已開發國家保險營銷體制的比較研究

　　保險營銷體制是一個國家或地區在長期保險營銷實踐中形成的、被依法認可並廣泛運用的保險銷售制度和推銷組織形式。它對保險企業的市場營銷活動以及整個保險業的穩健發展，都有著重大而深遠的影響。本文對世界保險五大國的保險市場及營銷體制概況、壽險營銷體制、財險營銷體制進行系統介紹、分析和比較研究，期待對我國保險營銷體制的改革和完善，能夠發揮指導和借鑑作用。

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　　一、美國保險營銷體制的特點

　　(一)美國保險市場及營銷體制簡介

　　美國是老牌保險大國，20世紀以來就一直稱雄於世界。美國的保險業十分發達，保險市場發育非常完善，消費者的保險意識也比較高，保險中介機構比較健全。2004年底，美國共有各類保險公司5160餘家，從業人員430餘萬，均居世界首位。當年美國的保險費總收入為10978億美元，位居世界第一位，佔世界市場份額的33.84%。其中，非壽險保費收入達6030億美元，佔世界市場的43.22%，穩居世界第一。美國的保險深度、保險密度等指標也位居世界前列。

　　與高度成熟的市場相適應，美國的保險營銷體制也很完備。它包括保險代理人、保險經紀人、保險公司職員以及各種直銷組織渠道等，顧客投保十分方便。其中，保險代理人是美國保險市場的中心角色，保險公司在不同險種領域，可利用各種不同型別的代理人。因此，保險代理制度是美國營銷體制的一大特色，它與其他營銷組織形式如直接銷售、定點銷售等相配合，構成了完備的保險營銷體系。

　　(二)美國的壽險營銷體制

　　美國是世界第一大壽險市場，經營人壽險業務的公司有　2000餘家，年業務收入達4948億美元之巨。美國的壽險營銷體制主要採用以專用(職業)代理人為中心的代理系統，並輔之以市場直銷和經紀人推銷系統。其中的代理系統最具特色，在美國已有150多年的歷史了。

　　美國的壽險代理系統分有代理機構系統和非代理機構系統兩種。在有代理機構系統中又包括總代理分支機構制。總代理人通常由壽險公司委託，其地位與獨立簽約者相近。他總管一個地區的業務，並負責招收、培訓和提拔新的代理人，其收入來自於根據招攬業務所提取的佣金。總代理人雖擁有獨立的財務權，但在新的代理人制度下，保險公司給予一定的財務資助。如給予一定的辦公費及其他費用補貼，支付部分或全部招收及培訓新代理人的費用，但公司對代理人的選擇和培訓也有一定的控制權。從理論上講，總代理人制是壽險公司透過協議指定其辦理特定地區的壽險業務，並按協議規定向總代理人支付佣金。在分支機構制(也叫分公司制)下，壽。險公司常以設立分支機構來推銷保單，並負責招收、培訓和使用新代理人。分支公司的經理是壽險公司的僱員，執行公司指派的任務，在財務管理方面直接受公司的監督。目前，美國許多大壽險公司已從使用總代理人制轉為分支機構制，即在各地設立分支公司，由其經理指導該地區的代理人，為他們提供擔保並幫助和激勵他們成為合格的業務員。分支公司經理及後勤管理人員為公司職員，由公司支付工資。目前，代理機構系統銷售的保單已佔總業務的57%左右，其中絕大部分為分支機構所推銷。

　　在非代理機構系統裡，最常見的是經紀制和個人業務總代理人制。在經紀制中壽險公司透過僱請的經紀監督人或獨立的經紀總代理人與經紀人聯絡而取得業務。在個人業務總代理人制中，壽險公司則是透過當地的個人業務總代理人或經營總代理人，與個人業務總代理人聯絡而取得業務。目前，非代理機構推銷的業務已佔總業務的42%上下。

