CRM主要贏利模式分析

CRM主要贏利模式分析

　　一家在一年前就實施了CRM的飲料公司資訊部向業界訴苦說：“起初我們企業對這套系統寄予了很大的憧憬，以為它可以順利解決我們企業在客服流程、營銷管理方面的問題與症狀，但結果卻事與願違，實施起來太難了，最後它成了一個擺設!”據悉，這家企業購買的是一套通用CRM，然而在使用的過程中卻發現該軟體有不少流程、功能與公司自身的業務實際有較大差異，有許多效能、模組難於發揮，實際應用過程中只利用了該系統中20%左右的功能，與具有統計、彙總功能的EXCEL表件沒有多大差別。

　　諸如此例，屢見不鮮。

　　不可否認，如今漸成最熱門的管理軟體之一，然而，不菲的成本、各實施單位複雜多變、執行難度大，以致國內CRM實施成功率不到30%，CRM似乎陷入一種“高階擺設”的尷尬境地，沒有產生預期效果。

　　為什麼CRM並未顯現出如ERP、OA較為紅火的局勢，凸顯了“冰火兩重天”?三大難題困住了目前CRM商：一、CRM應用涉及全國不同行業不同單位，人多面廣，建設中牽涉到單位內部的所有部門、所有崗位、所有人員，而且每個人的計算機應用水平又參差不齊;二、個性需求不同，各單位都具有不同管理模式和流程的個性化需求;三、存在需求的不斷變化，管理變革、業務流程重組都將引起CRM應用的新變化。

　　進步而言，目前國內多數CRM商貫以高舉“通用化”概念大旗，企圖“一招鮮吃天下”，產品被賦於“大小通吃、無所不能”的功能和價值，陷入了一個“泛功能”的誤區，幾乎試圖以一個軟體、一種技術架構、一個思想解決所有行業、企業在客戶關係管理上所有的疑難病症、提供所要的全部功能，結果是“博而不專、泛而不深”了，難於盡其致。

　　可以說，一些所謂“通用性”的產品最大缺點就是個性化的缺失，缺乏細分化，沒有較強的行業特性。雖然說通用化、標準化也是成熟軟體的標誌，但是對過於嚴謹生硬、千篇一律的CRM標準模式，面對成千上萬的中小企業服務個性化、細分化、行業化的需求卻顯得有些無能為力。

　　是靈當網()全力打造的一款基於C/S架構、擁有強大自定義功能、多部門協作(市場、銷售和服務)、基於客戶全生命週期管理的客戶關係管理軟體。客戶通主要面向成長型中小企業，以客戶為中心，幫助他們“提升銷售能力，網羅天下商機”。

　　行業化、細分化是CRM的發展趨勢

　　CRM的行業化非常重要，其主要特點之一就是個性化、細分化。眾所周知，不同型別的CRM客戶群，由於經營性質、行業、經營規模、發展階段等屬性的不同，會導致CRM需求特徵差異較大，對CRM要求千差萬別。比如，有些企業側重業務流程處理，有些側重資訊挖掘和決策支援，有的注重銷售成本的控制;再如，生產季節性產品的企業，要求CRM在時間因素上的考慮更多些，生產耐用產品的企業，則對客戶忠誠度方面要求較高。因此面向不同行業提供各種細分化解決方案是CRM產品賴以生存的基礎，不僅考驗CRM設計水平，也檢驗CRM商的市場把握水平。

　　即使同一個行業，由於經營的產品性質不同，經營規模不同，發展階段不同，有著不同的銷售模式和營銷策略，比如會員制，大客戶制，專案銷售，標準銷售等，這些均需要更細分化、專業強的CRM去配對管理;另外，不同企業有著不同的服務需求，有的需要定期的客戶關懷，有的更多需要上門服務、送修服務，或是標準產品的退換貨等，這就不能“通用化”簡單處理，否則很難提供有深度的優質服務。

　　比如CRM商向一家輪胎生產企業推廣產品時，企業要求提供從購買材料投入到產品售出的效益分析模組。這個模組是輪胎生產企業向CRM商提出的一項特殊需求，也是CRM行業化、個性化的基本動力。

