iPad目前正處於銷量不斷下滑的尷尬困境，據不久前蘋果2015年第一財季資料顯示，iPad銷量還在持續下滑，同比下滑幅度達到18%。凱基證券在2月初發表報告稱，預計今年蘋果公司iPad平板電腦的銷售量將同比下降約30%，創史上最大降幅。目前業界的主流觀點普遍認為iPad銷量下滑是源於大屏手機的衝擊與安卓平板的分流。事實上，還有一個重要原因在於，iPad幾乎從第二代開始，除了效能上的提高和尺寸的調整外，就幾乎沒再驚豔過，對使用者而言，眼球衝擊力太弱了。人們可能也已經覺察到，由於新版iPad年復一年的過於雷同，導致話題性與關注度下降，使用者審美疲勞，在很多人看來，iPad已經不能代表一種新的潮流與更酷炫的生活方式。
iPad的尷尬：同門PK幹不過Mac與iPhone
對於iPad未來的銷量，一向自信的庫克也表達了一種悲觀的情緒，在庫克看來：“不少使用者在Mac和iPad對比中，選擇了Mac。在iPhone和iPad中對比中，並最終選擇了iPhone。”也正是如此，傳言蘋果即將推出iPad pro將放大尺寸到13寸，並與IBM攜手開發企業應用，進軍企業級市場，但這樣一來引發了另一個矛盾，即進一步弱化平板的移動性，那麼iPad從與蘋果大屏手機競爭開始發展到與MAC競爭。在移動性變弱的情況下，MAC的品牌積累與室內操控體驗則優於iPad。可以看出，目前iPad定位的問題始終沒有解決，這是一個惡性迴圈的死局。
iPad賣不動：移動性太弱，與使用者的便攜性需求產生衝突
iPad如今賣不動，還可以從另外的角度看，比如從炫耀指數來看，很多人也意識到，拿著笨重的iPad在公共場所看電影或者玩遊戲的人已經越來越少了，要知道iPad的便攜性是與PC對比而體現出來。但在移動網際網路的場景下，人們開始更多的將其與手機對比，這樣來看的話，iPad則顯得笨重。出門在外，手機是剛需，iPad則成了負擔，因為在移動場景中，平板能完成的事，在手機上基本能夠解決，人們也更傾向於輕裝上路帶更少的裝備，至少不是同質化的裝置。我們看到，這也是平板陷入死局的重要原因。iPad單純作為上網、娛樂裝置，在功能上、操作系統上與iPhone沒有區分，iPad在多數使用者看來，只是一個更大號的不能打電話的笨重的iPhone，這種認知已在很多使用者心中根深蒂固。
另外，無論是在購物、拍照、社交等多樣化的移動場景下，笨重的iPad都與使用者便攜性需求產生衝突。有資料顯示，晚上8點以後才是iPad被佔用最多的時間。可以知道，使用者潛意識已將iPad的使用場景放到了室內的床上或者沙發上。蘋果雖然對iPad的定位是移動產品，但更多使用者開始意識到更大螢幕的iPad更適合閱讀、網頁瀏覽等體驗，並不適合在外聚餐、旅遊、拍照社交等場景，所以拍照、社交等智慧手機的主流功能在iPad上更像是一種多餘的存在。在迅速爆發普及的移動網際網路時代，iPad在移動場景中的弱點已經體現出來。但在室內場景，筆記本在辦公商務等功能屬性上又遠超iPad。