專案經理對營銷的思考（轉）

專案經理對營銷的認識一直比較模糊，往往把營銷（marketing）等同於銷售（sales）。專案經理通常強調的是生產最終產品，而不是銷售產品；他（她）得到的報酬也取決於產品。如果需要銷售某一專案的成果，這就是其他人的事情。對產品的設計往往是以將要銷售什麼這一假設為基礎。一個隱含的假設通常是“我們製造出來，他們就會買”。然而，事實證明，這一假設通常是錯誤的。Iridium專案就是一個由此導致失敗的例子。該專案的原初目的是運用衛星技術提供全球電話服務。儘管導致這一專案失敗的原因很多，Loha（2000）認為，根本問題在於“Iridium過時的心理”——開發出來我們就能讓人們使用它，無論如何，這樣都會有市場——事實恰恰相反“。 當許多專案都證明了“實施這一專案就會取得成功”這一假設是錯誤後，對於營銷我們應當給予更多的思考，這一點已經很明顯了。最早的一種做法是專案組中吸取營銷人員。這對於拓寬專案組成員的知識面，瞭解顧客與市場問題的確起到一定作用。然而，由於營銷過程與專案成果的聯絡如此緊密，營銷的結果對於我們在新的意義上斷定專案是否成功如此重要，因此，專案經理也必須對營銷有更深入的理解。 這並不意味著專案經理應當承擔與專案成果相關的所有的營銷工作，而是意味著專案經理應當履行那些我們先前已經斷定的對於專案經理至關重要的營銷職能：判斷顧客和終端使用者真正想要什麼、瞭解競爭狀況、在產品特色與產品價格或成本之間進行權衡、選擇專案完成（產品進入市場）的時機。專案經理必須理解上述職責，因為在專案實施的過程中，專案組必須在這些方面做出決策，並且這些決策將影響專案產出的成功。 為了我們進一步的討論，我們將營銷界定為幫助專案經理熟悉市場的過程。市場包括那些可能購買終產品的顧客、使用產品的終端使用者、這些人試圖解決的問題以及那些為上述顧客和終端使用者提供解決上述問題的相同方案的競爭者。營銷過程提高了專案經理精心設計專案成果的能力，從而比競爭對手的產品更好地解決顧客面臨的問題。如果能夠做到這一點，專案最終成果將產生競爭優勢，這一競爭優勢將提高專案成果的銷量或使用量。 營銷對於各種型別的專案都是必要的。在新產品開發專案中，這種必要性可能最明顯。然而，對於客戶承諾專案來說，營銷知識有助於確保終產品滿足客戶群體中的終端使用者的需求。客戶如何使用產品不再是“他們的問題”，而是“您的問題”。對於內部專案來說，營銷過程有助於確保在企業內部採納並利用專案成果。從廣義上說，良好的營銷有助於使客戶承諾專案和內部專案把重點放在最終市場及其競爭方面。這將有助於客戶反過來以其最好的回報支援企業的競爭優勢，確保企業的內部專案使其更具有競爭力。 總之，營銷頭腦對於專案經理來說非常重要，因為： ●銷售和現金來源是用於斷定專案是否成功的重要的因素 ●不久的將來（如果現在還沒有的話），在對於專案經理進行評價的時候，就會考慮到市場績效 ●營銷知識有助於在專案實施過程做出決策；可以根據對市場的考慮以及有可能對現金流產生影響的特徵來評價潛在的產品特色 ●營銷知識能夠提高專案團隊的運作水平，因為專案組成員明白顧客將如何使用產品 ●如果專案經理能夠證明專案成果的市場潛力巨大，就有可能吸引更多的資源 ●市場知識有助於確定產品質量；對顧客期望的瞭解有助於專案經理辨別那些對專案成果質量不利的決策，並向高層管理者提出異議[@more@]