Ebay模式與虛擬物品平臺經營小撰(轉)

Ebay模式與虛擬物品平臺經營小撰(轉)[@more@]

　　Ebay （電子港灣）背景：

　　Ebay 於 1995 年創立於美國，是迄今為止全球最大的網路交易 / 拍賣網站。 Ebay 使用 Paypal 網上交易支付系統，向 28 個國家網民提供線上交易服務，商品大類超過 27,000 種。其註冊會員高達 95,000,000 人。 2002 年其市值高達 160 億美圓。網民可在 ebay 上搜尋全球 ebay 所提供的商品資訊，透過輔助郵寄和信用卡渠道，可與遠在千萬裡之外的陌生人進行交易。 Ebay 致力於為全球網民網上交易提供便利的平臺。同時， ebay 提供個人店鋪服務，超過千萬家個人固定店鋪附著之上。 Ebay 年銷售額達 90 億美圓，盈利超過 9,000 萬美圓。 2002 年 3 月 25 日 ， ebay 向中國易趣網注資金 3000 萬美圓，成功的與這家從一開始就模仿 ebay 模式發展的本土最大拍賣交易網攜手，成功的登陸中國大陸。（注：以上背景由個人蒐集撰寫，如若差池，本人不承擔任何責任）

　　

　　一 ebay 是怎樣的一種模式（ model ）？

　　凡成功者，必有其艱途，也必有其手段。在 ebay 創立初期，和大部分的 B 2C 公司有所不同的是， B 2C 公司在本質上還保留著商品的特性，只不過是把傳統商店放到了網路上。而 ebay 更傾向於“平臺”建設，即建立起規範模式化的交易平臺，不參與交易行為，不賺取商品利潤，只以管理費和交易費作為收益。這是一條相當圓滑和靈活的規則，它使得 ebay 不用承擔傳統 B 2C 業務中商品積壓、物流渠道、供貨商關係、購買者習慣等帶來的壓力，而是處於網民自願交易行為的輔助者、指導者、管理者的角度。牢牢抓住了單項交易收益額小但成交宗數多的普通網民市場。

　　我們知道，無論什麼樣的生意，都必須依靠長久的、穩定的、有持續性的盈利才能夠生存和維持，在此基礎上才能談到發展，才能談到競爭。 Ebay 的經營之道不在於把店開得很大很全，而在於它在網上提供了一塊虛擬場所，吸引人氣，使得購買者和出售者同時在此聚集，產生交易行為。而我們知道，越大的集市吸引越多的人加入，購買者的選擇餘地更大，而出售者的目標顧客越多，只有大的市場才能產生海量的交易行為。而交易平臺網站，正是依靠從海量交易行為中抽取交易費用進行收益。

　　如果只談 ebay 的成功，我們在其燦爛的光輝中，是難以看清其成功模式後面所支撐的要點，我們不妨分析一下 ebay 網網路交易的組成。

　　面向銷售者

　　這裡所指銷售者，是指手中有商品等待售出的人，他希望透過網路交易達到出售手中商品的目的。這類人，我們習慣稱之為賣家。

　　既然要銷售商品，他首先要做到的就是“吆喝”。即在交易平臺上釋出資訊。資訊包含商品的樣式、類別、出售價格、交易時限、特別說明。而平臺將根據他所釋出的資訊進行彙總和整理，並歸入到相關的商品資訊類別中。那麼交易平臺首先需要提供一個釋出資訊的入口，並在內部機制處理賣家所釋出的資訊。

　　其次，交易平臺將管理賣家所發資訊，並對該資訊做出稽核，如限制賣家不得出售非法音像製品，所以此時，需要對賣家身份及商品進行稽核，防止非法交易行為的產生。這一步由交易平臺做出主動行為，比如在賣家註冊會員時就進行身份驗證、信用卡驗證。

　　接下來是交易平臺對交易行為的監視，如有買家買下了賣家所出售的商品，那麼交易平臺則需要向賣家反饋這一資訊，並對其交易行為進行確認和證實。

　　面向購買者

　　這裡所指購買者，是指有購買需求的人，他希望透過網路交易達到購買需求的商品的目的，這類人，我們習慣稱之為買家。

　　既然要購買商品，他首先需要瀏覽商品資訊並做出選擇。他將會用已經分類整理好的商品資訊中，查詢與自己需求相符的商品資訊。而平臺將根據他所需求的商品特徵，提供其瀏覽、搜尋商品資訊的操作。

　　當買家選定商品，對該商品發起交易請求，那麼交易平臺可以認為，新一宗交易行為由此開始。平臺需要把該請求傳送賣家。並提供給雙方溝通的聯絡方式。

　　接下來是交易平臺對交易行為的監視，如賣家收到買家的商品費用，那麼需要賣家確認交易行為的終結。交易平臺最終確認該宗交易行為的完成，並結束和刪除賣家所釋出的商品資訊。同時，整個過程將被記錄下來並保留 6 至 12 個月，以確保法律糾紛時用於雙方的舉證。

　　面向所有人

　　這裡所指所有人，是指進入網站的瀏覽者，他們可能是賣家，也可能是買家，可以同時有兩方面的需求，也可以既不是買家也不是賣家，只是一般的瀏覽者。

　　那麼網站提供給他們什麼呢，首先，網站提供網路交易方面的知識說明和指導，培養他們對網路交易的興趣和信任感。其次，網站提供討論板，方便他們在此交流和發表詢問。討論板是出於社群性培養的必要，讓所有人感受到這是一個有趣的地方而不僅僅是一個買賣場，要使他們感到有趣就象在一個多人參與的大型遊戲裡。而他們中的一些人，在充分了解網路交易的樂趣後，將轉變為賣家和買家。

