Amazon 是備受網購者喜愛的購物網站，其特色之一便是完善的評價系統。但如今，網路評價網站利用評價體系的漏洞，導致虛假評論越來越多，Amazon 面臨信任危機。
我家廚房的餐桌亂糟糟的，看上去就像是 Macy』s 百貨公司在季末清倉大甩賣似的。我都快要被護須油、睪酮藥片、維 C 精華素和 iPhone 6 手機殼給淹沒了。最近這兩年來，我搜羅了三個 Apple Watch 的配件（但是我並沒有 Apple Watch 哎）以及一大堆面部護理液。一共 29 件商品，我卻只花了 44 美元，但它們的零售價則總計達到了 507.06 美元。
我是藉由一家 Amazon 網站評價服務公司來從這個奇怪的世界買到這些東西的。為評價服務公司撰寫真實的產品評價，就可以用低價購買到那些高價的東西。
但是，為了商品的打折優惠而做出的評價，又能有多真實呢？正是因為大批這樣變相買來的商品好評，消費者們往往受到欺騙，把那些實際上沒那麼好的商品想象得過於優質了。
為什麼要在評價系統中玩貓膩？
如今，先在 Amazon 購物網站上看看評價，再掏腰包購買昂貴的保溼霜和大電視，業已成為網購人士的一個慣例了。根據 Nielsen 公司在 2015 年做的一項調查，66% 的人們選擇信任產品在網路上的評價。Nielsen 公司調查了 3 萬名消費者，發現其中的大多數都會在購物時信賴其他個人的推薦建議。
這正好和開放的網際網路形成對照。評價資料應該提高其透明度，並且保護消費者權益。但是有一些公司在將網路評價系統玩弄於股掌之間。他們知道怎樣隱藏負面的搜尋結果，而且他們還大量地刷好評。就這樣，成百上千的帶有偏見的評價讓偶爾的幾條負面評價泯然於眾了。
Amazon 評價系統的建立，部分程度上是基於彌補有缺陷的雜誌商品評價系統。但如今，網路上刷評價的現象無疑違背了 Amazon 評價系統的建設初衷。
雜誌社的評價員們在寫產品評價時，往往都被告知，要著力突出產品特性。雜誌社可以從 Macy』s、Sony 等廣告商那裡拿到大筆的贊助費，因此雜誌社的銷售部主任就希望能儘量迎合贊助商的意思。在筆者邁入媒體生涯以來，這樣的事我見得多了：一個值三顆星的產品被打壓到一星，而一個只值二星的產品能被打到三星半。所以說，雜誌評價系統是大有缺陷的。
Amazon 的評價系統就與雜誌社相反，其特點在於真實的使用者談論其親身使用的體驗。我在上文也提到了，66% 的人們會很信任這些評價的。
不過，Amazon 的評價系統也不是完美的，見不得光的虛假評價能輕易地充斥其中：用蹩腳英語隨便瞎寫的評價多得是。然而，也有很多看上去寫得很正常的、讓你無法辨別出虛假的商品評價。確實，這些評價在細微之處能看得出來，是「為了商品折扣所寫的評價」——但總的來說是很難看出來的。
一位名為 Jack Smith 的企業家透過電子郵件告訴筆者道：「作為一名使用 Amazon 網站的消費者，這確實讓我不再相信 Amazon 上的評價了。」Smith 之前與他人合作建立了兩家初創公司，分別名為 Shyp 和 Vungle。Smith 說，因為喜歡得到免費的東西，所以他自己時常也會根據評價服務網站的內容下訂單。但他也承認，網路評論系統是很混亂的。
「人們很難判斷出來，哪些產品是優質的，而哪些是劣質的，」Jack Smith 說道。「現在，我必須仔細考察各種評價的內容，以判斷哪些評價是為了換取免費的商品，哪些評價是由真的消費者所寫的。」
「消費者評價是真實的還是虛假的？讓人捉摸不定。」
ConsumerReports.org 和 Techlicious.com 網站供稿人、消費者研究專家 Kaitlyn Wells 告訴筆者，要觀察明白消費評價是否是真實的，並沒有什麼明顯的跡象可循。她解釋道：「有一個方法可以讓你輕鬆地找出虛假評價，那就是如果評價的感情色彩太過強烈了點，或者說完全都是差評，但又沒有說明是怎麼得出這樣的結論的話，那這就是條虛假評價了。」
如果操縱評價系統可以得到諸多好處的話，那麼那些寫虛假評價的人就不大可能會停止這樣的行為。
