一
風端，美麗閱讀的創始人，前南方系媒體人。我很敬佩的人。敬者，敬重也，風端身上依然有著南方系的那種情懷。佩者，佩服也。風端並不矯情，而且還很罕見地極具理科生的技術思維。
雙料碼農，會寫程式，會寫文章。
前晚三更半夜的，我和風端就搜尋這個話題，在一個群裡聊了很久。蠻有意思的一場對話。
二
搜尋有兩件事，是非常了不起的。
第一件事是搜尋的排序機制。第二件事，有點得罪人，就是競價排名。前者大抵上算在產品邏輯上，後者大抵上算在商業邏輯上。
搜尋結果如何排序，這件事在谷歌那裡，叫Page Rank。我一直推測，因為谷歌的兩個創始人在做谷歌時是博士生在讀，他們應該受了學界重要度排名的啟發。
一個學者是否屬於大拿，並不取決於ta生產了多少內容(姑且就說論文，美國很多學者都是混到終身教授無職稱之憂了，才開始寫書)，而取決於兩點：其一，ta的論文被別人的論文的引用率;其二，這個別人，是不是牛人。引用率越高，別人的牛人程度越高，這位學者越大拿。
一張網頁，越重要，它在搜尋結果裡排序越前。網頁的重要度取決於：1.這個網頁所在網站的域名在別的網站中出現的次數。2.這個別的網站，重要度是否高。這兩點和學界排名，極其類似。
上述的看法，其實是網際網路圈裡類似“常識”的東西。
風端認為，搜尋引擎用重要度來替換準確度。
站在使用者這一頭，當然希望搜尋結果越準確越好。但這個有點主觀判斷。一個結果是否呈現出使用者希望的“資訊準確”，其實標準不一。但如果這張網頁屬於在重要度極高的網站裡，有理由推論，這個資訊可能很準確。
我雖然不是很贊同重要度就是準確度，但想想也沒其它更好的法子了。
現實社會中也是這樣，一個大牌教授不見得句句話都對，但教授既然很大牌，ta說的話總是值得一聽——這個思維方式雖然有些問題，但現實社會真得也就是這麼運作的。
無論是谷歌，還是百度，在正常的搜尋結果裡，基本上排序的核心機制，都和重要度有關。
是，正常的搜尋結果。
競價排名，不是正常的搜尋結果。
三
很多人在討伐百度的競價排名機制。
不過我並不認為競價排名有什麼問題。谷歌的模式，儘管不叫“競價排名”，其實結果一樣。百度其實曾經聲稱過放棄競價排名，改用鳳巢系統。我還是覺得，也就換個名字而已。
字面意思看：競爭出價，獲得排名。這就叫競價排名。
競價排名非常牛的一個地方在於：買方(廣告主)出價。由於是買方出價，價格就會非常有利於賣方(搜尋引擎)。
一般媒體做廣告業務，都是賣方競價。特別火的某個媒體內容能做到買方出價，比如央視標王。但對於大多數媒體以及大多數的媒體內容，都是賣方出價的。
競價排名是喂大搜尋的重要利器。
谷歌早期的競價排名模式是：左側搜尋結果不競價，右側放廣告的地方，做競價。
風端的用語是：谷歌本來附廣告的基本邏輯是，你找結果的同時，眼角餘光可能會看到相關的廣告，如果你正好需要，就點過去唄。
谷歌的競價排名，一開始的確不影響搜尋結果。
但後來，谷歌也是有變化的。
這是一張我大概五六年前截的谷歌頁面，谷歌中文版左側有新增廣告：
百度和谷歌這兩張圖，有區別。後面再討論。這裡我只是想說：兩個搜尋引擎的左側搜尋結果，都是出錢的，排在前頭。
其實直到今天，谷歌依然在賣頭部：
我總有一種感覺，谷歌是因為退出中國了，所以客戶比較少了，投放者不多，才會讓很多人以為，谷歌不賣頭部廣告了。
競價排名不僅賣頭部，還賣尾部。
這讓鈦媒體創始人趙何娟認為：競價排名混在搜尋結果之中。(因為第二頁還有正常的搜尋結果)
但谷歌其實也賣尾部。
而且我認為，賣尾部，談不上廣告混在了搜尋結果之中。
一個很重要的結論是：出錢就可以買到搜尋的好位置，這件事，沒什麼不對的。
認為這個法子不對的，都是不懂搜尋這個商業模式的人。
四
但在具體實施中，谷歌和百度，是有區別的。
百度早年的時候，賣位置到了“瘋狂”的地步：它可以把前三頁全賣掉。谷歌即便開始賣左側位置，一直很剋制。基本上，就是賣頭部兩條。
百度後來在輿論的批評下，開始有所收斂。這個輿論我指的是官媒央視。在桌面時代，百度手持流量分發大殺器，沒點背景的媒體(包括網路媒體)，壓根不敢對百度說三道四。
但百度依然賣了不少位置。從前面那個平板電腦的截圖對比可以看到，百度賣的位置，比谷歌多。(百度賣了四條，谷歌賣了兩條)
一個更重要的區別在於，對廣告的“標註”問題。
百度不是不標註，它底下推廣兩個字，就是一種標註(百度死活不用廣告兩個字的，因為它一直堅持，它做的不是廣告)。
百度在這四條平板電腦的廣告裡，其實是襯了一個底色，但相當不明顯。比起谷歌那個很清晰的色差，幾乎可以用沒有色差來形容。
這是我今天對百度“近視眼”的搜尋截圖。
它賣了五個位置，標註了“推廣”，但區分不明顯。
所以，對於百度來說，競價排名並沒有問題，問題在於，具體實施的時候，百度的吃相併不好看，而且，的確容易引起使用者對廣告還是正常搜尋結果的混淆。
風端發明了一個詞，叫“混淆度”。意思是：以廣告區的表現形式往搜尋結果的方向混淆。
風端認為，谷歌退出中國之前，這個值很好，基本不會讓你混淆，可以打1分。這兩年由於開始售賣左側，可能會讓你混淆，那就要打2-3分了。而百度，混淆度遠遠超過了谷歌，近乎於7-8分。所以，百度的競價排名，不及格。
我同意。
五
我的一個前同事項久大問了一個問題。
百度競價排名(推廣)和自媒體內容植入(軟文)有本質區別嗎?
