王小波當年在《花剌子模信使問題》一文中寫道：中亞古國花剌子模有一古怪的風俗，凡是給君王帶來好訊息的信使，就會得到提升，給君王帶來壞訊息的人則會被送去喂老虎。於是將帥出征在外，凡麾下將士有功，就派他們給君王送好訊息，以使他們得到提升;有罪，則派去送壞訊息，順便給國王的老虎送去食物。王小波在這裡說的是，中國的近現代學者裡，做“好訊息信使”的人很多，尤其是人文學者。但對應到當下的網際網路行業亦然。他們認為，只要殺死帶來壞訊息的人，壞訊息就不復存在。
最近兩年，隨著網際網路行業競爭的加劇與網際網路創業熱潮湧起，宣傳過猛與包裝過度的行業資料時有曝出，而基於某一產品領域的一哥之爭也讓資料亂象不斷浮現，第三方資料由於統計口徑的問題引發“不服”，導致廠商之間口水戰頻頻開打的現象也屢屢發生。
從正常的邏輯來看，資料不會說話也不會說謊，但如果背後傳遞資料訊息的人將丟擲的資料修飾包裝過度，往往就會演變成網際網路行業的“花剌子模信使”事件。從不說謊的資料到“花刺子模信使”，這背後有哪些原因?
網際網路資料自說自話盤點：多數源於競爭加劇或融資困局下的焦慮心態流露
我們從叫車行業盤點開始。早在2014，滴滴(當時還名為“嘀嘀叫車”)迅速發展，當年年初嘀嘀叫車公佈了與微信支付合作後的成績單資料，從2014年1月10日至2月9日，嘀嘀總微信支付訂單約為2100萬單。然而，在當年的2月7日，北京晨報記者收到騰訊的資料卻顯示：從1月10日起至今，嘀嘀叫車微信支付訂單總量突破500萬單。
業界質疑其資料：2月7日到2月9日，從500萬單增長到2100萬單，資料存在太大水分。當時騰訊公關部表示，2月7日釋出的資料是從1月10日到1月26日，由於表述方式不夠明確，引發了歧義和困惑。而在當時，叫車行業湧進來的投資機構越來越多，砸廣告、瘋狂補貼抬高估值成了叫車行業的一個共同的現象。日均訂單等資料開始成為投資人衡量叫車行業前景的重要指標。
我們再看電商與O2O行業。貓眼去年釋出的一份資料顯示：2015年7月其電影單月交易額高達22億。而據國家電影資金辦的資料顯示，2015年7月中國電影票房高達54.9億元，46%來自電商票務，約為25.3億元。這約25.3億的電商票務市場主要被美團、百度糯米、淘寶、格瓦拉、微信、大眾點評等產品所瓜分。
按照貓眼資料顯示，如果僅貓眼就佔22億，其它票務電商共計僅有3.3億。這樣一換算，貓眼電影幾乎獨佔九成，有業內人士當時慨嘆：這是把百度糯米、淘寶電影、微信、大眾點評、時光網、豆瓣網、網票網、格瓦拉和微票兒等電影線上售票平臺當成了空氣。當然這也與當時競爭環境白熱化，財大氣粗的BAT強勢入局打響補貼戰有關，貓眼電影早已感受到巨大壓力。
另外在O2O外賣行業也屢有資料說漏嘴的事情發生。去年7月，餓了麼聯合創始人康嘉透露，蜂鳥日訂單量為60-70萬單，是餓了麼平臺一半的交易量，按照這個資料推算，餓了麼的實際日訂單量為120萬至140萬單，這顯然與餓了麼此前宣傳的日訂單超200萬不符。業內分析認為可能是康嘉急於宣傳自身的蜂鳥配送系統，一不小心說了實話。