在 Amazon 網站上寫虛假評價，能得到些什麼好處？
讓我們以一位 Instagram 使用者 Back_to_My_Roots 為例好了。她用虛假評價換來了大量產品：自拍杆、護髮堅果油、藍芽耳機、印了圖案的羊毛衫、瑜伽柱等等。她把這些東西都標記為「評價換購品」，並且為其他想註冊評價服務網站的人提供推薦碼。像 Back_to_My_Roots 這樣的人還很多呢。
有相當多的人註冊了各式各樣的評價服務網站，在 Amazon 上給商品寫虛假評價，從而源源不斷地得到一大堆免費商品。
此外，為了給我的調查研究提供支援，我自己也註冊使用了好些家這樣的評價服務網站。
我想考察的是，是否參與撰寫虛假評價就像外人聽來那樣簡單，以及有哪些商品能透過虛假評價免費換到。此外，我還想了解進行這些工作需要多長時間、要付出多少努力？
我給自己訂立了兩條基本的規則：第一，我不會做出任何虛假的評價，我會客觀地試用這些產品，不會顧及「三天內出評價」的要求；第二，我會使用各家不同的評價服務網站，以估量這些網站的整體工作方式。
關於 Amazon 商品評價服務網站，你需要知道的事情
我需要弄清楚的是，公司用商品換取評價的做法是 100% 完全合法的。根據 Amazon 網站的銷售條款與細則，這種方式是符合他們的規定的，即使你沒有付錢，也沒有以其他各種形式（如未來商品、參賽作品等）支付補償費用。
令人失望的現實
Amazon 網站的公告是這樣說的：「Amazon 的評價體系的唯一漏洞，就是當出現實體商品是以免費或折扣價提供給消費者這一情況的時候。在這個情況下，作為商家，如果你以特定的評價為交換，給消費者提供免費或打折的商品，你就必須明白，你將得到的反饋既會有積極方面，也會有消極方面。而作為消費者，如果你以寫虛假評價換到免費或折扣商品，你必須做的，就是大膽地揭發這個內幕。」
此外，根據美國聯邦貿易委員會（FTC）的規則，只要你揭發了行業黑幕，那你自己則被視為清白的。事實上，貿易委員會特別強調，廣告商應當重點宣傳「檢舉者無罪」的規定，以確保消費者能放心揭發。這也正是為什麼所有的從事 Amazon 商品評價的網站都特別重視這一點的原因。
總的來說，只要你遵循貿易委員會的規定，你就不會犯錯誤。但是當你開始考慮這個系統的道德問題時，情況就會變得複雜了。
我註冊了規模最大的八家 Amazon 商品評價服務網站。在註冊之前，這些網站會要求你提供你的 Amazon 個人賬號的網址，有些網站還會要求使用 Facebook 賬號和手機號進行註冊。
此外，還有很多個網站是以 Facebook 的群組為形式的，但是為了連續性，我還是選擇只關注官方網站。乍看之下，這些網站似乎都以低到不合理的價格為使用者提供大批商品。但事實卻和印象有點不同。
我點開已過期的連結，發現有各類令人心動的商品，例如有一百家商戶提供維他命和麵霜的小樣；其中很多種商品都售罄了，例如一副原價 79.99 美元、現價僅 4.99 美元的藍芽耳機。生產商為每一種商品提供一定數量的換購碼，使用者必須早起搶購那些他們最想要的商品。如果自己心水的寶貝已經賣完了，那總歸是很令人失望的。
另外，有些商品的換購看上去太誘人了，以至於簡直不像是真的。我在商品列表中看到，有些商品打了一折，只賣 5 美元…… 但是根據 Amazon 做的一項調查顯示，這類商品的零售價一直都只賣 5 美元而已。這就讓人有些糊塗了。此外，有些看上去很「高階」的面部護理液只賣 1 美元，但都是些我從來沒聽說過的品牌。所以說，便宜沒好貨，或者說，價廉並非一定物美。最後，在我點選優惠碼來買東西的時候，有些優惠碼顯示無效。
還有些情況是這樣的，有些標記「三折出售」的商品實際是騙人的，因為賣家在登記商品時就把價格悄悄往上揚了一些，例如一副耳機零售價只賣 12.99 美元，但是經過賣家的運作，買家用 3 折的價格買下時竟然要花 12.49 美元。有些公司企圖鎮壓這個風氣，主張賣家必須誠實地按照標記的折扣出售商品，否則就得把商品下架。
