CRM與知識管理有何不同

CRM與知識管理有何不同

　　IDC知識管理專案高階研究分析員Greg Dyer說：“今天，企業啟動知識管理專案最普遍的原因是想增加收益和利潤，維持企業的關鍵能力和專家知識，改善客戶服務。”根據IDC的預測報告“知識管理過程：實踐方法”的研究結果表明，企業正在透過實施KM(Knowledge Management知識管理)專案來實現他們的商業目標。這類知識管理專案都強調知識共享、最佳實踐和客戶關係管理()等的應用。

　　CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關係的新型運作機制，它實施於企業的市場營銷、銷售、服務與技術支援等與客戶有關的領域。解決方案著力於以產品和資源為基礎、以客戶服務為中心、以贏得市場並取得最大回報為目標，透過資訊的有效繼承為基礎進行的客戶快速反應，給予客戶一對一、互動式的個性化服務，達到商業過程自動化並改進業務流程。其根本宗旨是擴充市場、提高效率、發展客戶，以提高企業核心競爭能力，最終為提高企業的效益服務。

　　CRM與KM的關係

　　目前CRM包括的內容中大多滲透著知識管理的概念，充分利用CRM的功能，並以知識管理(KM)的思想輔以實施，效果會更好。

　　CRM中的基本資訊有大量的記錄可供共享，這些資訊主要是客戶資訊、聯絡人資訊、服務專案資訊、在整個客戶生命週期中同客戶交往的過程資訊(如電話、E-mail、面談、建議書)、競爭對手資訊。透過對這些資訊的記錄和共享，可達到三個方面的目的：防止資訊的丟失;知識積累;重點客戶的跟蹤監控。

　　例如，對客戶的資訊收集，是每個企業都在進行的工作，但這些客戶資訊一般都被不同的部門所有，資訊往往不是連續變化的，企業在進行營銷決策銷售時很難用好這些客戶資訊。在已實施CRM的企業中，客戶的資訊就象原材料一樣，被專門的組織進行整理、分析並可以在組織內部形成共享，從客戶資訊轉化為客戶知識，營銷決策和資源分配是建立在客戶知識基礎之上。透過客戶知識管理就可以有效地獲取、發展和維繫有利於客戶組合的知識與經驗，為儘可能地求得最大的價值，“客戶”“知識”和“管理”處在一個封閉的迴圈體系中，企業為客戶提供免費的線上服務，運用這個迴圈體系中的客戶知識，從客戶關係中獲得最大收益。

　　目前GE家電部門擁有3500萬個美國家庭的資料，相當於美國家庭數的1/3。知識庫的資料已經由開始的僅由客戶服務人員提供，變成由所有的與客戶連線點提供，包括客戶服務人員、業務人員、產品維修人員、技術工程師、經銷商和市場營銷人員，每一個群體不僅必須把資料彙集到客戶知識管理資料庫中，而且還有權力使用資料庫中的資料以對新產品開發和營銷計劃作出支援，在公司內部形成了封閉的客戶知識管理環路。提供充足的客戶資料庫成為解決客戶問題的依據，因為資料庫中彙集了大量的公司內部的專家的知識和各類問題處理的答案，客戶服務人員可以立即為客戶進行問題解答(有75%的客戶問題可以馬上得到解決)，對於不能馬上解決的，則進入公司內部給產品專家解決，解決的方法再進入資料庫作為以後處理同類問題時參考。

　　CRM與KM的發展

　　企業資源管理研究中心(AMT)對CRM技術的發展趨勢進行了預測，指出未來的CRM產品將融入知識管理和競爭情報的部分理念，成為知識管理和競爭情報的有力工具。

　　企業實施KM和CRM的主要目的是把最恰當的知識在最恰當的時候傳遞給最恰當的個人，使他們作出最好的決策，獲得最佳的實際效益。企業透過每個員工的最佳活動效益，不斷建立和提高客戶的忠誠度。

　　CRM可以使企業做到快速響應，作為KM的重要應用，快速響應主要功能在於使企業能夠預測和響應各種各樣的商業機會，及時地把握商機，發現並響應各種商務危機，從中吸取經驗。快速響應的應用建立在知識管理基礎設施之上，利用知識管理【】的手段如CRM系統為企業使用者建立快速響應應用提供了豐富的功能。

　　企業的競爭力也可以透過CRM實現，競爭智慧的知識管理應用可以透過網路把相關人員組成虛擬團隊，不僅可以收集、創造和共享知識，而且在工作流的環境中進行高效率的協作。CRM中的知識庫鼓勵員工獻計獻策，利用多種知識管理解決方案，構建全面的知識管理系統，在整個企業範圍內部署知識管理的應用。Hp的電腦系統銷售部把大量銷售知識輸入到一個以全球資訊網為基礎的系統，而世界各地的人們都能使用這個系統。其中包括產品資訊、競爭情報、詳盡報告以及能迅速交貨的商品的介紹。這種方式使獲得內部和外部的知識變得更容易、更迅速。

　　透過建立CRM系統，把企業建設成為知識型企業，實現有效的知識管理，提高企業的應變能力和創新能力。

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