　　直銷系統即直接響應系統中，壽險公司並不透過中間人，而是直接透過郵寄、報紙、電話、多媒體、期刊、廣播電視等方式，與顧客取得聯絡，推銷各種保險商品。另外，還有定點銷售方式，即保險公司在銀行、賓館、超市、連鎖店等內設立固定櫃檯銷售保單。它可以是公司職員直銷，也可以是代理銷售，目的是為顧客提供保險諮詢和購買的便利。這兩種方式目前所佔比重雖小，但效益不錯，已成為保險代理制度的一種重要補充。

　　(三)美國的財險營銷體制

　　美國的財產保險業務為世界之最，其經營公司多達3000家，年保費收入6030億美元。在財產保險營銷方面，美國實行的是以代理制和經紀製為中心，輔之以直銷、定點推銷等方式的營銷體制。

　　在保險代理制中，包括獨立代理制和專用代理制兩種形式。獨立代理制也叫美國代理制，其特點是：(1)代理人可代表多家保險公司開展業務，是獨立職業者，憑招攬的業務數額取得佣金；(2)代理人有終止和續保的權力；(3)佣金是其全部報酬，根據不同險種可收取不同比例的佣金。其職責是銷售保單、收取保費、提供防災服務，理算小額索賠等。北美、環球等大保險公司即使用獨立代理制。專用代理制是指代理人只代表一家保險公司或集團開展業務，並不擁有終止保險和續保的權力，其續保佣金比例通常低於新業務。專用代理人的職責也與獨立代理人略有不同。全美、州農、美國家庭等大保險公司即採取專用代理人制。

　　二、日本保險營銷體制的特色

　　(一)日本保險市場及營銷體制簡況

　　1、日本保險市場概況。日本的現代保險體制，是自1879年開始從歐洲引入併發揮其職能的。從那時起，日本保險業一直與國家的社會經濟同步發展，成就斐然。120多年來，日本已建成了世界上最完善、最普及的保險體制，併成為世界上第二大保險市場。2004年，日本的保費總收入為4924億美元，僅次於美國而雄踞世界第二，佔世界總額的　15.18%。其保險密度、保險深度、承保總額、壽險保費收入及非壽險保費收入均居世界前列。

　　日本對保險機構的審批及市場監管非常嚴格。目前，在日本營業的保險公司110餘家，但其保險公司規模龐大。各保險公司以前大多執行統一條款和費率，價格競爭受到限制，但非價格競爭卻很激烈。20世紀末期，日本逐步推行了保險費率的市場化。

　　2、保險市場營銷體制。與歐美不同，日本的保險營銷體制具有自己的鮮明特色，主要依靠公司外勤職員直接銷售及代理制度，經紀人的勢力不大。這是因為日本市場上保險公司不很多，利用員工直銷和代理人推銷完全可滿足市場需求，保障業務的發展。另外，日本保險市場上傳統的習慣力量大，許多人也樂於沿用歷史的做法，擅長於自我推銷。因此，日本許多保險公司均擁有很多外勤職員。

　　(二)日本的壽險營銷體制

　　日本的壽險營銷，主要採用保險公司業務員(外勤人員)直接銷售的體制。這種特有的推銷員制度的建立，是有其社會發展背景的。日本保險業剛起步時，民眾生活水平很低，保險需求也不強烈，這就需要業務員向他們宣傳保險觀念，發掘保險需求，銷售保險單。如今，隨著日本經濟穩步發展，民眾生活水平提高，保險意識也很強，推銷員的主要任務便是挖掘投保人的潛力，擴大投保深度。

　　在保險推銷員制度下，外勤推銷員為公司僱員，只能從事法律上規定的中介行為，但無締約權。當顧客有投保意向時，便指導其正確填寫投保書，收繳首期保險費。保險合同能否成立，最終由公司進行核保後決定。外勤人員的工資與其業績掛鉤，實行按比例支付。實際工資包括四部分：(1)根據工齡和資格確定的固定工資；(2)依據近幾個月的平均推銷額計算的準固定工資；(3)根據上月推銷額計算的比例工資；　(4)根據締約第二年以後的有效合同支付的續保比例工資。隨著業務量的增加，其固定工資也增加，反之則減少。這種分配製度有效地把推銷員的個人收入與其業績、工作年限、近期的實際創收結合起來，使其收入更具有穩定性和彈性，從而激勵推銷員擴大銷售，確保公司業務穩步增長。

