今年的烏鎮世界網際網路大會上，各個網際網路小巨頭頻頻提到中國的網際網路行業已經進入了下半場。這批小巨頭在2014年-2015年的上半年曾經在O2O點浪潮中用鉅額補貼槍戰市場。今天對於這些小巨頭們而言，刺刀見紅已經過去，市場正在加速洗牌。
但對於BAT所主導的內容分發市場而言，內容大戰的炎炎夏日剛剛開始。繼天天快報、UC頭條後，百度在10月23日正式加入了內容分發的市場行列。至此，BAT在內容領域大戰的號角已經集體吹響。一場真金白銀砸內容的燒錢大戰正在血洗整個網際網路市場。
內容平臺打響金彈，要重演O2O的瘋狂?
2016年是各個內容平臺瘋狂補貼內容創業者的一年。從年初企鵝媒體平臺的芒種計劃開始，全年補貼不斷。今年8月一點資訊推出點金計劃，9月份今日頭條推出新一輪的內容補貼計劃。10月份百家號又殺入局中，號稱要對內容生產者進行分成，12月1日UC公佈了UC訂閱號的“W+”量子計劃，要用10億人民幣補貼分成。
過去今日頭條和一點資訊兩強爭霸的資訊市場，在今天直接變成了BAT的三足鼎立大勢。年初騰訊依賴微信、QQ這兩個分發平臺，藉助騰訊新聞、天天快報這樣的矩陣形成了自家的內容生態。當時業內還在傳聞今日頭條和騰訊必有之戰，但這個說法轉瞬即逝。
阿里系的UC在2016年全年動作不斷，從瀏覽器轉身成為資訊平臺。5月10日釋出訂閱號，8月23日更名及雲觀·媒體服務平臺，10月30日推出商品推廣功能，12月1日釋出“W+”量子計劃，攜6億用殺入資訊市場，配合阿里大文娛的戰略，UC構建起了內容大生態。
而在今年10月，百度逐漸把百家號作為內容分發的中心，把自家搜尋引擎和百度網盤、手機百度、百度新聞等各個移動平臺打通，也形成了一套內容生態。百度甚至號稱要拿出100億來砸內容。
內容平臺紛紛燒錢，這種龐大的補貼計劃讓人不禁想起了2014年-2015年O2O行業的瘋狂，彼時的滴滴優步、外賣平臺等O2O專案燒錢不斷，兩者燒錢的套路如出一轍。大多數O2O專案直至今天還是不盈利的巨嬰狀態。正是如此，今天不少人在問，內容創業是否也在經歷虛火的上半場?
尤其是在9月份那次微信閱讀刷量的事件一夜曝光之後，越來越多的人對內容創業這個概念提出了質疑。
資訊平臺名為燒錢，實為生態比拼
出現質疑是正常的，在經歷移動網際網路初期以及O2O行業的燒錢戰之後，幾乎所有人都在迴歸市場理性，每每遇到“燒錢”二字時都會問出這個問題——未來究竟能否盈利，商業邏輯究竟是怎樣的?一旦這個問題接不上去的話，這說明故事根本無法講通。
當我們把“未來究竟能否盈利?”，“商業邏輯究竟是怎樣的?”這兩個問題套在O2O市場和資訊市場的時候會發現，兩者雖然都是在大肆燒錢，但無論是燒錢的動機、燒錢的目的以及燒錢的邏輯都完全不一樣。
O2O的邏輯是透過鉅額補貼去砸出使用者習慣，企圖在使用者形成消費慣性之後再實現使用者留存，O2O是透過錢逐漸去創造使用者需求。也就是說，透過燒錢的策略，把一個低頻的使用者行為培育成高頻的使用者行為。
打一個不恰當的比方，這種做法就像是肉包子打狗，只有少數狗會因為包子好吃和你回家，但大多數情況下都是有去無回的。平臺方等於是一個個包子不斷扔出去，企圖把使用者這條狗據為己有。
