「企鵝吃喝指南」(id：qiechihe)，國內最優質的吃喝類垂直自媒體之一，前期由於選材出色、影片優良，成為行業內迅速崛起的力量。也因第一個將美食測評內容帶入大家視野中，獲得廣泛關注。現有 50 萬使用者，月銷售額超過 200 萬。
王志偉，「企鵝吃喝指南」聯合創始人及CEO，畢業於復旦大學。做過諮詢投資相關工作，愛喝葡萄酒，愛尋找各地的餐廳。
NO.1 個人情況及公眾號發展歷程
插坐學院：你之前的從業經歷，對現在做的事兒有什麼比較明顯的影響嗎?
王志偉：這是第一次做公司，真正開始做生意。「企鵝吃喝指南」現在有 50 多萬粉絲，今年年初開始做電商，這個月銷售額已經過 200 萬了。
之前的從業經歷對創業影響挺多的，以前做過很多消費品專案，當時的思考方法對現在幫助很大。由於是做諮詢出身，會想很多，會去預計很多壞的情況。
但是我覺得總體還是好的。盲目出手做錯一些東西，對公司整體資源、同事之間的心氣以及很多事情，都是很大的浪費。
插坐學院：你們最早怎麼定位的?
王志偉：第一個，我們最早感興趣做電商。我們當時判斷，電商是大趨勢，因為不管葡萄酒這個品類，還是其它吃喝相關的垂直品類，在網際網路都有很多機會。
第二個，我之前很少喝葡萄酒，從完全不懂到開始懂一點點，走了很多彎路，花了很多冤枉錢和時間，因此知道吃喝有很多品類的產品對於使用者來講是有一定壁壘的。很多品類的壁壘對使用者還是有點高，使用者不知道自己該消費哪些東西。拿葡萄酒來講，大部分消費者不知道自己應該買什麼。他可能有一個非常模糊的概念，覺得葡萄酒適合養生，是個高階的東西，但是說到具體產品，他們還是懵的。
第三個，從網際網路電商的角度來講，流量很貴。當時就想先做內容，先聚集粉絲，然後再看怎麼轉化。
插坐學院：那有沒有明顯的試錯階段?
王志偉：有的，我們以前有兩個合夥人，在去年 4 月份的時候，她們兩人因為理念不同而離開了。我們以前更個人化，有點像「羅輯思維」的打法，專注在網紅上，以網紅為載體傳遞美食。
但是經歷了那次分家，我們對美食網紅這個概念離得遠了，更多做一些平臺化、品牌化的事情。我們也和很多很好玩的內容合作，但是更希望使用者記住企鵝這個品牌，而不是具體的某一個人。
No.2 測評欄目的精耕細作
插坐學院：你們怎麼想到做測評?是第一個嗎?
王志偉：我們以前一直在做，不太確定是不是第一個，但我們是第一個將這樣的內容放在網上的。
很多帳號不願意做這個事，因為大家主要的盈利模式是廣告，拿廣告商或者品牌的錢去做測評，第一很容易看出來，第二也沒有什麼意義。
但我們很早就想好，不給行業內相關的品牌或者餐廳做廣告，站在第三方的角度評判，比較有立場，可以相對客觀地做這個事情。
插坐學院：最早是怎麼想到拿測評作為主要內容的?
王志偉：做內容還是靠拍腦袋的。
在不同的方向上進行一些嘗試，抓到了一個東西，覺得不錯，就持續做，把有限的資源用在可以集中突破的點上。第一篇全網點選量四五百萬，還挺好的。
插坐學院：測評文章火了之後，公眾號的內容定位有變化嗎?
王志偉：一直沒有變化。測評是一種方法，我們也寫很多像維基百科一樣的東西，幫使用者答疑解惑。
測評也好，百科內容也好，還是其它的比如說教使用者做菜，或者用一些咖啡、酒的器具，本質都是告訴使用者什麼東西是好的，什麼東西應該怎麼用，測評只是內容的一部分。
插坐學院：關於內容產出這方面，是有著自己的規劃，還是想到什麼新鮮好玩的就做什麼?
王志偉：我們有一條長期的主線，會定期開選題會，內容排期已經到年底。但是當中會有一些調整的餘地，如果特別有意思的東西突然出來，我們也會做。
自媒體很靈活，但還是要有長期規劃，永遠靠拍腦袋還是挺亂的。
插坐學院：你們團隊目前多少人?其中有專門做測評的嗎?