　　網站還將彙總和挑選商品資訊，製作電子報或電子雜誌，傳送到所有人的電子信箱，提供最新的商品資訊和行情，促進和激發所有人的購買和出售慾望。

　　面向個人店鋪

　　這裡所指個人店鋪，是在交易平臺網站上擁有自己的專門商店的賣家。他們一般長期有商品出售，是專業的賣家。和零散的賣家相比，他們更需要專門的銷售頁面和人氣吸引手段。那麼交易平臺則需要另提供一套專門的頁面模板，使得他們能夠更方便的釋出自己的商品資訊。

　　而其他方面，個人店鋪和普通賣家基本上不存在差別，僅僅某些重點，如身份稽核、信用稽核、交易費的抽取方式等區別。

　　從上面可以看出， ebay 的平臺特徵非常明顯，它提供以下的機制和功能：

　　? 資訊釋出功能

　　? 資訊瀏覽、檢索、過濾功能

　　? 身份確認、信用度稽核機制

　　? 交易確認機制

　　? 交易行為記錄功能

　　? 交易費抽取功能

　　? 溝通功能（ bbs 、 email 、站內即時訊息）

　　? 個人店鋪的建立、推薦

　　? 個人店鋪的信用度稽核

　　? 線上支付平臺功能

　　? 電子商品雜誌

　　? 站內指導、交易教學

　　? 站內投訴

　　以上基本就是一個 ebay model 的雛形，其每一部分對一個交易平臺網站來說都不可或缺，其中如線上支付平臺功能更是重中之重，它將在很大程度上決定使用者在交易過程中是否順暢，而身份驗證制度則儘量避免交易中發生欺詐情況。正是這些不斷完善的功能和機制，支撐起一個成功的網上交易平臺。

　　而作為該平臺的擁有者 ebay 公司，他不需要去費心照顧每一筆交易行為，只需要維護和運作交易平臺，維持平臺的正常運轉，節約出精力投入到宣傳方面，爭取更大的使用者群，從而良性迴圈，造就了全球最大的交易網站。而如果平臺的某一環節發生錯誤，使交易行為發生滯帶，則會使使用者對交易平臺失去信心。我認為國內和此模式相近的網路交易平臺之所以未能有如此成績，很大程度上是某些環節做得不夠好或不完備導致。

　　

　　二 虛擬物品市場

　　在網路商品交易中，什麼樣的商品適合在網路上交易呢？雖然網路交易有著面對面直接的便利性，雖然我們在 ebay 上看到的商品細分種類超過十萬種，但我們發現，在中國，在與傳統銷售模式相比，網路交易並不是佔據很大的優勢，這是由人們的消費習慣所決定的。《 21 世紀經濟報導》上有一篇文章說出這樣一個觀點，網上購物，最難的一筆生意。在經歷了 2000 年的 B 2C 網站倒臺風潮後，人們能夠更清晰的認識到這一點， 根據賽迪網調查結果顯示，中國 B 2C 的商家只有 1 ／ 3 具有傳統商業機構依託，而在國外則有 2 ／ 3 是傳統商家 e 化。 e 國等日用網站的勝利很大程度上是中國式配送、分支機構服務的勝利，而非宏觀戰略上的凱旋。而在在傳統產品的購買習慣上，即使是資深網蟲，往往也更信任擺在櫃檯裡的實物，同時在購買渠道上，傳統購買模式更具有順暢性。所以國內很多網路交易網站上所交易的往往多為櫃檯裡買不到的二手貨。而在 ebay 上，連新品汽車都可以在網上購買，而國內還沒有達到這個程度。到目前為止，網路交易平臺中新品的交易量遠遠小於二手商品，這是一個不爭的事實。並且大部分商品交易平臺並不具有和傳統銷售平臺力爭的稟賦。

　　所以我認為，找準適合網路交易的商品首先是網路交易平臺網站需要看準的前提。那麼，什麼樣的商品適合在網上銷售呢？我發現一個有趣的現象，人們在使用網路時，往往對與網路相關的商品比較偏愛。比如上網路卡、電話卡，網路遊戲點數卡。數字卡類產品首先是以數碼形式存在著的，網民對在網上購買該類此類商品覺得很正常，就好象用手機訂閱手機簡訊息新聞很正常，而如果用手機訂一臺洗衣機就讓人覺得不可思議。手機能訂洗衣機嗎？能訂，技術上完全能做到，那麼為什麼沒人推出用手機付費的方式購買洗衣機、冰箱這樣的業務呢，不是很方便嗎？因為它不符合消費習慣！所以我們看到，不同的消費模式是對應不同的商品的。

　　2001 年時，我曾經想過，如果在半夜肚子餓了，可不可以在網上訂一碗熱騰騰的牛肉麵來吃。從理論上這是可行的，但決不會有一家網上商店這麼幹，首先，把一碗熱面在沒有冷卻之前，跨越半個城市，完好的送到顧客手中，而這碗麵才賣 10 元，從成本上，是非常不划算的。商品形態、質量、成本、物流限制了我無法訂到這樣一碗麵。

　　那麼什麼樣的商品能夠跨越以上的要素，他就能在網上順利的銷售，他就能夠形成交易。網上交易圖的是什麼？圖的就是方便！不管對賣家還是買家，一旦有一方覺得不方便或是交易成本過高，那麼商品就無法進行交易！

　　所以最適合交易的商品就是與網路有關的商品，而最熱門的網路遊戲發展起來的新經濟關係則提醒我們，網路遊戲虛擬物品是新興的商品型別，並且該型別非常適合在網路上銷售。首先，它是以數碼虛擬存在的物品，不存在著實物形態，且在網路遊戲中，遊戲本身就提供了以物換物的交易功能（虛擬金錢也是物品）。而在實際生活中，網路遊戲玩家既然產生需求，那麼虛擬