蘋果執行長蒂姆・庫克（Tim Cook）即將迎來自己執掌該公司5週年紀念日。儘管他一直宣稱，蘋果不會變，但這5年來，蘋果實際上已經從“後賈伯斯時代的蘋果”逐漸轉變為“庫克治下的蘋果”，從這家凝聚著賈伯斯靈魂的公司身上，人們能夠看到庫克的印記也越來越深。
外界很難不將賈伯斯和庫克兩人進行對比，畢竟庫克是直接從賈伯斯手中接過執掌蘋果的大權。從管理風格上看，兩人似乎差異巨大，賈伯斯熱烈而多變，庫克則沉穩而內斂，一位是天馬行空而富有創意的天才，另一位則是高度自律的實幹家，兩人都將蘋果帶上了巔峰，同時也飽受外界質疑。
五年來，蘋果公司誕生了首個大屏iPhone和Apple Watch，iPad則進軍到企業市場，蘋果營業收入增長了4倍，股價上漲超過100%，庫克帶領下的蘋果，創下了業績神話，成為全球市值最大的公司。
與此同時，蘋果還在努力經營著公眾形象，不至於讓自己的形象變得可怖。無論是以保護隱私的名義拒絕為美國聯邦調查局解鎖恐怖分子的iPhone手機，還是大力倡導使用可回收材料推動環保事業，都讓蘋果顯得更有人情味。具體到庫克個人，他在2014年公開自己的同性戀身份以及2015年宣佈捐出所有股票資產，都為其個人和蘋果的公眾形象加分不少。
然而蘋果業績的突飛猛進似乎稍縱即逝，關於蘋果業績見頂的質疑接踵而至。進入2016年以來，蘋果似乎遭遇到增長瓶頸：產品線老化、創新乏力、消費者熱情消退。在今年第一季度中，蘋果業績遭遇13年來首次同比下滑，iPhone這一蘋果最受歡迎的產品，也不得不宣告自2007年誕生以來持續增長業績的終結。
但對於這家已經擁有40年曆史並且幾經沉浮的公司來說，5年或許也只是其漫長生命週期中非常短暫的一個階段，對於庫克以及蘋果來說，更加重要的是下一個5年、10年，甚至更久的時間。儘管蘋果對於外界盛傳已久的擴增實境和無人駕駛汽車專案做過任何證實，但對於瞭解蘋果的人們來說，蘋果的下一個驚喜仍值得期待。
從運營管理天才到蘋果CEO
熟悉庫克履歷的人都知道，他在個人電腦行業運營管理方面有著極強的才能和豐富的經驗。在獲得工程類專業學士和工商管理碩士學位後，庫克開始投身於90年代興起的個人電腦行業，在“藍色巨人”IBM工作12年後，他成為北美地區配送總監，負責IBM個人電腦在整個北美地區的裝配排程工作，隨後，他成為Intelligent Electronics分銷部門的營運長，再之後加入了業務正處於繁榮期的康柏電腦公司。
6個月後，剛剛重返蘋果不久的賈伯斯力邀庫克加盟，當時的蘋果正陷入困境中，所有了解庫克的朋友都勸他不要去蘋果，老實呆在康柏才是正確的選擇，但庫克卻做出了足以影響他一生的決定：加入蘋果。
在多年後回到母校Auburn University進行的一次演講上，庫克說，“當時任何純理性的考慮都會讓自己留在康柏，但當時我聽從了自己的直覺。”
“在與史蒂夫面試後的5分鐘內，我就決定將謹慎和邏輯全部拋掉，加入蘋果。”庫克說。
在加入蘋果後，庫克立即得到了賈伯斯的重用，他先是被任命為全球運營的高階副總裁，負責蘋果電腦在全球的供應裝配。庫克一上任便開始了大刀闊斧的業務流程最佳化和成本節約措施，決定關閉工廠和倉庫，轉而以與製造商簽訂合約的方式進行生產，這一方式大幅降低了蘋果公司的庫存，此外，庫克與其所直接領導的團隊還敏銳地察覺到快閃記憶體在未來產品中將得到廣泛應用，因而進行了這方面的大規模投資，這也為蘋果未來的iPod Nano，乃至於iPhone和iPad等移動裝置產品的生產奠定了供應基礎。