王志偉：我們團隊現在有幾十個同事，主要分內容和電商，還有一些支援團隊，大概就是這麼一個分工。
測評會分到不同專案組。因為內容會有分工，有些做咖啡，有些做葡萄酒，不同的業務線做不同方向的內容。
但酒也好，咖啡也好，零食也好，我們都會做測評。所以不是專門由誰做，而是定了選題之後，相關負責同事做這方面的工作。
插坐學院：參與測評的人有哪些?是你們的使用者，還是美食達人?
王志偉：都會有。測評會以「方法論+專業+使用者」的標準來做。
葡萄酒也好，咖啡也好，食品測評的專業領域都是有固定的方法論的，在測評中首先肯定會遵循這些方法論。
為了保證專業性，我們會邀請行業中的專家，從專業的角度進行分析和對比。
畢竟吃喝貼近生活，親民直觀，我們的使用者、我們自己的同事和一些美食達人都會參與其中，共同完成測評。
插坐學院：測評指標是怎麼制定的?有什麼具體標準嗎?
王志偉：有兩條線。第一條線是標準線，那個東西本身好不好。這個很客觀，就像一瓶葡萄酒好不好，它有一些非常客觀的標準。
第二是有一條風格線，這個標準線是風格的區別，比如說有的葡萄酒是濃郁型的，有的是清淡型的，你沒法說誰更好，兩種風格都有好酒。
但是如果一些酒做得過酸，做得不平和，那不管它是濃還是不濃，它就是一瓶不好的酒，所以說很多產品都是有兩條線在裡面的。
插坐學院：那你們是怎麼確定選題的?
王志偉：我們有選題會，大家一起看看什麼東西比較有趣。也會取決於使用者的留言反饋，我們經常跟使用者聊天，問他們想看什麼東西。幾方面因素一起決定。
插坐學院：那會把內容標準化嗎?一般來說，從選題到推送需要多久?
王志偉：會，我們會自己制定標準。過程中會查文獻，會去訪談行業內的專家，問一些老師傅，非常嚴謹。我們希望它的主觀性和客觀性並存。
至於推送時間，可長可短，有一些產品的樣品獲得時間很長，選題可能就需要一個月，但是我們會有很多專案同時進行。
刷爆了吃貨朋友圈的測評文章
《300包薯片，我們吃完了!這是你們要的結果。》
插坐學院：300 包薯片這種量級的測評，是你們團隊獨立完成的嗎?
王志偉：全是我們團隊自己做，會邀請一些美食達人，一些 KOL，包括資深使用者，都會一起參與測評，大家貢獻自己的卡路里和胃，來一起吃。
過程當中也會跟客戶聊聊天，還能得到關於產品以外的反饋，我們還是挺喜歡做這樣的事的。
我們也一直希望把選題做得豐富，一篇文章既包含著內容，又有線下的活動和產品，用很多不同的方式將內容呈現給使用者。
No.3 盈利模式
插坐學院：那你們測評的轉化率怎麼樣?
王志偉：看你怎麼定義轉化率了。
第一層是內容本身帶來的粉絲增長，測評文章在所有欄目裡是相對不錯的。每篇文章帶來的粉絲少則幾千，多則幾萬。
另外就是產品。隨著測評，如果有好的供應商，價格合適的產品，也會放在電商平臺上，現在主要在微信後臺和淘寶，都能賣得不錯。
插坐學院：之前說你們不做廣告，那目前主要是靠什麼盈利呢?
王志偉：現在盈利模式比較簡單，就是賣貨，因為吃的東西離電商很近。
我們還是堅持，為誰創造價值，就應該賺誰的錢。如果為戶創造價值，我們應該賺他們的錢，而不應該賺商家的錢。
賺商家的錢是不一樣的，就拿做廣告來說，從一開始到現在都沒有拿過任何品牌或者是餐廳的廣告，因為那樣的話會非常糾結，不知道該為誰說話。
但吃喝本身的體驗性非常強，最後要能買到，否則使用者會覺得，講了也買不到，就不看了。不管是國外還是國內的東西，如果真的覺得很好，我們也會找好的供應商一起合作。
我堅信，當你在一個好的價格，將好的產品或服務推薦給使用者，這本身也是一種價值。跟資訊的價值是一樣，同等的，甚至更強。
電商平臺：企鵝市集
插坐學院：現在有沒有實體店?
