廣告天花板臨近，現在是 Google 不得不變的時候了
Google 2015 年最大的新聞肯定是它不叫 Google 了。
2015 年 8 月 11 日，Google 創始人拉里·佩吉(Larry Page)宣佈 Google 變身為 Alphabet，而 Google 成了它的子公司。
這場突如其來的改組，是創始人拉里·佩奇和塞吉·布林已經考慮了很久的結果，Alphabet 把不同業務都拆分出來，例如智慧家居 Nest、誕生過 Googel Glass 的 Googel X 實驗室現在都是獨立的公司，這些公司的 CEO 們擁有絕對的獨立和自主。
除了人們熟知的 Google 公司(搜尋、Android 系統、YouTube 等網際網路服務)，與其平行的還有研究長壽藥的 Calico 公司、投資公司 Google Venture(現已改名 GV)、Google Capital、網路服務公司 Access and Energy、醫療技術公司 Life Sciences(現已改名 Verily)。
但除了名字，Alphabet 公司比起原先的 Google 並沒有改變什麼：掌權的依然是兩位 Google 創始人和前 CEO 埃裡克·施密特、三月一次的財務報表也要到 2016 年一月才會披露子公司收入狀況。
至少，Alphabet 現在還是一家廣告公司，而它的增長在逼近天花板
不管與 Google 平行的有多少家子公司，廣告收入依然是支撐 Alphabet 公司運作的主要來源。過去四個季度，廣告共為 Alphabet 帶來 644.62 億美元，接近總收入的 90%。
Google 這兩年的廣告收入佔比均在九成左右，這比例從它找到穩定收入來源至今就沒怎麼變過
這一年裡，Google 的廣告收入依然保持了兩位數的增長。從數字來看，Google 的廣告業務依然強勁。
但網際網路使用者從電腦轉向移動之後，對 Google 搜尋廣告的衝擊的影響正在浮現。最直接的體現是 Google 從廣告主那裡收取的每次點選費用(CPC)在最近三年都在下降。
Google 從廣告商收取的每次點選費用一直在下降
CPC 是體現 Google 廣告吸引力的重要指標。它的下降，說明廣告客戶的預算正向其它渠道傾斜，Google 不得不依靠降價來換取廣告收入的增長。
以 Facebook 為代表的社交類公司要對 Google 廣告霸主地位動搖負責任。
同樣，Facebook 的 90% 收入都來自廣告，Facebook 天然的使用者社交資料，以及在移動化的快速腳步，讓 Facebook 這一年內的全球數字廣告營收比例從去年的 8% 上升到 9.6%，無論是展示廣告還是移動廣告，Facebook 的份額都在上漲，Google 下跌。
從搜尋引擎進入網站曾經是人們開啟電腦之後做的第一件事，但手機上這個習慣消失了，一個一個應用取代搜尋引擎成為最主要的入口。從搜尋框到應用，注意力的轉移讓廣告商瞄準的廣告位隨之改變。在美國的 App Store 應用商店，排名前 10 的應用只有 Youtube 屬於 Google，而 Facebook 卻有四個(Facebook、Messenger 聊天應用、兩個 Instagram 的應用)。
直到今年十月，Google 來自手機的搜尋次數才超過電腦。
同時，隨著 Google 在全球範圍覆蓋的網際網路人口增長到頭，Google 廣告收入總量的增長也在逼近天花板。
多個市場研究機構認為，這個趨勢在未來幾年將持續下去，Google 的廣告領域份額會讓步給 Facebook、Instagram、Twitter 等社交應用。
甚至連 Google 在手機上的廣告明星 Youtube，未來增長也不是那麼確定。
2016 年後 YouTube 影片收入增長將急速下降
桌面影片廣告接近飽和，移動端則面臨 Instagram、Twitter 等的挑戰，這些應用提供的資訊流影片廣告比 YouTube 現有的影片前廣告體驗要好得多，YouTube 的影片廣告收入在 2016 年同樣會迎來拐點。
Google 改組，同樣和廣告增長逼近天花板相關
2004 年 Google 上市之初，拉里·佩奇和塞吉·布林在給投資人的信中任性表示：Google 不會為了每季度財報之後的投資人反應去調整經營，稱公司只願意在富有想象力的長期專案上花錢，即使這些專案往往最初不能給出明確的回報率預期。
而廣告的極速增長是投資者忍受 Google 多年的唯一原因。十幾年來，Google 的搜尋 + 廣告商業模式從來沒有遇到任何競爭者，這是網際網路歷史上最掙錢、最省力的商業模式。
但隨著輕鬆賺錢的廣告模式走向終點，Google 開始了一系列調整。今年 3 月，Google 挖來摩根·斯坦利任職多年的 Ruth Porat 擔任自己的首席財務官。Porat 做了很多事情提高 Google 的利潤率：小到削減招聘人數，對員工出差、參加活動等不能直接帶來收入的開支做出更多限制;大到回購股票迎合投資者。
改組 Alphabet 則是最終的解決方法。一方面，新公司最終會進一步開放賬本，讓投資者更清楚不同業務的運作細節。另一方面，各子公司的 CEO 在擁有高度獨立性和自主性的前提是，這些子公司終有一天要離開 Alphabet 羽翼，各自到商業世界中經受挑戰，證明自己的存在價值。
“資源上的稀缺，是激發創意的催化劑”——在施密特和喬納森·羅森博格合著的 How Google Works 這樣描述前瞻專案，因為“過度投資會讓人產生固執的偏見，這時，大家只能看見那些投入大量資源的專案中積極的一面，而無法做出清醒的決策。”