但資訊平臺的邏輯完全不同，因為資訊的消費實際上是剛需。內容消費者一直都是免費消費內容。過去內容創作者不管有沒有補貼，都要創作內容。需求和供給都是固有存在的，但沒有補貼的情況下創作者創作生命可能會隨時結束。
今天各個資訊平臺花大價錢去補貼的目的在於扶持內容生產者成長，幫助其找到商業價值、品牌價值和使用者價值，為內容創作者的商業化鋪平道路。
而且內容平臺並非不盈利，相反來看，盈利能力還很強。各個平臺實際上都是透過資訊流廣告的方式積累了一大批廣告主，已經能夠有很好的生存空間，名為燒錢實為反哺創作者，把一部分廣告收益分給創作者，讓平臺的內容生態更為繁榮。
另外一個很大的不同在於，今天主要的幾家平臺背後實際上都是由BAT這種巨頭紮起袖子親自下水操刀的專案。和過去面對O2O時更多隻是投資、收購的思路完全不同。
這也說明了另一個問題——內容這片紅海雖然是紅海，但和O2O你死我活的白刃戰完全不一樣，這是一場更考驗資源整合的戰爭。雖然面對的都是C端使用者，但B端的內容創業者也在極力和所有平臺都打好關係，各個平臺事實上是共生共存的關係，唯一的區別在於誰家更能培育出更良性的生態。
BAT三家殺入內容市場的意圖究竟是什麼?
更值得關注的是，BAT各家面對內容生態時的意圖各不相同，各有各的考量時，雖然看似在做同一件事情，核心內涵卻又大不相同，屬於各說各話、各走一邊。深入分析來看，BAT殺入內容市場的意圖分成兩種，一種是豐富自家內容生態，另一種則是開拓資訊流廣告的收入。
從阿里的角度來看，電商已經從運營貨品走向運營內容，再以內容為紐帶觸達人群，獲得消費者。UC背靠阿里，有豐富的大資料、流量、廣告等優勢，成為了阿里大文娛板塊中的重要一環，也成為了豐富阿里內容生態的重要來源。UC雖然也有資訊流廣告，但核心作用還是構建阿里的內容生態，UC和騰訊、百度之間其實不產生直接的利益衝突。
UC作為阿里大文娛板塊的旗艦，事實上正在透過扶持內容創業者的做法拓寬內容、培育IP，在整個大文娛板塊中起到了整合資源的重要作用。阿里系的內容生態從組成結構來看，因為有電商的加持，實際上相比純內容而言，更具有商業變現的空間，也更具內容的張力。
從騰訊的角度來看，騰訊是以微信和QQ這兩大聯結器，實現社交基因與內容的串聯、分發和變現，不斷給知識、社交、娛樂等一系列體系內的產品輸出流量，並且透過社交廣告和資訊流廣告實現內容變現。也就是說，騰訊做內容的目的實質上就是賣廣告。這種策略早在Facebook的身上就已經奏效了。
騰訊最大的優勢在於微信和QQ，微信和QQ掐住了社交的十字路口，做內容同樣優勢非常明顯，社交透過高頻帶低頻，可以輸出更多流量，也容易讓使用者接受。
從百度的角度來看，百度過去搜尋引擎上的廣告模式正在逐漸轉移到移動端，資訊流廣告正在逐步取代傳統的搜尋引擎廣告，百度希望藉助在內容領域的佈局守住廣告業務。
對百度來說，過去搜尋引擎可以控制一切，但在移動互聯的今天APP已經成為了內容孤島，所以百度才會在百度網盤這種看似無關的平臺上都加入資訊資訊流，這恰恰就是在拓寬流量分發的渠道，連線起自家的各個APP，串成一個大的生態。
寫在最後：
網際網路下半場內容平臺打響燒錢大戰，表面上看像O2O一樣瘋狂，但實際上瘋狂的背後有其理性所在。O2O的流量戰像是掰手腕，誰力氣大誰就贏，和O2O的簡單粗暴相比，內容戰的絞殺、變現、資源整合顯得更具巧勁，這是一場入下棋一般的對決，也更具看點。