而在這背後，則是自2014年5月拿到大眾點評8000萬美金投資後，張旭豪的餓了麼開啟了不斷瘋狂融資和不斷燒錢的旅途，餓了麼還在苦苦尋找下一輪融資。對於投資人來說，O2O外賣行業最重要的價值指標無疑就是日訂單量與使用者數。這是一個需要投資人砸錢輸血的遊戲，需要依賴靚麗的資料來拉昇估值。
因為創業者投資者衡量一個網際網路專案，訂單量、融資情況以及使用者量無疑是硬性考核指標，創業者為了讓融資之路順暢的走下去，配合投資人的偏好有時候也是不得已而為之，這多半源於行業競爭加劇之後的一種焦慮心態的流露。
去年尤為引發業內關注的則是一畝田交易資料疑造假事件。同樣在去年的7月下旬，多家媒體發文章稱，當時一畝田交易資料存在造假行為。以其“9小時前老闆採購了1073741.8235噸洋蔥”的交易資訊為例，單筆107萬噸的洋蔥採購量已經超過了洋蔥盛產地區西昌每年30萬噸的產量。
而一畝田被曝運營資料造假與此前餓了麼被質疑6.3億美元的F輪融資“水分大”，顯然都與需要繼續融資燒錢息息相關，燒錢模式的創業公司，一旦投資人停止輸血，往往就會倒閉，手裡有錢才能持續推動外界對其的想象空間，或者成功被巨頭收購成為其代理人與戰略性的棋子也不失為一種成功。
網際網路資料造假的先進性還體現在可以透過先進的程式碼技術來實現。比如在去年11月，在移動音訊領域行業中的蜻蜓FM，被媒體曝光透過使用“普羅米修斯”、“宙斯”兩個強行自啟程式碼，在使用者手機中後臺啟動無視窗透明介面，並傳給第三方資料統計公司，以此偽造DAU(日活躍使用者數)、廣告展示量和廣告點選量。
後來喜馬拉雅FM釋出題為《四問蜻蜓FM：關於資料造假，敢不敢正面回應》的官方宣告，就蜻蜓FM反編譯程式碼中的 “普羅米修斯”、“宙斯”兩大造假程式碼向其提出質疑。蜻蜓FM當時發文回應，“不管誰在惡意攻擊，我們都不懼怕”。這背後則體現了目前移動音訊行業背後競爭惡化的狀況。
最新的資料存疑的例子還有地圖服務的使用者數。春節前夕，百度地圖在春節期間在湖南衛視投放的廣告中，提到了“5億人都在用的百度地圖”的口號， 1個多月以後，高德地圖也宣佈截止到2016年1月底，高德地圖使用者數已超過5億。但是從多數第三方資料機構提供的統計上來看，高德的使用者規模、活躍使用者資料可能還存有疑問。從國內主流的安卓市場，如基於百度手機助手、應用寶、360手機助手、豌豆莢等多家應用市場的關於百度地圖與高德地圖的下載量應該可以反映出資料的大致基本面，我們採集了相關的資料來看：應用寶百度地圖的下載量是5億，高德地圖是2億;360手機助手顯示的資料是：百度地圖：4.62億，高德地圖是3.06億。而豌豆莢中顯示的資料顯示則是：百度地圖是1.6億人安裝，高德地圖是7893萬人安裝。
各個電子市場雖然使用者群體不一，但基本面已經反映出大致的趨勢，從各大電子市場的資料顯示來看，高德地圖5億使用者數的基數缺乏來源口徑的支撐。在iOS端，高德雖然是蘋果中國地圖資料的獨家供應商，但蘋果的使用者與高德地圖的使用者是不能直接劃等號的。更有意思的是，在高德地圖宣佈“使用者數超過5億”之後，蘋果App Store在3月1日更新了高德地圖的新版，但在這個版本提供的產品介紹資料裡，高德地圖仍然標明“3.2億使用者正在使用”。
網際網路行業為何被公眾質疑資料摻水事件頻頻發生?