王志偉：還沒有，但會是一個趨勢。線下獲得使用者的成本不會比線上高，而且如果算留存，算流量，可能有些地方還會更便宜，所以線下我們也會考慮。我們會做線下的活動和課程，將一些東西結合在一起。
插坐學院：你們融資後，有什麼新的發展規劃?
王志偉：不會有什麼變動，我們會持續做好內容，找到好產品，推薦給使用者。只是內容方面，我們會做更多的影片，也會試試看直播，嘗試比較有意思的東西。
插坐學院：那「企鵝吃喝指南」和其它美食公眾號的區別在哪裡?
王志偉：明確的區別就是不做廣告。很多美食帳號，包括本地生活類帳號，還是以廣告為主，當然有的也開始做一些電商。
這兩件事情做好任何一件都不容易，我對廣告轉化沒什麼信心，對於我們來講就是賣貨。投廣告不如更直接的商業模式，不管是分成還是變成經銷商，都可以看到更好的效果，而不是一次性的買賣。
插坐學院：剛才提到使用者瞭解產品有很多壁壘，那你們目前最大的壁壘是什麼?
王志偉：未來的品牌，一定是透過優質的內容跟產品不斷累積起來的，品牌本身就是最大的壁壘。
除此之外，內容專業度是可以花錢搞定的，但是你需要時間，需要慢慢建立公信力和信任度，這也是最大的壁壘，做品牌是一個非常長的過程。
插坐學院：那這種測評內容有行業壁壘嗎?還有哪些行業適合做這種測評呢?
王志偉：很多，比如說家居類的，APP推薦，看到過情趣用品也有。它只是一種內容的形式，各行各業有心都能做，沒有什麼壁壘。
No.4 使用者及內容
插坐學院：簡單形容一下你們的使用者吧。
王志偉：他們是一群追求好的生活方式的人，並不盲目追求逼格，而是真的關注品質。他們願意花時間看我們寫的東西，這些東西能給到他們想要的價值。
從使用者屬性來講，有更多的一線、二線城市的使用者，女性比男性更多。但這個只是一個表象，核心還是在於，使用者真正意義上關心這個事情，而不是簡單地追求更高逼格的東西。
插坐學院：你們會透過哪些方式和使用者互動?
王志偉：公眾號更多的是單向輸出，使用者的反饋並不及時。因此我們會做很多線下活動，我經常自己去，線下活動可以跟使用者更好地溝通，直接聽到反饋。
我們有很多線下課程，會做一些實實在在的新手課程讓使用者參加，比如咖啡的新手課，啤酒的新手課。也會跟使用者吃飯、聚會，很多使用者跟我私下都變成了朋友。這種機會也挺多的。
其實，最有用的還是持續輸出好內容，把事情堅持做好，線下活動只是錦上添花。
No.5 對新媒體行業的意見和建議
插坐學院：在你看來，一個優秀的新媒體負責人，應該具備哪些能力?
王志偉：要從三個層面來說。
第一個還是內容本身，內容還是要原創出自己的風格，能夠讓使用者一眼認出來，這個事情很重要。內容的形態會更多元化，圖文、影片、直播各個方式，甚至線下活動本身也是一種內容，這些不同的方式結合在一起，會給使用者更多的立體感受。
除了內容，運營也很重要，雖然現在整體流量在下降，但使用者對於資訊和內容永遠是有需求的，而且總體量在變大。流量的下降是因為分這碗飯的人多了，而不是要吃飯的人少了。在這個階段，要花更多的時間去推廣內容。當然好的內容有很強自傳播力，但是內容本身需要被推廣。對於做新媒體同行來講，死嗑內容的同時，還要再加上運營。
第三個事情，要想好自己怎麼掙錢，掙誰的錢。如果你要賺長久的錢就要用做長久錢的方法，想明白之後才是一些技巧上的事情，怎麼做內容，怎麼做運營，都是後面的事情。
插坐學院：那你們招人的話，有什麼標準?
王志偉：首先要有趣，他不能是一個只純粹工作的人。畢竟在做一個很生活方式的東西，有趣還是挺重要的。
第二個還要以創業的標準看，願意去接受創業公司的不確定性，去解決這些不確定性帶來的問題，這樣的精神也很重要。
插坐學院：從你們招人的經歷來看，新媒體從業者存在什麼問題?