當然了，這些商家還會賣一些亂七八糟的東西，包括有時髦的小狗尿布、婚禮面紗、由不知名的中國廠家生產的難看的藍芽耳機、印了「大便」表情的 emoji 抱枕，以及一些看上去很有趣的東西——比如說，在 Elite Deal Club 網站上掛牌的滑板，售價 200 美元。
我買了很多商品，但是沒有哪一種是我特別喜歡的。而且因為在獲取優惠碼上出了點問題，我並沒有在所有的評價服務公司那兒都買過東西。
並不是只有我一個遇到了優惠碼的問題。瀏覽一下這些評價服務公司的 Facebook 主頁，有數百條評論都是在抱怨優惠碼的事情。
探入虎穴
為了完成這篇文章，我想給這些提供低價商品的評價服務公司做一下訪談，看看能得到什麼訊息。在 2015 年 12 月 2 日，我給所有我註冊過的評價服務網站都發了電子郵件，向它們約時間進行訪談。
僅僅是找到這些網站的郵箱地址，就是個大難題了。在我註冊的八家網站中，有一家只給了電話號碼，根本就沒有電子郵箱；只有兩家在網站的醒目位置貼出了它們的電子郵箱。剩下幾家網站的郵箱地址，都是寫在了網頁的最底部，字號還很小，根本就不好找。
與這些評價服務網站相關的其他資訊都很少，有關它們的服務內容的資訊只有一點點，而關於評價服務公司自己的資訊更是一點兒也找不著。唯一的例外是 iLoveToReview，這家公司的網站上有 CEO Adam Hudson 的資訊。這種情況雖然不違法，但總歸讓你感覺它們是在隱瞞什麼。
最終，我得到了三家公司的回信。Snagshout 給了我一個名字和一串電話號碼。AmzRC 用電子郵件回信說他們會接受我的訪談，不過他們不能接電話，我只能把要問的問題發給他們。Elite Deal Club 則是直接在回覆的郵件中向我要我的問題。
下面的內容，就是我從 AmzRC 公司那裡得到的詳細資訊。
AmzRC 公司的 CEO Andrew Arnott 告訴我，他在 2015 年 6 月創立了 AmzRC 公司。最初作為一名 Amazon 的商戶，Andrew Arnott 發現，透過正規渠道盈利實在太艱難了，因為有很多商戶都在利用黑帽技術（如 Super URL』s）和見不得人的評價服務公司來獲取不正當利益。Arnott 自己也考慮過和評價服務公司合作，但這些公司都太貴了，而且它們做的很多事情也是見不得人的。
問題一：你為什麼成立 AMZRC 公司？
Andrew Arnott：「我開始為自己和其他商家尋找解決這一現象的方法，既能遵循 Amazon 的服務條款，又能實現客觀真實的商戶評價。」（Arnott 從很久以前就是一位企業家。他編寫了一個名為 Collaboradate 的程式，能讓使用者同步搜尋多個社交網站。2006 年，Wired 雜誌寫過一篇有關 Collaboradate 的報導。Arontt 相信，他看到了可利用的市場空間。
問題二：你怎麼能確定消費者就會做出真實的評價呢？
Andrew Arnott：「當然，我們沒有辦法強迫消費者寫真實的評價，但是和其他評價服務公司不同的是，我們會坦誠地告訴我們的使用者，我們期待看到並鼓勵他們釋出真實評價。我們還會特別說明，就算給了差評，使用者也不會受到什麼影響。我們有時會收到商家發給我們的郵件，寫著『這個人在 Amazon 上給了差評，我們可以把它刪了麼』這樣的話。我回復商家的時候，都會告訴他們，我理解他們的擔心，但是我們網站是不會這麼做的。在我們的網站，使用者永遠可以給出他們認為合適的評價。有些商家就會因為我們拒絕曲意逢迎，而終止和我們的合作。」
問題三：在這個評價體系中，誰是受益者？
Andrew Arnott：「就商業角度來說，這個體系有利於新事物的出現。一部分原因在於，在 Amazon 上賣東西的商家，主體是少部分人經營的小商戶（就像我們這個網站，就是由我和我愛人操持的）。不像一些已經打出品牌影響力的公司，小商戶們無力設定市場營銷部門，從而也就難以和大公司競爭。我很高興我可以幫助一些商戶。幫助那些小規模的商家獲得成功，真的令我很快樂。」