　　早在二戰之前，日本壽險公司主要採取與當地知名人士訂立代理協議的方式展業。二戰以後，隨著壽險基礎市場的形成，按月繳費險種的推廣以及大量家庭主婦進入保險展業領域，形成了以外勤人員直接銷售為主的推銷員制度。外勤人員進行展業必須在大藏省註冊登記，並規定壽險公司不得向非註冊人委託展業和支付手續費。目前，日本各壽險公司的外勤推銷員有數十萬人，僅日本生命保險公司一家就有8萬人。為了管好眾多的外勤推銷員，各公司一般按總公司——分公司——支公司的構架設定機構，建立管理展業的營業網點開展培訓和監管工作。

　　為了提高保險推銷員的專業技能和理論水平，日本壽險界自1974年就開始實施了統一的行業教育培訓制度。按照這一制度又相應制定了全行業統一的資格認定考試規定，集初級課程、中級專業課程、高階專業課程、外勤大學課程為一體，編印了系列教材，制定了教學方案，使推銷員資格考試不斷走向正規化、制度化。其教學內容密切聯絡實際，並隨業務發展變化而不斷充實更新。為提高考核力度，從1977年起，還把考試製度和註冊制度、用人制度結合起來，明確規定，只有考試合格者方可予以註冊、錄用為推銷員，從而促進了推銷員業務素質的提高。

　　近年來，隨著市場的擴大開放，保險產品的日益多樣化，壽險公司在營銷體制上也進行了改革。不僅開始與財產保險公司或銀行進行合作銷售，而且開始在百貨公司設定銷售專櫃，或透過郵寄、電話等途徑進行銷售，並收到了一定效果。

　　(三)日本的財產保險營銷體制

　　1、代理店體制及其原因。日本的財產保險營銷，主要採用代理店展業體制，僅有少量業務由公司外勤人員直銷或保險經紀人介紹。在總保費收入中，由代理店代理的約佔90%，外勤人員直銷佔8%左右。保險經紀人制度是1996年才被引進的，尚處於初級發展階段。代理店制度之所以廣泛運用，長盛不衰，主要原因是：①利用代理店推銷能節省開支；②設立代理店較營業所容易；③代理店為獨立機構，省去了勞務管理、人事管理等方面的費用。

　　2、代理店與保險公司的關係。代理店通常為獨立機構，它與保險公司是委託關係，是公司的代理人。代理店根據保險公司的委託，代替其開展保險業務，其職能就是幫助投保人選擇合適的投保專案，收繳保險費，提供保後服務。代理店的收入是根據其等級，由保險公司給予不同比例的提成。代理店分為初級、普通級、上級及特級四個等級。1999年3月，日本共有代理店47.6萬家，平均92戶家庭接受一家代理店的服務。

　　3、代理店的分類。①按經營主體不同，代理店可分為個人代理店和法人代理店。以個人名義進行經營者為個人代理店；以股份有限公司等法人組織進行經營或者為法人代理店。②按委託公司數量劃分，可分為專屬代理店和共屬代理店。只接受一個保險公司委託的代理店為專屬代理店；接受兩個以上保險公司委託的代理店為共屬代理店。其中前者，目前有36萬家，後者近32萬家，但業務量彼此相當。③按經營專案劃分，可分為專業代理店和兼業代理店。專門代理保險業務者為專業代理店；除代理保險業務外還兼營它業者為兼業代理店。

　　4代理店的基本權利和義務。根據委託合同，保險公司賦予代理店的基本權利是：①保險合同的簽訂權；②接受保險合同變更、解除等的申請；③保險費的收繳與退還；④保險標的調查；⑤其他保險展業上的必要事項以及公司特別指示事項的執行。

　　代理店除享有上述權利外，還應承擔下列基本義務：①遵守各項法律及規定的義務；②締出新約或舊約變更等的報告義務；③收取和妥善保管好保險費的義務；④禁止回扣手續費；⑤出險後的及時通知義務；⑥按規定配置並記好各種賬目；⑦與其他保險公司訂立代理合同時，應及時通知原委託公司等。

