虎嗅注：本文轉自微信公眾號做書（微訊號：ipublishing），作者盧俊，虎嗅編輯後釋出。
中信的“奇點系列”之一的財經類圖書《從0到1》自2015年2月9日上市以來，連續4個月佔據開卷圖書監控排行榜非虛構類冠軍寶座，至今不到半年，圖書銷量已突破百萬，於此同時“奇點系列”（《從0到1》《創業維艱》《聯盟》《支付戰爭》《合夥人》）也以總銷量150萬冊傲視2015年財經圖書甚至整個大眾出版領域，這也是近10年來最為暢銷的財經系列圖書。
無論是專業從業者還是大眾都對“爆款”和“現象級”產品的誕生邏輯感興趣，作為這套書的產品經理和策劃團隊成員之一，其實也非常好奇是哪些決策、哪些因素和方法是引發這次《從0到1》大賣背後真正的原因，我希望我的分析，能夠幫大家分清楚，哪些是真正重要的原因，至於哪方面更重要，將交由讀者判斷。
一尾“鯊魚苗”的發現之旅
一個選題在誕生之初就像所有的魚苗一樣，鯊魚苗、鯉魚苗、鯽魚苗……出生之初長相都極為相似，出版人要做的第一個工作就是從數以萬計的魚苗中精確篩選出有可能的“鯊魚苗”，這和做天使投資的邏輯非常相似，選題之所以是選題，最重要的一條是為“選”，這裡的“選”意味著出版人的篩選能力，就是要有能力從海量的資訊中甄別出哪些是有價值且極有可能成為爆款的“鯊魚苗”，並且一路負責將其成功孵化成海洋食物鏈條最頂端生物。
那麼《從0到1》和其他選題最大的差別是什麼呢？我們看很多選題其實參考要素都極為相似，比如說名家作者、熱點題材、新鮮語體，但是以上條件都具備的選題在被埋沒的選題清單裡是大量存在的，也就意味著優質選題99%以上的決策變數都是非常相似的，只有不足1%的基因性差別，決定了他們各自未來在食物鏈的位置。
需求、時機、內容和介面
大部分從業者能一眼看出來可能性的，這叫常識性判斷，很多出版人對一些選題不著邊際的幻想，這叫遙不可及的知識，常識和遙不可及的知識，都不能成為生意的秘密，好的出版人往往能從在常識和遙不可及的知識之間，找到那個很多人看不到的關鍵連線點，這個連線點就是《從0到1》之所以能成為“鯊魚”的秘密。在我個人的選題基因篩選體系裡，最重要的四個詞彙就是需求、時機、內容和介面。
發現隱秘需求
《從0到1》是一本向全民講授創業、創新、創投知識的商業類圖書。2013年5月還只是英文版Proposal的時候，對於大部分出版人來說它只是一個普通選題，由於該書的作者在中國的知名度不高，而且市場上的同類書籍並不鮮見，所以，當初《從0到1》幾無競爭。最終證明它普通的是它的接近地板價的版權交易費用（與此同時“奇點系列”的其他四本書都是相似的低價），但是我發現了很多資訊背後隱含著一個巨大的隱性需求，2013年創業還不是國內的主流浪潮，改革開放30多年來，中國經濟一直高速發展，如今，中國經濟的發展已經進入到一個相對平緩的發展新常態，在這種時代背景下，中國社會必然要從投資驅動和消費驅動為主轉向創新驅動為主的階段，這是中國經濟再次騰飛的必然要求。
我從很多方面看到創業和創新需求會是拉動經濟趨勢的一個基本力量，整個社會氛圍都在預示著這樣的一個時代發展趨勢。比如，我從《創業家》雜誌從媒介即流量到媒介即渠道再到媒介即服務的演變軌跡發現了創業和創新消費有可能是下一個巨大需求浪潮的端倪，這個隱性需求的發現是決定《從0到1》最終命運的關鍵秘密。
先與浪潮決策
與此同時，如果因為2015年總理提出“大眾創業，萬眾創新”之後再去策劃選題，除了“短平快”的應景選題能趕上一點浪潮之外，其他有深度的選題，註定會錯過這次巨大的浪潮，因此，如果要始終成為浪潮之巔的角色，就必須提前預知浪潮的方向和發力時間節點，這個時機的把握非常艱難，我們總是一路小步快跑，不斷調整步伐，目的就是為了前瞻性判斷浪潮的產生，並與浪潮同步。
不對稱資訊是核心
在這樣的大趨勢下，市場上也不乏這類書籍，但是為什麼《從0到1》能夠從同類書籍中脫穎而出？圖書的內容的不對稱資訊含量是我判斷一個選題的另一個重要因素，《從0到1》的作者彼得·蒂爾是矽谷創投教父，他是Paypal的聯合創始人，創辦了Founders Fund基金，為Facebook、LinkedIn、SpaceX、Yelp等十幾家出色的科技新創公司提供早期資金，擁有深厚的商業背景，掌握著太多一般人不知道的商業資訊，而且作者深厚的哲學功底讓本書超越了一般的商業新知和技能型閱讀水準。