當然，網際網路資料自說自話的現象還遠不止這些，包括二手車市場與線上旅遊市場等諸多案例，筆者在此不一 一例舉，其中歸根結底是對產品缺乏自信力。
但我們同時看到，網際網路資料存疑的案例基本會發生在網際網路的熱門領域，比如O2O、電商、網際網路地圖、叫車、線上旅遊等領域，網際網路行業被公眾質疑資料摻水事件頻頻發生，這裡面有著多重原因。
首先對於網際網路行業的公司而言，它們的業務基礎大都都建立在以使用者增長速度為基本的盈利模式與估值模式，日活躍使用者數與增長速度的快慢可以直接影響到公司融資估值。從傳統網際網路的最初階段開始，使用者註冊數、排名關注度，電商的銷售額、訂單數、轉化率、增長率等資料指標，就成為衡量一家公司業務模式的健康程度與盈利模式的想象空間的基礎衡量指標;在移動網際網路時代，APP下載量與日活、開啟率、存留率、交易量等成為核心指標，它們依賴這些指標來吸引投資，拉廣告，創造更高的收購價碼。而傳統網際網路時代，使用者註冊數，點選率可以交給水軍，移動網際網路時代，無論是點選率與或者APP排名本身也可以依賴水軍或者第三方刷單公司與服務方來做。可以說，網際網路企業造假與網際網路本身的基因即盈利模式與增長模式也息息相關。這是其一。
其二，部分創業公司需要誇大資料方便融資給投資人想象空間。近年來，網際網路創業大潮之下，眾多創業投資機構、孵化機構紛紛湧現，網際網路領域的創業全民關注生機勃勃。風投與投資機構對網際網路領域創業尤為青睞，從創業者角度來看，資料誇大之後，方便其更有利的融資，拉昇上市的估值，被巨頭收購或者入股，相對來說資料是最有說服力的，這是拿錢有利的籌碼。但與此同時，當投資人也陷入到這個遊戲之中之後，基於本身的利益需求，方便創始人拉昇估值並推動更多融資繼續燒錢，也方便自身在利益高點順利退出，投資人對資料造假也會睜一隻眼閉一隻眼。因為投資人也是往往或被動或主動的成為資料造假利益鏈當中的一環。
再次是網際網路企業的考核機制。在網際網路公司，基礎的KPI考核指標均需要運營資料來量化。企業內部的不同團隊、甚至一個團隊不同成員之間基於各自的利益訴求，一旦達不成需要實現的預期量化目標，就會開始在執行過程中嘗試貓膩的手法，比如部門之間、跨部門協作或者與第三方合作方之間均會涉及到彼此共同的KPI指標，在同一利益鏈上，互成默契對資料修飾與擴大將成為可能。與合作方一起結合第三方資料造假行為開始成為行業內預設的潛規則，資料注水往往也開始發展成為地下產業鏈的一環。不過前面提到，部分又涉及資料篡改的技術含量。
總而言之，網際網路行業資料作假，線下用託，線上則可以用程式碼等技術並於第三方資料機構以及使用傳播稿多線運作，其中少有漏洞，如部分網友所說，這相對體現了網際網路的“先進性”。第三方資料機構往往也可能被質疑為權力尋租的工具，比如去年底艾瑞與今日頭條的互撕。
還有一種就是巨頭之間的對抗賽，百度地圖與高德地圖的資料之爭就屬於這種情況。高德地圖併入阿里之後一直固守基礎功能，並砍掉原有的O2O業務，宣佈"專注於地圖導航"。然而在2015年6月，高德地圖似乎是不願讓百度一騎絕塵將自己甩得太遠，也開始切入O2O領域。高德在這一年裡在路線主義上反覆糾結，團隊內部也倍感煎熬。而被收購的網際網路公司透過資料修飾大致也有幾重意圖，首先避免在巨頭羽翼與架構中被邊緣化，同時可以獲取更多資源支援與資金輸血，隨著線上地圖愈加演變成使用者級市場上的征戰，使用者數成為重要流量渠道與O2O入口重要指標，否則難逃在諸多業務架構下的邊緣化宿命。
資料造假影響使用者認知：影響使用者、投資人對企業誠信評估與信任價值