王志偉：這並不是求職人的問題，很多時候是招聘人的問題。
招聘人把新媒體想得太簡單。要做新媒體，招兩個新媒體運營就可以解決所有問題，但是人拿過來不好用，這個就不能怪那兩個人。
我們公司至少有 2/3 的人都在做新媒體運營，各個環節都在其中，內容的生產也好，釋出也好，真正狹義的運營工作也好，相關的設計也好，廣義地講，所有事情都包含在新媒體運營當中。
我們公司至少有十幾個人在做這件事，都沒有做到非常完美，一個公司指望兩個人來做所謂的新媒體運營，怎麼可能做好。
與其說求職的人的問題，不如先去想想，招聘時這個事情有沒有想明白。這個行業的人才非常多，他們願意去承擔責任，也願意去花時間學習，因為這本身就是一個非常新的行業。
作為企業本身來講，需要想得更明白，這個部門到底為了什麼，對於公司整體來講的意義是什麼。而不是說所有企業都要有一個微訊號，就像以前一樣，所有公司都做一個網站，但其實沒有意義。
如果想不明白這個帳號，或者說這個新媒體到底應該扮演什麼角色，對公司整體的意義是什麼，只是隨便開一個新媒體部門，本身也是一種不負責任。
插坐學院：你認為新媒體編輯應該具備哪些基本的積累?
王志偉：這個事情有兩段。
第一段是內容生產段。和所有傳統媒體的要求一樣，要能寫出好東西來。當然好的標準對於不同的行業是不一樣的。
第二個就是運營的。運營可能和市場的屬性更接近，就像我們剛才說的，內容本身需要被推廣。當你有了好的內容，怎麼快速的從零積累到一，還是有很多技巧的。包括溝通能力，包括對粉絲的運營能力，包括線下推廣能力，都會作為標準來考量。
所以我覺得，首先你要明確你在做哪一段的事情，然後再去想，不同階段要做的東西到底是什麼。
插坐學院：「企鵝吃喝指南」運營到今天，對你個人的成長有哪些影響?
王志偉：太多了，以前都是從第三方的角度看公司，而現在真正從運營者的角度，來看公司是怎麼運作的，這就是最大的收穫。
人怎麼管?錢怎麼管?合作伙伴怎麼去找?怎麼去發展?怎麼去維護?怎麼去共同成長?說起來太大了，但總體來講是一段很好的經歷。
插坐學院：結合這些經歷，能否給同類創業公司一些具體建議?
王志偉：還是回到我們剛才講的第一條，如果你是一個新媒體公司，就是所謂的內容創業，想明白到底怎麼掙錢，靠內容本身掙錢，還是靠內容所帶來的流量掙錢。
流量掙錢，賣的是廣告還是產品或者服務本身，這個事情要想得非常明白，而且你會發現，內容只是生意中的一環，不是全部。
如果靠內容本身掙錢，怎麼去銷售?怎麼去賣你的內容?本質上跟銷售一模一樣，它就是一個產品。
但是如果說你賣的是廣告，你透過哪兒去找客戶?如果賣的服務或者是電商的產品，就會回到服務和電商這個事情本身，服務的東西怎麼保證質量?怎麼找到客戶?
電商一樣，怎麼管好倉庫，管好供應鏈，管好客戶，都回到了基本的商業課題當中，遠不簡單。
我從來都覺得內容電商是一個偽命題。內容只是獲得流量的方式而已，本質上它還是一個傳統的電商生意，只是把兩個東西結合在一起，變成了模式上的創新。
如果說本身不是一新媒體創業公司，做之前更要想明白做這件事的目的。盲目投入內容，不管是一個人、兩個人還是多少人，都會是一種資源的浪費，而且很有可能達不到想要的效果。
我見過太多的傳統公司，只是想做一個微訊號，交給第三方公司去做，最後看到的資料都是假的。每年用幾萬甚至是十幾萬，幾十萬的預算做了一堆假粉絲，做了一堆假的點選量，也沒怎麼推廣品牌。要麼自己招人做，把兩個人逼死也做不到你要的效果。
所以不管對於新媒體公司還是非新媒體公司，想明白目的，這件事情很重要，遠超過其它所有的事情。