介面友好的力量
當初讓我決定選擇《從0到1》的還有一個最重要的原因是因為這本書是由彼得·蒂爾在史丹佛創新創業課程的課堂筆記整理而成，採用的是“實踐+哲學”的講述方法，真正做到了深入淺出，其傳播介面非常友好。換句話說就是這本書：講了別人感興趣卻不知道的事兒，並且用了一個非常出色的故事承載了這些事兒。這個課程的影片和課堂筆記風靡全美，我始終認為沒有友好的介面，這個課程是不可能流行的，而且出版業很多暢銷書均來自課程和主題演講內容比如《思考，快與慢》《公正》等。由此看來，以上或許並不能一定可以幫你立竿見影get一尾“鯊魚苗”的辨別技能，但是一定有助於您建立自己的篩選體系。
一條“大白鯊”的孵化之路
天使投資人和產品經理，發現價值專案離最終成就超級專案之間又十萬八千里的距離，即使是所有的商業模式和生態價值閉環都完全成立，但是，成立的商業模式和生態閉環並非一定與你這尾“鯊魚苗”有半毛錢關係，你作為天使投資人和產品經理，是要全程對這尾魚苗負責到底的角色，這中間的彷徨與鬥爭，博弈與進退，必然要經歷一條昏天黑地的煉獄之路。在“鯊魚苗”的孵化和培育成長之路上，不管你是不是真正的“鯊魚苗”你都要永遠認為自己是“鯊魚苗”、認為自己還有巨大的發展餘地，才能讓自己擁有更大的前進動力，而且你要不斷最佳化和迭代基因，以保證你在生態體系裡的絕對統治力。
在《從0到1》這尾“鯊魚苗”的孵化和培育過程中，哪些要素是至關重要的呢？
追求極致的產品基因
一方面，在內容的最佳化上我們始終保持追求極致的精神，這讓選題的本身的核心基因具備了極大的能量。商業圖書的翻譯問題是讀者最常見的痛點，《從0 到1》也不例外，外版書除了內容本身的價值之外，翻譯質量是本土出版人能為讀者提供的閱讀體驗中最重要的一條，我們在對圖書最佳化的過程中非常注重圖書的翻譯質量。譯者在翻譯完每一章之後都要給策劃編輯稽核，文字編輯和和策劃編輯又用大陸譯稿逐字逐句對照臺灣譯本對大陸譯本進行了最佳化，圖書的翻譯質量較臺灣版有較大的提升。
視覺是一種能力
最佳化內容之後，我們要對圖書的形式進行全面的最佳化和提升，《從0到1》之所以能夠在眾多書堆中脫穎而出，與圖書的封面有著很大的關係。我們給設計師提出了一個看似簡單卻很難實現的設計要求：既要低調沉靜，又要牛逼閃閃。實際上我們試圖追求理性的科技色彩和圖書陳列中要在書堆中耀眼突出的雙重要求的平衡點。這本書前前後後一共設計了30多稿，最終才敲定這個顯眼而不張揚、低調而高階的科技藍來闡釋圖書的內涵，金屬墨呈現的閃耀色彩給人以複雜的視覺衝擊，從而能夠讓讀者在眾多圖書堆中迅速鎖定該書，最終我們做到了科技感、商業性和陳列的視覺衝擊的最佳平衡。
文案的秘密
另外，在文案的撰寫方面，我和策劃編輯一起經歷了數輪修改，英文版的副標題是“初創公司的筆記或如何構建未來”，臺灣版的副標題則是“開啟世界運作的未知秘密，在意想不到之處發現價值”，我們既要讓書精準定位在商業，又不能止於商業，既要保證在創業、創新、創投領域的權威，又要讓大眾讀完文案也保持很高的興趣，所以最重要的廣告語——本書副標題改成了“開啟商業與未來的秘密”，並且在輔助文案上把矽谷、史丹佛作為權威元素突出，而且把改變未來、創造價值、創業、創新、創投等關鍵賣點直接導向讀者的消費動機，與此同時又邀請了國內外的企業家對本書進行了第三方推薦。
我始終堅持以性質（是什麼）與特質精準描述（有什麼特點）、消費動機導向（為什麼非買不可）、使用者界定（誰是核心使用者）、第三方視角（文案可信度和權威性佐證）等文案寫作的基本邏輯，同時遵循“傻瓜陌生人（不能拒絕一無所知使用者）”和“使用者可感知（要讓使用者迅速感知價值）”原則，這有這樣的文案撰寫方式才能為大眾暢銷書的打造提供最基本的要素。這些細節上如果沒有一顆追求極致的心，一個環節取得99分，看上去是接近完美的，但是如果每個環節都是99分，那麼各個環節組合起來所得的成績就是不及格，所以在打造圖書的過程中，每一個量化指標都不能湊活，追求極致才能收穫極致。各方面都很湊活地完成，等待你的只能是一款平庸而乏味的產品。
IP不是用來消費的而是用來經營的
