利用CRM動態把握客戶價值

利用CRM動態把握客戶價值

　　《哈佛商業評論》中把“客戶關係”列為企業資源的第一位，其重要性位於門戶、產業位置、人才之前。在產品同質化和營銷同質化日益嚴重的今天，企業的競爭更多集中在銷售環節，正確處理好企業與客戶之間的關係，是企業工作的重點。CRM(客戶關係管理)成為企業應對競爭、贏得未來的最佳途徑。

　　如何理解CRM?聯成互動認為，CRM是一種新經濟背景下的管理理念，其核心是以客戶滿意度為目標的協同管理思想。是一種基於客戶中心思想的管理方式。客戶關係管理是指圍繞客戶生命週期的發生、發展，採用精確營銷的方法，透過協同工作，為不同價值分類的客戶提供滿足個性化需要的產品和服務，從而達到留住客戶、提高銷售的目的。

　　讓客戶“活”在企業中

　　管理大師彼得·德魯克有三個最著名的的問題：你的業務是什麼?誰是你的客戶?客戶認知的價值是什麼?其中兩個問題與客戶有關。而國內眾多企業的實際情形是，客戶這個企業賴以生存與發展的根本，在日常管理中卻經常被忽略，部分企業甚至連最基本的客戶臺帳都沒有。企業有多少客戶，分佈在哪些行業和區域，他們都什麼時候買了什麼產品，有多少應收帳款等，管理這些基本的客戶檔案資訊，是早期CRM應用的主要內容。

　　但僅有這些基本資訊是不能滿足企業的客戶管理需要的。許多企業在銷售管理中，雖然掌握了大量客戶資訊，對客戶的理解卻仍然停留在紙面之上，使“死”的資訊“活”起來，使客戶的形象從簡單、平面轉為具體、立體，企業還有許多工作要做。

　　管理客戶生命週期

　　企業需要完整管理客戶生命週期。一個客戶從目標客戶演進到潛在客戶，再發展到有現實購買要求且具備購買能力，就變成了當前機會，幾輪技術與商務交流後，客戶下單成為企業使用者，客戶與企業的關係有了質的變化，同時這也意味著新關係的開始。企業在彈冠相慶之後，更要對客戶按期交貨，提供周到的安裝除錯、實施培訓和售後服務，以期不僅收到分期應收款，更期望從客戶後續的重複購買、升級和交叉購買中更多獲利。部分行業如辦公用品業，裝置平價即可出售，利潤主要來自後續的耗材與技術服務。而由於各種原因，銷售中客戶可能會選擇競爭對手，即使談判成功，在一段交易後亦可能暫時休眠，如果你疏於打理，客戶更可能離你而去。有經驗的銷售都知道，一次不買並不等於永遠不買，暫時休眠也完全可以“喚醒”後重新續約。因此判斷、把握客戶處在哪一個生命週期狀態對企業來說是很重要的。靈當銷售通提供兩種銷售過程控制管理解決方案“客戶管理流程”和“機會管理流程”以滿足企業對銷售過程精細化管理程度不同的要求。透過機會可以進行銷售階段推進狀況分析以及結合銷售定額進行銷售漏斗分析和預測。

　　判斷客戶價值

　　企業要判斷好客戶的價值。營銷大師菲利普·科特勒在其營銷新著《如何創造、贏取並主宰市場》中，將營銷定義為“發展、維繫並培養具獲利性顧客的科學與藝術”，並強調需分析“客戶獲得成本”與“客戶終身收益”，指出營銷符合“20/80/30定律”，即最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻了公司總利潤的80%，而最差的30%的客戶會使公司的潛在利潤減半。如何區分客戶的價值，就成為企業必須解決的問題。

　　更重要的是，客戶價值是變化的、動態的。尤其是在生命週期的不同階段，價值差異會很明顯，如右圖所示。企業如果忽視這一點，就可能會誤判誤導。如對於客戶首次購買而言，由於企業的前期市場投入、銷售成本和激烈競爭導致的價格“跳水”，很可能讓交易無利可圖。而隨著良好的服務、關係的深入，客戶的信任，企業完全可以在後續交易中大獲其利。

