什麼樣的專案會得到客戶的青睞

有一個真實的資料。去年年底我和一位國際級手機廠商Pr總監吃飯，他對我說，在年底這段非常時期，他最多一天收到了媒體們遞交的35份策劃案。大家可以想象一下，35份策劃案（這還是公關公司淘汰一大批之後的認為是比較有價值的方案）對於一個決策者來說是什麼樣的概念？換做我，我可能會瘋掉，就算老闆逼著我把費用花掉，我可能也沒功夫一個一個仔細研究。那麼什麼樣的策劃可以給客戶留下深刻的印象？

就目前來說，創新性的專案會得到更多客戶的青睞。什麼叫創新性專案？我個人總結三點：點子新，流程新，效果新。點子新就是指全業界的傳媒從來沒有做過。以去年我主持的中國國際工業設計大賽為例。工業設計是一個很新的概念，中國工業設計協會以前主辦過相關的活動，但專業性太強，不利於前期和後期傳播。我看過一部分設計協會的專案材料，給我感覺他們組織的專業性太強了，專業術語充斥著策劃案和後期的特刊，完全不利於盈利和傳播。一個很關鍵的問題是，老百姓對這麼專業的東西沒有感覺，他們不會認為這種活動能跟自己的生活扯上什麼關係，老百姓都不感興趣了，活動的大部分意義也就沒有了。而大眾傳媒們組織的類似活動則缺乏專業性，感覺像小孩子過家家選新娘子，誰好看選誰。於是，我們切準了中心點：把大眾傳播的娛樂性和專業性相結合，邀請中國工業設計協會來共同主辦活動，保證了活動質量。

第二是流程新。活動流程，特別是一些傳統專案，如頒獎，橫向評測，高峰會議流程千篇一律，大家都差不多。試想十幾份差不多的策劃交到廠商手裡，能有什麼好結果？回收站是這些DOC的最好歸宿。辦出花樣百出的新流程，這是擺在每個專案管理者面前的新課題。我對流程創新並沒有太多的感覺和經驗，我想這部分是公關公司專案策劃組人的強項吧，傳統大媒體這部分也很強，總是能既控制好流程，又能翻新花樣。

第三是效果新。如果一個活動只是發發獎，領導講講話就完事，一來二去客戶們都會失去興趣。除了有些傳統品牌專案有些回頭客之外，大部分專案都是見光死。我們曾經有個案子，前期並沒有想好流程和預計效果，只是覺得點子可行。但專案操作者忽視了案子需要的資源並不是一定就有的，需要去挖掘和談判。時間緊迫，只能硬著頭皮上，結果資源沒招來，廠商也就不感興趣。沒達到預期的效果。

此外，效果新還包涵另外一個含義，就是活動的針對性一定要強，這樣才能達到最好效果。這句話看上去是廢話，其實不然。我見過很多同行的專案策劃，包括我們自己的部分策劃，針對性都很差。例如搞個橫向評測，是給讀者們看的，但是給哪些讀者看，他們看了對自己的消費導向會起到多大的影響？橫評產生的影響是面向終端使用者還是會影響到行業內格局？都沒有說清楚。沒有說清楚針對性的專案，毫無疑問是失敗的。客戶就算投了廣告，也不會獲得更多的收益。而編輯按照這份策劃做出來的專題，效果也不會很好，因為你沒有針對你最想訴之的讀者做東西，泛泛而談的東西是沒有影響力的。 [@more@]

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