另一方面，IP經營思維下的極致傳播策略。《從0到1》以及作者彼得·蒂爾，完全具備一個優質IP的所有特徵，資訊和需求高度不對稱、超級符號、創新創業創投超熱話題、矽谷創投教父神秘感、高顏值……從一開始我們就在幻想這樣的作者和作品如果能夠按照IP經營的思路來做，最終的結果會是怎樣的呢？
相信什麼即擁有什麼
還是那句話，你相信什麼，才能擁有什麼。我們研發團隊在暗自異想天開的時候，美國方面傳來了彼得·蒂爾2015年初來華的計劃。我們認為這是一次難得的機會，一定要抓住和利用好，並且要做一次成功的歐美IP首次赴華路演。但是不湊巧的是作者團隊給我們的時間表是2月27日和28日，這是春節正月初七和初八。我們多次和他們協商時間都沒辦法改變這一悲劇的現實，我們要在整個中國處於春節放假的時間完成一個2天1500人的論壇活動，超高的預算和緊張而尷尬的時間，讓整個中信團隊以及合作伙伴《創業家》和吳伯凡非常道陷入了窘境。
IP運營的精髓
然而，我們三家團隊不相信不可能，我們在接受最壞結果的前提下，經過無數個日夜兼程、苦心經營的之後，我們邀請到周鴻禕、徐小平、劉強東、徐新、唐彬、吳伯凡、牛文文等創投大咖參與活動，並且錄製了《對話》和優酷第一影片欄目《老友記》，在如此時間短、任務重的活動籌備期裡，我們最終選擇的是採用席位定價的方式招募觀眾，而不是採取免費入場的手段來保證活動的到場人數。我們發現在會議經濟裡免費是最大的毒藥，無論什麼活動都不能免費開放，免費只會讓人低估價值，反而會影響活動的效果。定價可以讓觀眾感受並且珍惜活動的價值，而且不會輕易退場，從而保證活動從頭到尾的高人氣。事實證明，這場收費的IP路演，吸引了1500餘位現場觀眾，並且活動現場極為熱烈，為《從0到1》聚集了超高人氣。我們共同創造了一個眾多利益訴求方能夠共贏的局，我們所做的一切都是每個參與者的願望實現路徑，這是整合營銷和IP經營的真髓。果然，物極必反，否泰翻轉之神奇，最終在2月底創造了一次長達一週新媒體刷屏奇蹟。
從0到1創客學院超級秀
彼得·蒂爾在北京受到的瘋狂追捧，讓他對這個他在《從0到1》裡非常悲觀的國度——產生了極大的好奇，他離開北京之前對我說，北京是全球僅次於矽谷的創業和創新城市，他還會在不久的將來再來中國。
果不其然，3月份他就告知我們5月底或者9月底將專門赴華和我們一起做一場全國的《從0到1》的巡迴秀，這離我們進行一個真正的IP經營又進了一步，中信出版社巨大的團隊又一次進入IP經營的策劃之中，我們策劃了5月18-28日“2015中國創投盛典”矽谷眾創巡講，邀請了“Paypal黑幫“二號人物linked-In創始人裡德·霍夫曼（他也是寄點系列圖書《聯盟》的作者），YC孵化器掌門山姆·奧特曼以及國內超過30位商業和創投界的頂級嘉賓，經成都、深圳、上海、北京，東西南北4大核心城市，6場頂級商業秀，我們提出了“從0到1創客學院”全國課程的概念，並且和彼得·蒂爾達成了合作意向，他將在9月再次赴華，有可能開啟一場萬人規模的創客學院開學典禮。最重要的是，這些巡迴秀我們已經透過IP經營的方式實現了盈利。
精準和疊加傳播的效應
最後，商業巡迴演講和論壇只是一個釋放資訊的管道，要想讓《從0到1》這個IP形成更大的品牌影響力，還需要在不同的資訊釋放渠道散發精準有效的資訊。適當的資訊透過適當的通道、在適當的時機傳播出去才會發生疊加效應。4個多月以來，《從0到1》的經營團隊對IP的內容價值和品牌引爆點進行了充分的挖掘，併為引爆不同的話題點準備了多達二百餘份的營銷文案，以保證各種資訊釋放渠道每天都能釋放出不同的話題點。為這IP運營吸引了不少使用者的關注與青睞，促使圖書在短時間內銷量突破百萬，創造了一個商業現象。這一套方法不是孵化“大白鯊”的唯一路徑，但是，它為大家提供了一個維度的參考。
運營的邏輯和現在馬後炮式的總結總是非常容易，影響成敗的關鍵並不是邏輯和過程，而是在這一系列經營行為裡，我作為那個最重要的決策者要在數千個決定裡，尤其是事關生死的幾個重要決策，要艱難地進行抉擇。經營不易，抉擇更難。當然更為重要的還是有一個可以跟你的決策完美配合執行的團隊。可以肯定的是，我們所做的一切並不是大家看到的那麼高大上，而是背後痛苦之至、呼天搶地、連滾帶爬、屁滾尿流的一切，即使如此，我也以我們的團隊為榮，只有與他們一起，才能完成這一切。