從新產品成功的角度來看產品開發組織設計（轉）

深圳漢捷研發管理諮詢有限公司 劉海濤

從創新的角度來看，新產品是企業創新的一種特殊情況，因為不像企業的其他大部分創新一樣，這種創新的最終服務目標是市場上的外部消費者，而不是企業內部物件。也正是因為設計出的新產品是為了在外部環境中銷售，這種創新是否能適應外部需求並取得成功．其不確定性很高。
為了對這種新產品開發和銷售的巨大不確定性有感性上的認識，我們來看國外的一項調查。這項調查考查了19個化學、藥品、電器、石油等行業的200個專案，以研究新產品的成功率。研究發現，為了成功，新產品必須經歷三個開發門檻：技術過關、商業化和市場成功。關於成功率的這一發現見表L1所示。
表 1 新產品在各階段成功的機率

在所調查的所有專案中，平均只有57％能達到預定的技術目標，這意味著有將近一半的專案因為企業技術問題而被淘汰。而在所有專案中，只有31%的專案被商業化，一些專案在此遭到淘汰，因為生產評估或市場試驗證明，這些專案並不能為公司帶來利潤。最後，在最初的200個專案中，只有12％取得了經濟上的成功，大多數商業化的產品沒有獲得足夠的問報以彌補開發和生產成本。這意味著僅僅只有八分之一的專案可以給公司帶來回報。新產品開發就是這樣充滿風險。
但是，即使新產品的成功率很低，畢竟還是有部分產品確實為公司帶來了很高的回報，我們所關注的是：“為什麼一些產品比另一些成功?”
進一步研究表明，新產品的成功與研發部門和市場部門之間的協調有關。成功的新產品不僅在技術上是可靠的，也是針對顧客需求精心定製的。透過比較分析之後，發現新產品創新成功的公司，普遍具有如下特點：

1)新產品創新成功的公司對客戶需求有更好的理解，更關注市場；
2)新產品創新成功的公司更為有效地利用內外部技術和建議；
3)在新產品創新成功的公司中，高層管理的支援來自於那些職位更高、擁有更大權力的人。
因此，存在一套明確的模式：針對顧客需求開發新產品，有效利用技術，讓有影我們的高層管理者支援該項日。所有這些思想表明：對新產品創新的有效設計是與跨職能部門的橫向聯絡緊密相關的。
為實現新產品創新而進行的組織設計包括三部分：部門專門化、跨越邊界與橫向聯絡。
1)專門化。
新產品開發的關鍵部門是研發、市場和生產，專門化意味著所有這些部門中的人員高度勝任他們的任務。這些部門相互有區別、並擁有適合自身專業化職能的技能、目標和態度。
2)跨越邊界
這意味著新產品所涉及的各個部門與外部環境的相關部分保持密切的聯絡。研發部門的人員之間、以及與外部研發機構之間保持密切聯絡。市場人員與顧客需求密切保持聯絡，他們傾聽顧客的意見，分析競爭產品和分銷商的建議。
3)橫向聯絡
這一部分意味著技術、市場和生產人員共享構思和資訊。研究人員向市場部提供有關新產品的開發資訊，並驗證其開發是否適用於顧客。市場人員提供客戶不滿意見和資訊給開發部，以在新產品設計中使用。因為新產品必須適應生產能力以使成本不會過高，所以來自研發和市場的入員要與生產進行協調。一項開發新產品的決策最終將是幾個部門的聯合決策。
公司正越來越多地使用跨職能團隊來進行產品開發，從一開始就確保—種高水平的溝通與協調。職能的不同增加了新產品開發的資訊種類和數量，使得新產品設計能適應顧客需要，並設法避免了製造和營銷的問題。
對許多公司來講，創造新產品是其在快速變化的環境中適應並生存的一條重要途徑。快速將新產品導人市場、開發在國際市場上有競爭力的產品，是很多公司面對的迫切問題。一位研究基於時間的競爭的權威人士說過：老的成功的正規化“以最低的成本實現最大價值”已經被更新為“以最低成本在最短時間內實現最大價值”。
為了獲得業務．企業正在學會以令人難以置信的高速度開發新產品。為了保證這種速度，很多跨國企業的做法高度一致，即讓有關同一專案的人員同時一起工作，而不是按職能設定依先後順序來工作。
透過打破職能界限，Chvsler公司迅速在42個月內推出了其新款霓虹車(Heon)。Hewlett-Packard公司給速度以優先權，讓產品時間縮短一半，曾經需要44個月來開發的一種印表機現在用22個月便可上市。速度正成為一項重要的競爭內容，並要求採用跨職能開發團隊。
總結以往的研究成果和經驗教訓，透過不斷的實踐和豐富，IPD體系在產品開發組織設計上，提供了一套全面的解決方案和模式。其思想和以上所述高度吻合。
在IPD體系中，存在著很多跨部門團隊，我們來看看其中的3個重要團隊：IPMT、PMT和PDT，是如何體現上述思想的。
IPMT（Integrated Product Management Team，整合產品管理團隊）代表了公司的決策層，是一個高層管理者組成的跨部門團隊，代表公司制定產品發展規劃、對產品開發專案進行投資決策、培育市場管理和產品開發流程，並挑選合適的人選來保證整個過程的有效落實。
PMT（Portfolio Management Team，組合管理團隊）是市場管理的執行者，是一個由各職能部門代表組成的跨部門團隊。PMT依據公司事先制定的市場管理流程，透過收集和分析市場資訊和客戶需求，結合企業的內部能力來制定具體的市場策略、產品規劃，並對產品市場表現和市場需求變化進行跟蹤。
PDT（Product Development Team，產品開發團隊）是產品開發的具體實施團隊，也是一個由各職能部門代表組成的跨部門團隊，在專案開始時成立、產品上市或專案取消時解散。產品開發團隊對客戶需求進行彙總和分析、並透過分解反映在具體的設計當中。產品開發團隊對產品的市場成功和財務成功負責。[@more@]