「而作為一位消費者，你就有可能得到你平時難以負擔得起的商品，或者尋覓到你從未見到過的新產品。」
問題四：有的評價服務公司會刪掉消費者給出的差評，你怎麼看待這個現象？
Andrew Arnott：「我認為這是卑鄙且不公的。這也會敗壞 Amazon 網站的商品評價。我認為沒有哪個商家會想銷售劣質的商品，如果這個商家的網站上充斥的都是虛假的評論，消費者在利益受損後，反過來也會給這個商家的營銷帶來負面的影響。」
「我們只鼓勵誠實的評價。商家是不能因為顧客沒有給他們寫好評就刪除顧客的。我自己作為一個酷愛逛 Amazon 的消費者，我希望能確保我看到的評價都是真實無誤的。正如 Amazon 網站所要求的那樣，我們的所有使用者都必須用真實的評價還換得免費或折扣商品。」
「作為出版業從業者，我沒有試過要達到 Snagshout 公司那樣的規模，也不會跟隨他們的評價而修改我們已經發布的評論。我確實很激賞 Snagshout，首先，它是第一家單獨回覆每一位使用者的公司，並給每一個使用者名稱配套了一個使用者號碼；其次，它還是第一家宣稱使用者有兩週的時間寫評價的公司（有些公司只給三天的評價時間）。
「儘管評價服務公司宣告它們希望消費者能寫誠實的評價，但有時候它們自己卻會掩飾自己說過的宣告。」
「我喜歡寫評價」
一位業內相關人士告訴我：「如果你感覺自己是在被逼要寫一個商品的差評，那你就寫好了，不過請考慮好你打算寫些什麼。例如，如果你是在給一款消脂霜寫評價，而且產品的商家告訴你，你同時還必須要有規定的飲食和鍛鍊，但你實際上沒做到這些的話，那你就沒有絕對的理由給消脂霜差評了。」
「請記住，在這些商品背後，都是真實的人在掌控。這些人已經投入了相當多的時間和金錢來讓他們的商品擺上貨架。你的評價會永遠在 Amazon 網站上掛著，並且會對這個商品的銷售有直接的經濟效應，所以請在給商品寫評價的時候記住這一點。」
怎麼樣，是不是聽到了罪惡的弦外之音呢？
Amazon 的信任難題
網路評價的信任問題已經不是什麼新鮮事了。在過去的幾年中，這類醜聞一直衝擊著網路評價領域，爆料無良公司僱傭一票寫手寫虛假評價的事。這一情況嚴重違背了 Amazon 的服務條款。作為回應，Amazon 選擇控訴那些買虛假評論的人，同時 Amazon 也在改程式序演算法，標記出虛假評價並快速刪除這些評價。
「欺騙性質的評價不大可能影響 Amazon 的銷售業績，但是它們會破壞 Amazon 市場中買家和賣家之間的社群感，」TheStreet 網站的商業記者 Amelia Martyn-Hemphill 指出：「對這些寫假評價的人採取法律措施是一項積極的行動，但是這也凸顯了一個問題，即 Yelp 和 TripAdvisor 等正規點評網站也必須面對這一現象。」Martyn-Hemphill 認為，阻止無良使用者玩弄評價系統，是我們所有人的共同利益訴求。
Amazon 積極懲治虛假評價，例如 2015 年 12 月 2 日，Fiver 網站上發生了 1919 例因虛假評價而遭到處罰：雖然並非所有評價都發布在 Amazon 上，但很明顯有相當一部分是如此的。比如使用者 Alance22 宣稱，自己保證在所有的網站上都給五星好評。Alance22 總計寫了 922 篇好評。
Amazon 本身應當為現在的情形負一些責任。比方說，Amazon 允許所有註冊了賬號的人寫商品評價，不論他們是否買過該商品。真正買了商品的使用者，在其評價的使用者名稱處有一個小小的「確認購買」（Verified Purchase）字樣，但是我敢打賭，你在看評價的時候絕不會注意這幾個小字是什麼意思，對不對？
此外，Amazon 網站裡還有一個秘密的 Amazon Vine club，即 Amazon 將一些使用者拉到高階地位（Vine status），在這些使用者寫出高質量評價（不論好評或差評）時，送給他們一些高價商品作為報酬。
新增所有這些不同的服務和缺陷
如果賣家堅持在評價體系中如此運作，Amazon 的價值就會下降，作為一家公司，僅僅滿足於開始盈利的話，是遠遠達不到理想的程度的。