　　所以，企業需要以全生命週期的觀念，來看待客戶、評價客戶和維繫、管理客戶，同時透過對客戶價值理論的理解加以實踐;而這也正是可以大顯身手的地方。

　　讓客戶在企業中“顯值”

　　在傳統方法下，企業一般有粗略的生命週期劃分，如目標客戶、潛在客戶和老客戶等。這種方式也能發揮一定作用，但有幾個明顯不足：一是階段較粗，不利於指導營銷工作;二是沒有與客戶價值相關聯;三是資訊一般分散在市場、銷售和服務各個部門，資訊不共享，難以完整準確瞭解客戶狀態和價值，也不知道企業相關部門都做了哪些工作，難以有效與客戶溝通，挖掘更多銷售機會和客戶價值。

　　在的支援下，客戶處於生命週期哪個階段，哪個階段的客戶有多少;哪些客戶價值高、潛力大需要重點維護，哪些客戶快要流失需要儘快維護;企業不同部門人員都做了哪些工作，客戶反應如何等等均一目瞭然。如在系統中設定三個月沒有再購買的客戶為“容易流失的客戶”，系統會定期自動把相關客戶搜尋出來，以便營銷人員儘快進行客戶關懷，找出原因、採取措施、挽留客戶。如上所述，CRM系統為實現“以客戶為中心”提供了充分且方便獲得的資訊支援;同時，還提供營銷管理和工作支援，使理念、流程和資訊緊密結合，以幫助企業構建新型的營銷方式。

　　CRM軟體透過把客戶生命週期管理與客戶價值管理相結合，可以有效控制階段轉化效率、保障分類客戶的策略一致性、更好的維護客戶忠誠度;同時從客戶的收入/利潤(歷史、潛力)評價、影響力(行業/區域)評價、信用(付款週期、欠款額)評價和忠誠度(客戶份額、覆蓋產品線、淡旺季支援度)評價等幾方面建立客戶價值評價體系，使高價值客戶與負值客戶“顯”出來，使企業把有限資源投入到最具產出的客戶上，並且保證不同價值客戶的滿意度，實現更合理的成本。

　　讓營銷決策更出色

　　為了更好地使企業決策能夠實現上面的目標，CRM可以在詳盡的客戶分析資料和強大、良好的分析模型下提供有力的幫助。營銷決策難，一般難在沒有充分的資訊支援，難在環境的變化多而快不易把握。這要求CRM系統不僅能提供眾多分析模版，支援決策，更允許企業對系統中的資料按需要的方式，進行二維的方式進行分析。如同時按時間、區域、產品等條件，找出銷售額最大、增長最快的客戶。這樣，透過對相關資訊的科學整合分析，CRM能夠有力支援企業的經營決策。

　　此外，在營銷管理方面CRM的價值還體現在：完整的客戶生命週期管理;協同一致的客戶價值管理;有效的階段程式管理;量化的能力評估;準確的預測與計劃管理;針對性的關聯銷售管理等等。

　　對業務的支援方面，可以以狀態檢視(客戶、銷售、費用……)、工作協同、知識庫、商務管理等方面對業務工作提供有效的支援，提升企業團隊整體的業務能力，提高企業業務執行效率，降低營銷成本，帶來眾多方面的益處。

　　對工作的支援方面，CRM中的日程、行動管理，知識庫，統計分析資料，報警、提醒，公告、訊息，客戶移交等功能，可以為工作提供極大的便利，使具體人員的工作安排有條不紊、更加規範，使每個崗位人員的能力得到充分發揮。

　　對於企業來說，完整的CRM是一項企業級應用，往往涉及到企業的多個部門和眾多人員，軟體如果同一個面孔呈現給所有人員，則會讓操作者淹沒在眾多的功能與流程中，找不到自己所需要的功能和資料。CRM需要透過技術手段使不同崗位、職能部門能夠快捷、方便獲得自己所需要的資訊，關注自己最為關注的內容，真正做到個性化應用。

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