據美國媒體報導，蒂姆・庫克擔任蘋果CEO整整5年了，但要取代前任史蒂夫・賈伯斯依然任重道遠。作為蘋果CEO庫克不可避免地遭到嚴密關注，特別是在與賈伯斯對比的方面，賈伯斯留下的遺產如iPhone手機依然是蘋果最主要的產品。
自從2011年8月接替賈伯斯後，庫克將蘋果股價拉高了一倍，市值超越埃克森美孚，成為美國最有價值的上市公司。一些分析師稱，庫克的成就不能只看這5年，還要透過未來5年的檢驗，在面臨諸多挑戰，如智慧手機市場日益大眾化、行業增長低迷和新興市場低端手機的興起，庫克如何保持蘋果的鮮活力。
蘋果一貫不評論未來的產品，但庫克稱蘋果將投資擴增實境，他認為這是巨大的商機。有報導稱，蘋果還在秘密開發智慧汽車。但目前來看，庫克至少在5件事情上——可以說是某些情況下——做得很對。
向股東回報現金
史蒂夫・賈伯斯不喜歡資本回報計劃，但從2012年初開始，蘋果回購了1270億美元股票，並分紅448億美元。今年4月蘋果董事會將回購額度從1400億美元提高到1750億美元，總回購規模達到2500億美元。董事會還將分紅提高10%至57美分/股。
恢復手寫筆
2015年庫克推出了iPad Pro和Apple Pencil。而賈伯斯有句著名的話是，數字手寫筆是失敗的訊號。2007年在MacWorld大會上推出iPhone多點觸控功能時賈伯斯稱：“誰會要手寫筆？可惡——沒人想要手寫筆。”
但在iPad Pro上手寫筆實際被證明是有用的，特別是創作方面的專業人士如設計師、插圖畫家和建築師。在iPad銷量迅速下滑時，iPad Pro幫助該產品繼續競爭，應對谷歌和微軟在企業硬體市場的挑戰。
拋棄電信公司
一年前蘋果決定拋棄中間商，推出新的升級計劃和分期付款計劃，讓消費者每年都能買新iPhone，不需要等待2年的合約期滿。近年來運營商也放棄了2年合約，但蘋果有更大的優惠，如免費訪問AppleCare。這個計劃被認為幫助公司獲得更頻繁的升級，因為資料顯示升級週期在延長。
打造蘋果音樂和服務業務
AppleCare只是蘋果眾多服務的一個，在最近2個季度的財報分析師會議上，庫克不斷宣傳服務的增長，如Apple Music和AppleCare。今年早些時候，服務收入首次超過Mac，約為60億美元，成為僅次於iPhone的第二大業務。
很多分析師認為服務是蘋果下一個營收推動器，特別是在硬體銷售持續受到日用品化的影響。2014年蘋果收購了Beats Music，去年夏天推出了Apple Music。2014年蘋果推出了Apple Pay，並擴大了iCloud儲存產品。