　　三、英國保險營銷體制

　　(一)英國的保險市場及營銷體制概要

　　1、英國是世界現代保險制度的發源地，並享有世界保險王國的美譽。英國的保險市場不僅歷史悠久，而且機制健全完善。2005年，英國擁有830家各類保險公司，3000餘家獨立的保險經紀公司，20餘萬保險從業者。2004年英國的保費總收入達2948億美元，佔世界市場的9.09%，居世界第三位。

　　在英國的保費總收入中，壽險佔64.3%左右，非壽險35.7%；同時，約有40%的業務來自世界各國，說明其國際化程度很高，並給英國每年創造近百億英鎊的無形貿易收入。如今的倫敦市場，不但成為國際保險和再保險中心，也是世界各國保險市場的先驅者和導向者。

　　2、英國的保險營銷體制簡介。英國的保險營銷體制與其市場一樣成熟和完善。其保險市場分為勞合社市場和保險公司市場，其市場絕大部分被保險經紀人所控制。在保險營銷方面，主要採用以經紀人制為主體，輔之以代理制和直銷制等形式的營銷體制。英國的保險經紀制歷史悠久，機構、人員眾多。現有3000多家保險經紀公司，8萬多名高素質的保險經紀人，他們活躍於世界各地，每年為保險人招攬回絕大部分保險業務，遙遙領先於其他中介入。保險代理人則主要活躍於壽險營銷領域。

　　(二)英國的壽險營銷體制

　　英國的壽險業較為發達，居世界第三位。在壽險營銷方面，英國採用專用代理人及保險經紀人的營銷體制。1980年代後期，又興起了利用郵寄廣告、報刊雜誌、電話、電視、網路銷售等直銷形式，但比重較小。在英國從事壽險營銷必須服從金融服務法。壽險推銷員必須在能夠受理所有保險公司商品的經紀人或專屬單一公司的代理人中任選其一，而不能兼任，此即英國的兩極化原則。近年來，許多保險經紀公司由於必須履行提供最佳諮詢義務而增加了成本，加上佣金必須公開等原因，其數目(尤其是小規模的保險經紀公司)有所減少，代理人漸成壽險營銷體制的中心。

　　(三)英國的財產險營銷體制

　　英國的財產保險營銷一直使用以保險經紀人為中心，並輔以代理人及直銷方式的體制。在財產險業務中，2/3以上為經紀人所介紹，而勞合社的每筆業務都離不開經紀人。英國的《保險經紀人法》規定，凡使用經紀人名稱者，必須向其註冊登記評議會辦理註冊，並服從該會的各項規定。財險代理人之管理依據是保險協會的各項規則，無須登記註冊，也不必專屬某一公司，最多的可跨6家保險公司。英國保險法對壽險代理人推銷財險保單無特別規定，但財險代理人若要推銷壽險產品，則必須以公司代理人身份依據金融服務法辦理註冊登記。財產險直銷始於　1985年，近年來發展較快，銷售的主要險種是汽車保險和住宅保險。

　　四、德國的保險營銷體制

　　(一)德國保險市場與營銷體制概況

　　德國是世界第三、歐洲最大的經濟強國，也曾一直是歐洲第二大保險市場。在這個僅次於美國、英國和日本的保險市場上，不僅擁有800多家各種保險、再保險公司，而且培育了安聯、慕尼黑等一批世界頂級公司，形成了較完善的現代保險制度及市場機制。2004年，德國的保費總收入為1907億美元，佔世界市場的5.88%，居世界第五位，首次被法國超過。

　　德國的保險市場營銷體制也比較健全，市場監管比較嚴格。長期以來，逐步形成了以代理製為主體，尤其是以專用代理人為中心，輔之以保險經紀和直銷制度等的保險營銷體制。關於保險營銷體制的規定，主要體現在保險監督及有關規定中，並由監督官員實行行政上的指導。德國法律上雖無保險代理人必須專屬於某一保險公司的規定，但根據長期形成的業務慣例，絕對禁止別人的代理人挖歸已有。關於保險代理人可否同時推銷壽險、財產險或意外及健康險產品，法律上沒有特別禁止。