作為重組的一環，Alphabet 還將原本免費提供的 Google 資源變成付費服務，提供給各家子公司，包括市場運營、招募，甚至是最基礎的伺服器，都要付錢。
自力更生、甚至成長為下一個巨頭公司，是 Alphabet 對這些子公司的期許也是要求。
同時，這種結構將 Google 和其他子公司的財務狀況分開報告，投資人能夠看到 Google 把賺來的錢究竟花到哪裡去了，對於判斷前瞻專案的前景、評估 Alphabet 公司的價值有了更多的資訊。
Google 有很多廣告以外的機會，都還沒開始挖掘
無人車、長生藥這些未來技術想變成可靠收入還需要一段時間。在此之前，Alphabet 可以挖掘的還是網際網路服務。
搜尋以外，Google 還有 Android 系統、Chrome 瀏覽器、Play Store 應用商店、Youtube 影片網站、Gmail 郵箱等一系列過十億使用者的網際網路產品。
但搜尋廣告收入來得太輕鬆，Google 從來沒有認真挖掘過這些服務的潛力，比如新聞閱讀。
Google 的搜尋爬蟲每天從地球上每一個新聞網站抓取內容，丟進搜尋框。同樣的內容可以被丟進類似今日頭條的容器。
事實上今日頭條所做的事除了最後一步展現以外，基本和 Google 一樣、只是更簡單。至於頭條所宣傳的人工智慧推薦演算法，顯然沒法和 Google 的技術實力相比。
但今日頭條几年工夫就變成了一個一年超過十億廣告收入的網際網路服務。而 Google 先後做了 Google News、Google Current、Newsstand 等五個不同的新聞產品，大半已經關閉，顯然 Google 沒什麼規劃。
辦公是另一個 Google 錯失的機會。2010 年推出的 Google Apps 曾被認為是有能力顛覆微軟 Office 的線上辦公工具，而 Office 每季度都能給微軟帶來數十億美元的利潤。
微軟的反應很慢，2011 年推出的 Office 365 線上辦公軟體是一場災難，直到 2013 年它才變得可用，進入手機和平板則是 2014 年的事。
不過今年情況已經徹底改變。根據雲安全公司 Bitglass 今年 8 月的報告，目前有 25.2% 的企業使用 Office 365 已經超過了 Google 的 22.8%，而去年微軟只佔 7.7%。
具有先發優勢的 Google Apps 在這四年間基本沒有大規模市場推廣，也不願意滿足客戶對於本地文件編輯工具的需求。相比之下，同樣和微軟搶企業客戶生意的亞馬遜 AWS 雲端計算服務在市場推廣上不遺餘力，不但招募大量企業銷售，而且每年都會召開幾千人參與的 AWS ReInvent 大會。今天 AWS 是雲端計算市場的絕對領先者。
今年推出的付費影片服務 Youtube Red 是 Google 在廣告以外的最新嘗試。
有點像 BiliBili 在中國，Youtube 在全球範圍是一個無法替代的影片服務。它聚集了各種長短的原創影片節目，天然適合手機消費。
但為了 1 分鐘娛樂看 15-30 秒廣告並不是一個可以接受的事。每月 9.99 美元的 YouTube Red 是 Google 對新商業模式的探索。
YouTube Red 上提供了網紅的獨家原創節目，例如瑞典的遊戲玩家 PewDiePie 將在上面直播真人秀節目《嚇嚇 PewDiePie》 (Scare PewDiePie)，Google 會把 55% 的訂閱收入分給網紅們。
不過脫離了廣告，按月收費的 Youtube Red 的競爭對手將最終變成購買大量影片節目、並自制電影電視的 Netflix 和亞馬遜。
Google 已經決定從好萊塢購買電影和電視內容加入競爭，不過這將是又一個新東西。明年，Netflix 僅自己要拍的內容就包括 31 部電視劇、10 部電影、30 部兒童劇、12 部紀錄片和 12 部脫口秀。
這一次，做砸了 Android 上音樂和影片商店的 Google 能學會新玩法麼?
返回中國市場，同樣需要 Alphabet 做出改變
中國是全球範圍唯一一個 Google 還沒覆蓋的網際網路市場。而重組為 Google 服務返回中國市場提供了條件。
一個月前，聯合創始人塞吉·布林透露，子公司的業務可以自己選擇進入中國。而多位 Google 高管早前已經透露過將網際網路服務帶回中國市場的想法，此前 Google 在中國僅保留了廣告業務，幫助中國企業在全球市場打廣告。
中國市場的複雜不只是政策。Google 的競爭對手已經從一個單獨的百度搜尋、高德地圖、QQ 郵箱變成了一整套系統和服務，擁有硬體和系統優勢的手機廠商、擁有整套服務體系的百度、騰訊、阿里巴巴。
五年間，百度的市值已經從 100 多億美元成長到今天 700 多億，而騰訊的市值則已經超過 1800 億。
Google 最核心的產品，搜尋、YouTube、地圖、郵箱等，在中國已經有完整的替代品。Play Store 應用商店是最適合進入中國的產品。截至 2015 年 6 月，在中國 6.7 億能上網的人中，88.9% 的人透過手機上網。
但五年間，中國人用的手機也變了，從國際品牌變成蘋果與中國本土 Android 品牌。蘋果已經和 Google 決裂，而本土 Android 廠商，從最大的華為、小米，到魅族、OPPO 甚至是錘子，每一個都開始靠應用商店獲得收入，補貼低價競爭。Play 商店要如何找到盟友?反正它在全球已經習慣的做法是行不通的。
拉里·佩奇在給 How Google Works 一書中作序時寫道：“在科技領域，變化通常是突然發生，而不是循序漸進的”。現在變化到了 Google 自己。
2015 年可能是 Google 成立以來改變最大的一年。這一年許多調整的結果將在未來幾年看到結果。