這個問題是三天前提出來的。
百度競價排名是偏向於“原生廣告”的。
原生廣告，這個詞很受紐約時報喜歡。
原生廣告其實是一種內容營銷，長篇大論地為付費企業說好話。但原生廣告和軟文的本質區別在於：它不掩蓋其中的利益關係，而是堂而皇之地進行標註：這是企業付費文章。所以，原生廣告比軟文更尊重消費者知情權。
但這個標註，有著強標註和弱標註之分。谷歌是強標註，百度是弱標註。但他們總是標註了，所以不是軟文性質。
但競價排名屬於“偏向”原生廣告，它到底不是原生廣告。
原生廣告是以內容的精妙來吸引你關注，甚至是點選購買連結。但競價排名不是，競價排名不是賣內容的，是賣位置的。
內容，其實很難保持客觀的。風端認為，內容都是人寫出來的，都有主觀色彩。為了避免瓜田李下，所以做內容的，標準的專業主義導向下，一概拒絕企業付費文章。如果要接受，必須標註出利益關係。
但位置是可以保持客觀的。搜尋結果的位置好壞，取決於一套網頁重要度排名，全程理論上可以做到無人工干預。
付費排名，就和網頁重要度排名相悖，所以谷歌一開始拒絕左側售賣。但如果進行強標註，也就問題不大。
從機制而言，競價排名真得和原生廣告非常像。
既然那麼尊崇專業主義的紐約時報也做原生廣告，搜尋引擎做競價排名，並沒有問題。
六
搜尋的兩大機制：重要度排名和競價排名，其實和內容的關係很遠。
可以這麼說，搜尋是抹殺內容價值的。
競價排名就是個錢字，重要度排名，其實這一行裡有個細分領域，叫SEO(搜尋引擎最佳化)。
SEO從來不會指導你如何寫出更好的文章，SEO關心的事情是：網頁從技術上如何更討好搜尋引擎。
移動大潮來了之後，尤其是在中國，搜尋的中心位置開始下降。在微信裡，甚至搜尋都是殘缺的。
所謂內容創業才得以崛起。
內容創業已經到了什麼程度呢?我至少碰到兩個技術創業者和我說，現在技術不是很值錢咯，你們搞內容的，才好做估值啊。
七
谷歌提倡的“不作惡”固然是創始人的情懷，但對於搜尋本身而言，是極其重要的一種價值觀宣示。
我們來比較搜尋、蘋果，以及，微信(中國這貨太火了)。
從對第三方的生殺予奪大權這個維度出發，搜尋是最開放的，微信是最封閉的。
搜尋對於第三方網站，最大的權利是：不予收錄。它無法去關掉別人的網站。有的網站，甚至出於某種目的，會遮蔽搜尋。
比如說淘寶對百度，沒有了百度對淘寶網頁的收錄(網站還是收的)，淘寶依然可以活得很好。
蘋果對於第三方應用，就有生殺予奪的大權了。最狠的一招就是下架。App下架對App本身，近乎死刑。
微信對第三方公眾賬號，不僅有生殺予奪的大權，而且還昭告天下：微信公號所有權，不好意思，是騰訊的。
搜尋是建立在相當多不可控的網站基礎上的，蘋果不是，微信也不是。搜尋無權去幹涉別人是怎麼是建站的，蘋果關於如何開發一個App，有著極其冗長的規則。至於微信，諸位肯定是領教過一二，他們甚至發明了一個說法叫“引誘關注引誘分享的惡意營銷”——我也不知道什麼營銷可以做成不引誘你關注，不引誘你分享。
但搜尋是桌面流量之王，太多使用者是靠搜尋去發現網際網路世界的。以至於當使用者發現被某網站欺騙時，ta的第一個反應是：都是這個搜尋害的!
正因為如此重要，搜尋要特別小心，正因為不可控，還要特別地當心瓜田李下的事。只有把自己的標準提高一點，才是一種對社會負責任的態度，也是對一種對自己負責任的態度。
只是這一點，李彥宏不知是否真的明白?
之所以會對“廣告”做出各種嚴苛的規定，也是因為廣告與媒體，有可能會讓使用者對媒體的信任度轉移到廣告客戶上——而這些客戶，其實並非媒體/廣告平臺所能控制。
認同百度推廣不是廣告造成其無法可管的有關管理部門，是否真的明白?