庫克加入蘋果前，這家公司已經深陷危機，營業收入從1995年的110億美元下滑到1998年的60億美元，外界評價認為，正是由於賈伯斯的迴歸以及庫克的及時加盟，才將蘋果從危機中拯救出來。
在這一過程中，庫克在蘋果內部的角色也變得愈加重要，2007年初，庫克開始主管蘋果全部的運營業務，到2009年，他被正式任命為營運長，在賈伯斯身體狀況日益惡化的情況下，庫克實際上擔負了蘋果公司日常運營總負責人的角色，除了部分重大決定仍需要經過賈伯斯本人的同意。
2011年8月24日，由於病情進一步惡化，賈伯斯宣佈辭去執行長一職但依然擔任董事會主席，庫克被正式任命為蘋果的執行長，僅僅6周後，賈伯斯去世。
庫克在近期接受《華盛頓郵報》採訪時表示，當時儘管被任命為蘋果CEO，但一直堅信自己只是臨時擔任這一職務，賈伯斯還是會回來重新執掌蘋果。
但賈伯斯終究沒有再回來，庫克開始了蘋果CEO的職業生涯。在接任CEO一職後，庫克延續了其一貫的低調作風，讓自己的私生活儘量遠離聚光燈，在工作中，他以勤勉著稱，即便是以大公司CEO的標準來衡量，庫克無疑都是一位精力體力超群的人。蘋果的員工經常收到庫克發自凌晨4點半的郵件，每週日晚他都要與高管進行電話會議來安排下一週的重點工作。工作之外，庫克是健身愛好者，他還酷愛登山、腳踏車等戶外運動。
蘋果的變與不變
儘管庫克一再堅稱，蘋果公司的DNA一直沒有變，那就是努力為消費者創造偉大的產品，但一個尷尬的現實卻是，庫克治下的蘋果正在朝著四平八穩、缺乏創意的大公司的道路上越走越遠。
庫克在接受《華盛頓郵報》採訪時坦承，一個最明顯的變化是，蘋果公司的人變多了，從5年前的不到5萬人，到如今的超過11萬人。
還有一個明顯的變化是，蘋果更加依賴iPhone這一單一產品的銷售，從5年前佔銷售收入40%，到如今佔到銷售收入的三分之二以上，過分依賴iPhone銷售模式的弊端也在蘋果的近期財報中得到明顯的體現：由於iPhone銷量的下滑，蘋果公司整體的業績也被明顯拖累。
外界開始普遍質疑蘋果正在失去創新精神，而這種創新精神的逐步流失或許來源於蘋果內部管理風格的變化。
在賈伯斯時期，人們看到蘋果內部充滿了爭論和碰撞，有人甚至總結稱，蘋果創新的能力正是來源於緊張關係和不同意見。然而庫克卻在蘋果內部主張和諧，在上任一年多後，庫克對蘋果的高管團隊進行了大“換血“，原先負責iOS業務的高階副總裁Scott Forstall先是辭職擔任庫克的顧問，一年後徹底離開公司，外界評價稱，庫克將蘋果內部的天生擁有不同意見個性的人清除出去，像Scott Forstall這樣賈伯斯能夠容忍同時非常親近的，就是這一類人。
一個內部更加“和諧”的蘋果，接下來迎來了業務的大發展，蘋果推出的大屏iPhone獲得了極大的商業上的成功。儘管大屏並不是蘋果最早提出的概念，蘋果的iPhone依然被人們追捧，即便只是增加一種“玫瑰金”這樣的特殊顏色，也讓iPhone在銷售上取得令人驚歎的業績，今年7月，iPhone正式在全球售出第10億臺。
