投放到購買CRM軟體的授權證書上，花在維護、整合、相關軟體硬體上的費用超過120億美元。對銷售自動化的追求、瞭解客戶需求、競爭對手透過CRM產生的市場壓力、以及有眾多優點的線上託管型在全球市場凌厲的普及攻勢，引發CRM需求持續增長。
　　採取什麼措施才能成功實施CRM?針對這個問題，近日我們採訪了一些資訊化較成熟的企業，瞭解他們如何透過成功使用CRM實現了業務的提升。這些企業(包括製造業、金融服務業、通訊資訊業等)驗證了CRM的4項收益:增加收入、降低成本、提高工作效率、提高企業競爭力。
　　由此得出在以下10種最佳實踐:
　　1、最高管理層的參與和支援
　　董事會很在意滿足客戶需求的具體工作的執行力度。加大力度穩固了上層的管理地位，一旦執行力度減弱，失敗的風險就會大大增加。例如一個水處理機械公司在一次產品事故後面臨著客戶信任危機，由管理層到執行層組成一個工作小組找出解決辦法使問題得以最最佳化的解決。 董事會決定這個組織必須以客戶需求為中心，並且採用對營銷和客戶服務流程進行支援，董事會透過CRM報表來進行績效考核和市場預測。這時CRM就成為該公司增加執行力、提高組織性、增加客戶滿意度的核心戰略。
　　2、營銷管理者主導CRM實施應用
　　很多企業有自己的IT部門，對企業內部的IT軟硬體裝置進行技術支援。而市場部對如何與客戶跟進的流程最熟悉，是IT部門不可取代的。透過CRM軟體託管，許多企業在沒有IT部門的情況下也已成功地實施了CRM。在公司內，市場營銷部門對贏利或虧損負有直接責任，幾乎所有對CRM軟體的操作都是由市場部門完成的。因此市場部負責人要對在CRM軟體上的銷售流程固化、銷售報表製作、銷售人員的時間管理及銷售額預測、針對公司產品或服務的文書模板及知識庫的建立等負有全部責任。
　　3、搭建一個恰當的管理金字塔
　　CRM軟體的成功執行需要對銷售目標、營銷活動的優先順序、時間表、次序及方法持續不斷地進行平衡及改進。以一個受訪的金融服務公司為例，公司成立了一個指導委員會，主要成員包括董事會責任人和營銷機構主管。在中融入清晰的組織結構及決策流程，使商業資源更有效地分配，促進商業流程的持續改進。
　　4、先定立商業目標和實現過程，然後自定製CRM軟體
　　CRM軟體是一種途徑，而不是一個結果。這主要包括訂立銷售目標，透過固化在CRM上的銷售流程來實現目標。透過多年的技術更新，主要CRM軟體產品已經擁有強大的使用者自定製功能。國外市場的主流CRM產品(包括SALESFORCE,SIEBEL,SAP等)，以及國內奧汀CRM都有強大直觀的使用者介面、工作流、報表等的自定製功能，而且不需程式設計。
　　改善交貨過程及服務流程，一個全球化的自動化裝置商利用了3年的時間去重新建造銷售管理過程。它的目的是去提高顧客對該公司的滿意程度，防止客人因為服務的不滿而轉投其它競爭品牌。在對部門之間資料交換、審批流程、提醒反饋等功能的設計之後，透過對CRM軟體的自定製來實現自己的商業流程。
　　5、制定切實可行的時間表
　　建立一個成功的客戶關係管理系統靈當銷售通需要建立或改進商業流程。這永遠不是一個容易的課題。對多部門多地區的公司來說，需要更多時間。而定製CRM軟體、測試及流程固化也需要時間。在對多家公司的調查中瞭解到，他們用了3周-6個月的時間去定義他們的需求和目標，2周-4月的時間去實驗、測試、並全面實施。再此之後，每隔1周-3個月又要給各部門介紹實施新的或改進的CRM功能。調查中也發現，採用網際網路線上的主流CRM軟體有助於加速實施。國外以SALESFORCE為代表，國內以奧汀CRM為代表的廠商正在快速贏得大量中小企業使用者.
　　6、提早定義資料需求和資料質量管理流程
　　透過管理者測評發現，銷售線索及顧客資料綜合化管理是一個令他們頭痛的問題。他們體會到在客戶資料問題上沒有花費足夠的時間以致沒有及早避免問題的發生。不完整的歷史資料或銷售線索經常會影響市場活動或客戶服務的質量。一些成熟運用CRM的公司通常週期性地清理歷史資料，並主動收集並完善潛在客戶的資料。
　　7、爭取更多使用者的驗證
　　雖然很多企業都明確知道CRM的好處，但CRM的管理方法和技術沒有被正確或恰當地介紹給使用者。企業必須要出臺政策去支援使用者學習這項新的技術並引導使用者運用所需功能並及時提出改正意見。
　　8、改進CRM可用性
　　終端使用者必須瞭解並熟練運用與自己業務相關的CRM模組。但有時一個操作流程需要5-20個步驟才能完成。最佳化CRM的操作流程有時可以快速改善工作效率。
　　9、簡化平臺
　　很多采訪過的公司都想降低軟體多地點實施及技術支援的大量開支。針對這種需求很多客戶選擇了新興的託管型CRM軟體或大型傳統來取代分散在多個部門或地區的OA或其它小型辦公軟體。一個國際化的辦公裝置公司就是這個策略的例證，該公司有26個鬆散關聯的部門，冗繁的管理系統使顧客不滿意銷售服務的協調和收費。每當一線的工作人員離開公司，部分顧客的資料就遺失了。支援這樣一個分離的多點系統的高代價讓公司決定選用一個標準化單點資料庫的多功能平臺去支援公司的全球運作。
　　10、主導與CRM軟體供應商的關係
　　全面實施CRM軟體的複雜性要求企業重新考慮與CRM軟體供應商的關係。這個關係不應該只是侷限於成本，實施專案的時間及系統功能，而是以透過CRM來實現最大商業效果的長期合作關係。一些選用傳統CRM的公司透過與軟體供應商簽訂附加服務協議來保證長期服務質量，而越來越多的中小企業選用託管型CRM供應商來節約成本和保障系統升級與及時的服務。
　　CRM是公司經營的一個長期策略，在激烈的市場競爭中可以有效幫助企業提高客戶關係管理水平。誰更注重CRM的經營戰略和具體實施的執行力，誰就會抓住CRM獲得最終的成功。[@more@]