　　(二)德國的壽險營銷制度

　　德國的壽險營銷，一直採用以專用代理人為中心，同時也使用總代理人、獨立銷售的經紀人，以及直銷等組織形式的保險營銷體制。這方面與美國壽險營銷頗為相似。

　　(三)德國的財產保險營銷體制

　　德國的財產保險公司有367家，多采用以專用代理人為中心的營銷體制。也有部分保險公司使用保險經紀人推銷，或者直接利用銷售人員從事營銷。專用代理人通常與委託公司簽有永久性合同，並根據公司的授權書，以該公司名義開展義務。其義務是：(1)充當業務中間人；(2)執行公司指示，保護公司利益；(3)不與保險公司競爭；(4)向顧客提供諮詢及有關資料，宣傳所代表的保險公司。保險經紀人則代表佣金給付人的利益，並向其提供資料和服務、執行其指標。

　　五、法國的保險營銷制度

　　(一)法國的保險市場與營銷體制簡況

　　法國是世界第四，歐洲第二大保險市場，也是一個典型的競爭壟斷型保險市場。其顯著特點是：市場飽和度極高，業務競爭的劇烈程度超過歐洲國家的平均水平，但出類拔萃的“霸主”保險公司卻不多。目前，該國10大保險集團壟斷了國內60%的市場業務，其中壽險壟斷率為　65%，財險壟斷率54%左右。　2004年，該國市場上有各類保險公司600多家，從業者20多萬人；當年保費總收入為1946億美元，佔世界市場的6%，居世界第四位。法國保險業國際化程度較高，95%的保險公司都在國外設有營業機構，來自國外的保費收入佔總保費收入的30%以上。

　　在保險營銷制度方面，法國實行的是多箇中介人並存的營銷體制。該國傳統上存在四種保險推銷中介人，即保險總代理人、個人代理人、保險經紀人(含個人經紀人及經紀人公司)以及自然人即保險推銷員。保險推銷員是指保險公司僱用的專門從事保單推銷的個人，法國對保險中介人的監管比較嚴格，規定中介人的最低註冊年齡為21歲，且必須是法國公司或歐盟成員國公民，也可以是與法國簽訂有相互承認保險市場中介人協議的國家公民。但負有刑事責任或遭破產的個人，無資格成為保險中介人。在推銷手段方面，除傳統方式外，近年來還盛行廣告促銷、電話推銷、微機服務、電視促銷等方法。另外，根據1990年7月2日頒佈的一項法令，郵局可接受委託推銷任何保險產品。銀行原先是代理保險公司銷售保單，近年來則大量兼營保險業務，並攻佔了50%的壽險及養老金保險市場，從而加劇了市場競爭，對保險公司衝擊很大。

　　(二)法國的壽險營銷體制

　　法國的壽險營銷，主要是透過保險代理人和經紀人體制來進行的，同時，也透過招攬業務員及設立櫃臺進行直銷。隨著銀行向保險領域的滲透，以儲蓄型保險商品為中心，透過銀行等櫃檯直銷的比重也不斷增加，併成為法國壽險營銷的一大特色。法國的壽險業比較發達，其業務收入約佔總保費收入的66.2%，經營公司近150家。

　　(三)法國的財產保險營銷制度

　　法國財產保險的發展程度不及壽險。經營非壽險業務的保險公司雖近460家，為壽險公司的3倍，但規模均較小，非壽險業務收入僅佔總業務收入的　33.8%。在營銷制度方面，主要採用總代理人制、經紀人制及推銷員制的營銷體制。總代理人通常由所屬的保險公司賦予一定地區的獨立推銷權，並負責內容較複雜的保險商品推銷。至於保險經紀人，則負責以企業財產保險為中心的複雜保險商品的推銷。在法國的保險營銷組織方式中，只有總代理人按照法律規定，應專屬於某一保險公司，其他組織方式則無此規定。