但無論變得螢幕更大還是顏色更豐富，iPhone畢竟是賈伯斯的遺產，庫克任蘋果CEO的5年中，實際上也僅僅推出了一款賈伯斯時代完全不存在的蘋果產品—蘋果手錶，儘管這一全新產品目前也為蘋果帶來了數億美元的收入，開啟了一個全新的產品品類，並且讓蘋果能夠藉此真正進軍健身和健康服務市場，但可穿戴裝置市場的整體萎靡或許讓蘋果手錶永遠都無法取得像iPhone那樣的成就。
除了全新產品線的開啟，庫克還試圖開啟原有產品的新市場，例如企業市場就是蘋果近期開始重點強調的一個領域。透過開啟企業市場，庫克試圖讓銷售下滑的iPad等產品重現生機，庫克稱，去年一年在企業市場的銷售收入已經超過250億美元。
蘋果在未來還將在服務上進行發力，在已經賣出10億臺iPhone以後，蘋果希望透過其打造的生態圈來獲得下一輪增長，蘋果的iCloud、App Store、蘋果支付等都是蘋果生態圈中能夠給蘋果未來帶來增長的重要領域，庫克稱，去年蘋果來自服務的收入增加了40億美元至230億美元。
當然，擴增實境、無人駕駛汽車等這些未經蘋果方面證實，但已經成為公開秘密的蘋果正在從事的新專案，則為蘋果的未來增添了更豐富的想象力。
作為全球市值第一的公司，庫克治下的蘋果並沒有給外界一種可怖的龐然大物的感覺，這得益於蘋果積極的公眾形象的塑造，蘋果更加積極地參與到一些公共事務中，成為某些領域的帶頭者和某些議題的倡導者，無論是以保護隱私的名義拒絕為美國聯邦調查局解鎖恐怖分子的iPhone手機，還是倡導可回收材料使用，積極參與到全球環境保護行動中，蘋果都在試圖營造一個更加人性化、更富社會責任感的形象。
與賈伯斯時代相比，蘋果還變得更加樂於聽取外部意見，例如庫克近期就公開表示，曾經就公司鉅額現金資產如何使用的問題請教“股神“巴菲特、如何參加國會聽證會的問題請教高盛執行長布蘭克梵和美國前總統克林頓，以及庫克本人在決定公開自己同性戀身份時，與已公開同性戀身份的CNN著名主持人安德森・庫珀的多次交流。
庫克與蘋果的“中國情結”
說庫克是過去5年來往中國跑的最勤快的跨國公司高管並不誇張。中國市場的重要性不言而喻，除了是僅次於美國的蘋果第二大市場外，中國還是增長最快的市場，蘋果此前的財報資料都顯示，蘋果在中國市場的業績增速領跑全球其他所有市場。
庫克最近一次來中國就發生在上週，他現身於重慶蘋果店與粉絲互動。這一舉動在中國的蘋果粉絲看來已經不再新鮮，被親切稱為“廚子”的庫克已經多次意外出現在中國的蘋果店中。5年前，蘋果在中國的門店只有4家，如今已經有41家。
庫克
但近年來蘋果與中國市場的“親密“互動，卻難以挽回蘋果在中國銷量下滑的尷尬事實。由於智慧手機市場整體下滑以及中國本土廠商迅速崛起，今年以來，iPhone在中國的銷售出現持續下滑，中國消費者對蘋果的熱情明顯降溫。蘋果在中國面臨的挑戰還包括，蘋果的服務並不能完全在中國開展，iTunes電影和蘋果書店在中國無法訪問。
在硬體銷售乏力的情況下，蘋果在中國市場的策略不得不做出調整。3個月前，蘋果以10億美元投資滴滴出行，一度讓外界深感意外，但幾個月後，滴滴與優步中國的合併，讓蘋果的這筆投資無論從財務回報還是戰略考量上都讓外界重新認識了蘋果在中國進行大規模投資活動的重要意義。