Amazon 諳熟此道，對已發現的虛假評價使用者提起了法律訴訟。在法庭檔案中，Amazon 宣稱自己「嚴厲禁止任何操縱消費者評價的企圖」，並且「被告方在誤導 Amazon 的消費者，這些滿口謊言的銷售商和生產商，為了他們的利潤而腐蝕 Amazon 的品牌。」
目前，我們還無從得知 Amazon 訴訟案的被告方的的真實名字，律師只討論了犯罪的部分網路使用者，包括 cakepopsbymari、naughty_girl01、mama_nice 等等。
如何保護自己不受虛假評價所害？
不幸的是，目前還沒有辦法確保消費者在購買商品時不受虛假評價的影響。隨著評價網站的日益流行和人們更加註重使用者體驗的趨勢，這個問題還將延續下去。
Wells 說道：「這完全取決於消費者自己在閱讀網路評價時如何注意和看待它們。」也就是說，消費者自己應當仔細分析各類評價，並尤其注意那些打著「折扣優惠」的通知。
我們沒有理由認定所有的折扣商品評價都是虛假的，但是鑑於有如此多的網站是強制消費者寫好評——否則就得不到報酬——這一行為確實會激勵人們昧心寫商家想看的評價。
為了阻止這一現象，一位在 Hacker News 網站上的使用者名稱是 Dukefall 的工程師，在 2014 年建立了一個名為 Fakespot 的網站。這個網站的用途是利用機器學習演算法，幫助公眾鑑別哪些被評價的商品是假貨。透過考察撰寫評價的語言以及評價是否是透過 bot（一種自動執行的木馬）釋出，Fakespot 可以分析出該評價是帶有真情實感的，還是為任務而作的。這個網站是免費使用的，只需要一篇 Amazon 評價的網址，Fakespot 就可以告訴你這篇商品評價的可信度有多高。
例如，Amazon 網站上售價為 44.99 美元的 Exlight 小夜燈，有 31 篇評價，總評分為五星——Fakespot 判定這個商品為 100% 是假貨。還有我曾經在許多評價網站上看到的 JankoTM 無線藍芽耳機，雖然在 Amazon 上有 383 篇評價，總評分達到四星，但它同樣被判定為 100% 假貨。
「商品評價系統是打造公司品牌和特性的一個重要部分，」Hemphill-Martyn 說道。同時，Hemphill-Martyn 也表示，Amazon 的品牌力量就在於「帶給想購買心儀商品的顧客以無差別的購買經驗」，如果消費者對亞馬遜的信任不斷被侵蝕的話，那最終的局面將會非常混亂。
優勝劣汰，從我做起
這篇文章的完成也讓我有所動搖。我一直自認為是一個精明的消費者，對數碼商品的陷阱瞭如指掌，但是在探索這個陰險但卻完全合法的評價系統時，我感覺嘴裡滿是苦澀。
我花了 1 美元買了幾件我心儀已久的商品，全然沒有考慮到為什麼它們的評價這麼高。網路上隨處可買到的維 C 精華素和 iPhone 6 配件，讓我產生了懷疑。確實，廉價的資料線或手機殼如果壞了，也不會對社會造成切實的損害，但是如果是那些高價商品呢？這裡面的水就太深了。
一個五星好評的防水手機殼真的可以保護我的手機嗎？如果它沒有效果，我能得到什麼賠償呢？如果消費者必須在四天內給維生素或保養臉部的商品寫評價，即使這些評價都是真實的，那它們真的能對其他消費者有多大的幫助嗎？
我們或許可以選擇回到注重大品牌的時代，購買那些在電視和雜誌上打廣告，但通常網路宣傳較少的產品。但是那就意味著我們就沒有機會買到物美價廉的商品了…… 只因我們對這些廉價商品的所知，尚不足以讓我們信任它們。如今，社會化商務做得紅紅火火，還看不到有放緩的跡象，所以我們勢必都需要一些客觀求實的評判者，讓我們遠離那些評價虛高、實際劣質的商品。
目前，我們還找不到一個完美的答案，但是如果有一篇文章煽動你去註冊使用者並使用評價服務的話，我還是建議你慎重考慮一下。你是想主動跳進火炕裡？還是想和其他人一起，為找到一個更好地區分優劣商品的方式而攜手奮鬥？
怎麼選就看你的了。
本文來源：thehustle.co。由 Tech2ipo / 創見 朱子堯編譯。