　　CRM行業化還有一個重要的表現，即知識庫的行業化。資料分析與資料探勘是最有價值的內容，由於各行業所處理的業務都不一樣，所以各行業所擁有的知識庫肯定也不一樣。這就要求CRM商要建立非常廣泛深厚的庫資源，以支援各行業各企業對CRM不同需求。

　　目前，在行業性的CRM解決方案上，多數CRM廠家只是按通用化專案式進行運作，很少也不情願再投入研發將其釋出成行業性的CRM產品。許多CRM商很少親自到基層體驗不同企業的實際需求，沒時間認真分析它們強烈差異性，只透過客戶的簡單介紹，就在CRM通用性產品上做一些增增減減、縫縫補補的工作，以此來提供給客戶。這種研發設計本身就沒有真正實現以客戶為中心的理念，有可能因設計人員在理解上的偏見而“差之毫釐，失之千里”，很可能是客戶今後升級過程中的主要障礙，為推廣應用埋下隱患。

　　只有專注於行業性才能做專做強

　　術業有專攻，專攻才能畢其精力突破核心，做專做強。只有立足於一定的行業或一定的專業，才能為企業提供最增值的專業諮詢顧問服務，提出全面、先進的解決方案，而不能事無鉅細大小通吃。因此要真正實現CRM在企業市場的深入應用和普及，專業化、行業細分化才是其未來發展的必然方向。因為CRM產品有非常強烈的個性，每一家企業也都有著自己的獨特的管理要求，那麼以客戶關係管理應用為主要業務的CRM，也必須要具備一定的行業背景，相當的專長，才能為企業提供適用的解決方案。CRM逐漸走向成熟最明顯的特點是CRM產品開始以行業為主要特徵進行市場細分戰略，以能迅速提升CRM系統的運作效率，強化產品的品牌知名度。

　　CRM軟體要從行業入手，總結行業管理的特色，深入行業的典型企業，總結行業共性，形成行業性的專業CRM平臺，做專做深做強。如果專注於特定垂直行業或細分市場，那麼你對該領域的精深知識和技能是別人無法替代的，因而能夠建立持續龐大的客戶關係與市場區域。

　　從目前的情況來看，國內的CRM商也已經意識到這一點並逐步向專業化以及行業細分化的方向發展。針對某一具體行業的CRM服務正發展成為一種大趨勢，例如針對製造業、醫藥行業、紡織業、鑄造行業的CRM整合軟體紛紛在各地出現，或專做商業軟體、教育軟體、汽車軟體等領域的CRM租用平臺也接踵而至。

　　如用友在汽貿行業，合力金橋在電信市場，創智在房地產方面，聯成互動在航運領域，等等，都鍛煉出了自身品牌的優勢，這些CRM大腕們在不同行業中搶佔制高點，不僅有利於把資源集中到某些特定領域，減少資源浪費，而且有效地避免了不必要的競爭，為CRM市場的發育提供了相對寬鬆的環境，做大做強。這也告訴應用企業在購買CRM必須考慮的一個重要因素就是：CRM軟體必須符合企業的行業特點和個性化需求，同時要能夠滿足企業發展變化的需要，當企業的管理模式和業務流程發生變化時，軟體系統能夠快速重構，緊隨企業的變化。

　　當然，不可否認的是，CRM使用者對產品的行業化、個性化需求是目前CRM商面臨的一個很棘手的問題，因為行業化、個性化與開發成本之間是一對不可對稱的矛盾。因為行業太多，如果每一個行業做一個行業版本的話，對一個專業軟體商來說可說是有心無力困難重重。如何協調解決成本與個性化之間的矛盾，是今後CRM廠商必須著重解決的問題。

　　總之，CRM軟體本身應能夠最大程度滿足所有客戶的需求，在設計軟體產品的時候需要儘量針對性新增更多的功能來不斷滿足不同企業客戶的關注與需求，同時提供一個能夠讓運營商、軟體商滿意、給使用者企業帶來持續利益的CRM產品及模式。從這個意義上來說，行業化、細分化、個性化的軟體應是CRM模式的首選，也是普及突破的關鍵。如此，CRM應用模式的前景將十分廣闊。

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