資料造假受害者當然是使用者。使用者往往也會看企業的資料做出決策，也有著很強的從眾心理，比如在電商平臺，一旦公佈成交規模，往往會影響使用者的購物意向，刺激使用者轉向該平臺消費。因此某種程度上，資料影響了使用者的判斷。當透過用資料不斷、日復一日的灌輸，消費者也會逐步認同這種認知，這也是洗腦的過程。而造假被揭露之後，必然也會面臨系列的業界質疑與投資人對企業的價值的重估，也影響使用者對企業誠信評估與信任價值，將促使整個VC圈對於網際網路成長企業有更加全面的評判標準。
網際網路行業運算元據、影響使用者判斷讓其利益受損的行為時而發生，這也與行業的惡性競爭相關，目前來看，網際網路各個領域的格局相對已經固化，新入局者很難出頭，人口紅利趨於用盡。全行業進入了目標市場相對成熟與有限增長空間爭奪戰的時候，市場競爭也越來越趨向陷入低水平的重複競爭與資料戰。
一旦當個別性的造假演變為集體性的造假，顯然不利於整個行業生態的健康執行，也催生了整個行業的泡沫。早前賽富亞洲投資基金首席合夥人閻焱就在一次論壇上吐槽表示，網際網路行業中間有大量的泡沫。我們所碰到的情況，就是創業企業在點選率、在使用者數轉化率等資料方面全面造假，而且造假誇大已經成為中國網際網路常態。
避免資料誇大成網際網路常態：需中間態的機制來推動資料監測機構與企業達成制衡
關於如何杜絕資料造假，在目前可能是一大行業性的難題。有業內人士認為，讓會計師事務所介入到網際網路企業的資料服務可能更嚴謹一些。但無論是會計事務所的介入終究也是服務於企業，其中權力的尋租空間必然極大，所以由企業擔任的第三方機構的可靠性與第三方資料機構本質上並沒有什麼不同。有新的集團介入，必然會有新的服務於資料的產業鏈出現。
而政府的介入會呢?比如有訊息指出，此前北京工商局就透過行政建議書等形式公佈第三方商家售假資訊，在各電商平臺之間建立起針對第三方商家的資質和信用管理體系。因為網際網路平臺本身缺乏信用認證體系，而許多平臺往往存在著多種資料操作手法與模糊的演算規則，在這種規則下，資料迷霧重重真假難辨，某種程度上說，企業資料造假到了網際網路公司，本質未變，但只是手段變了。
但第三方尤其是有政府背書的權威第三方的認證是否能真正保持獨立真實，也難說，因為缺乏監控與制衡機制，難免會產生灰色地帶與權力尋租空間。也有業內人士表示，對於如何判斷資料真假，透過綜合分發渠道，以某兩個渠道來反推他的新增和日活，也是一種相對有效的方式。總的來說，需要一種機制來推動資料監測機構與平臺企業達成制衡，也只有第三方資料監控方與平臺之間形成的制衡，才有可能監測企業發展過程中的一些真實有效的資料，給使用者正確的認知。
網際網路行業的“花剌子模信使”：掩飾不了使用者對劣質產品最真實的直覺
資料的修飾掩蓋不了業務發展本身的規律與產品功底的匱乏，許多VC也已經醒過來。網際網路資料造假難保不會推動新一輪泡沫與資本寒冬的助推手，這相對降低了投資者對行業的信任指數。許多投資人捂緊錢包，燒錢逐漸變少，對行業來講也有益無害，因為泡沫適度有利於行業熱度降溫，它讓行業迴歸理性讓資本非理性熱捧的獨角獸回歸正常估值。資料的故事還可以繼續講，而摻水的運營和財務資料披露被曝光之後的負效應將會持續放大，對業務與品牌帶來沉重的打擊，並削弱整個公司的信任價值。
很顯然，鴕鳥把頭埋進沙堆，獅子照樣會朝自己撲來，皇帝的新裝一旦被戳破，資料遊戲帶來的則是自欺欺人之後無法掩飾的尷尬與行業公信力的盡失，更重要的是，資料始終掩飾不了使用者對劣質產品體驗那種最真實的直覺。