《快公司》雜誌本週刊文稱，近期，iPhone銷量正在滑坡，蘋果股價出現了下跌，批評者認為蘋果在技術上已經落後。但如果深入到蘋果內部，那麼可以發現目前的蘋果實際上比以往更強大。iPhone銷量或許下降了1/4，但庫克認為衡量市場規模的並不是銷量，而是帶來的潛在營收，iPhone遠遠沒有走到終點，iPhone與其他產品的互動功能帶來了戰略優勢，蘋果還可以切入汽車、健康等產業。
庫克
以下為庫克及另一位蘋果高管艾迪・庫伊在專訪時的觀點摘錄：
【關於CEO的職責】
最重要的一點在於，你是否有勇氣承認自己犯了錯？你是否會改變？對我來說，作為CEO最重要的一點在於，我們保持勇氣。——庫克
【關於流言蜚語】
在我供職的18年時間裡，蘋果經常遭遇的問題是，總有些人會將我們正在從事的工作與其他人宣佈未來將發展的目標或產品進行對比。——庫克
【關於開發蘋果地圖】
我們並不自主開發所有應用。我們不會試圖開發Facebook，他們的工作做得漂亮。我們認為，地圖是我們整體平臺的有機組成部分。我們希望開發的許多功能都依賴於這項技術，我們無法想象不去自主開發地圖。——庫伊
【關於蘋果的長處】
人們喜歡現在就動手去做，而不僅僅是去思考。我在兒時常常會思考《摩登家族》，有時候你會希望這能成為現實。這正是蘋果所擅長的領域：將概念產品化並推向使用者，讓你成為其中的一部分。——庫克
【關於蘋果的目標】
我們的戰略是盡我們所能幫助你生活的每個方面。無論你是坐在客廳裡，用電腦時，玩手機時，還是開車過程中。——庫克
【關於iPhone】
iPhone開拓了全球規模最大的一個電子裝置市場。原因何在？這是因為，最終，地球上的所有人都需要一臺這樣的裝置。並沒有太多產品與iPhone類似。——庫克
【關於蘋果的未來】
蘋果才剛剛起步。我預計蘋果還會發展得更加壯大。——庫克
以下為文章全文：
蘋果網際網路軟體及服務高階副總裁艾迪・庫伊（Eddy Cue）看起來並不像是遇到了幾十年來最大的麻煩。身穿杏黃色休閒襯衫、藍色牛仔褲和跑鞋，庫伊從蘋果庫比蒂諾總部的員工食堂裡拖出了一把椅子，向我講述他最新的故事。
兩天前，他支援的金州勇士隊在NBA總決賽中被翻盤。庫伊當時在球場邊觀看了比賽。關於金州勇士隊輸給勒布朗・詹姆斯的克利夫蘭騎士隊的比賽，他表示：“我是不是很傷心？你最好相信這一切。我不想看ESPN，不想看體育網站，不想看報紙。在我開啟電視機時，我只會看錄製的影片。”
蘋果軟體工程高階副總裁克雷格・費德里西（Craig Federighi）對他說：“艾迪，這事已經落定。”
庫伊的回答是：“我能接受這個結果。”他是金州勇士隊的忠實粉絲。幾周前，在金州勇士隊獲勝時，他與勇士隊當家球星史蒂芬・庫裡的合照曾登上《舊金山紀事報》的封面。他靠近我用來採訪錄音的iPhone，大聲說道：“我愛勒布朗！”隨後露出了苦笑。
這天，庫比蒂諾的氣溫是16度，陽光很好，空氣中漂浮著食堂裡印度菜的孜然和咖哩味，而食堂裡的幾百名員工正在午餐時愉快地聊天。沒有任何跡象表明，“蘋果正在崩盤”（福布斯的說法），或者說蘋果正在“發起對使用者不友好、愚蠢的”營銷行動（The Verge的評語）。
批評之聲不絕
在蒂姆・庫克（Tim Cook）的帶領下，許多人認為蘋果變得更容易犯錯。蘋果近期推出的產品遠遠不夠完美，至少與2001到2010年面市的iPod、iPhone和iPad相比如此。一些事件甚至令蘋果倍感尷尬，例如2012年蘋果地圖應用的推出，以及2014年iPhone 6 Plus的“彎曲門”。在無現金支付領域，Apple Pay遠沒有成為事實標準，而根據知名部落格約翰・格拉伯（John Gruber）的說法，Apple Watch智慧手錶“並不是我們期待中的蘋果產品”。隨後，蘋果也出現了產品設計缺陷：Apple Music流媒體音樂服務功能過於複雜，就像以往微軟的產品；iPhone 6的後置攝像頭突出於機身；而新的Apple TV機頂盒使用者介面和遙控器設計令人迷惑。
批評者表示，蘋果或許同時開展了太多工作。例如，Apple Watch提供了令人眼花繚亂的錶帶，iPhone和iPad則分為了多種不同尺寸，除了自主開發的耳機之外還提供了來自Beats的產品。主流媒體報導稱，蘋果在研發方面投入了數十億美元，試圖探索新的汽車設計，然而這卻令外界更擔心蘋果缺乏專注度。
史蒂夫・賈伯斯（Steve Jobs）曾是蘋果的“編輯”，有能力對功能、產品、商業概念，以及招聘說不。蘋果迅速擴大的產品線令外界再次感覺，庫克不像賈伯斯一樣強力。（這樣的擔憂有過先例：90年代早期到中期，蘋果產品線中出現了許多以營銷為導向的產品，這影響了蘋果的品牌形象和業務。）
這樣的批評聲於今年4月開始放大，當時庫克公佈，蘋果營收出現了過去13年以來的首次同比下降，降幅達到13%。與此同時，iPhone銷量下降了多達16%。由於iPhone對蘋果總營收的貢獻達到65%，因此這種趨勢令人警惕。
與此同時，蘋果的競爭對手似乎開始發力。亞馬遜、Facebook、谷歌(微博)和微軟開始力推整合人工智慧技術的產品。其中一些產品，例如微軟的Cortana，能以實用而個性化的方式預測使用者需求。另一些公司則開始將這項技術整合至硬體：在不到2年時間裡，亞馬遜就售出了300多萬臺價格199美元的Echo智慧音響。谷歌於今年5月公佈了推出同類產品的計劃，吸引了許多關注。批評者以蘋果5年前推出的Siri作為對比，認為該公司沒有任何新東西可以釋出。
那麼，蘋果是否將走向失敗？當然不是這樣。正如約翰・格拉伯所說：“任何用到這個詞的對話都是白日做夢。”憑藉Mac電腦、iPad、軟體應用及服務，蘋果並不是類似黑莓的“一招鮮”公司。在這個“令人失望”的季度中，蘋果的營收仍達到506億美元，超過谷歌母公司Alphabet（203億美元）和亞馬遜（291億美元）的同期之和。蘋果的利潤達到105億美元，不僅超過Alphabet的42億美元和亞馬遜的5.13億美元，也要超過Facebook的15億美元和微軟的38億美元。
在我和庫伊、薩克納西共進午餐的幾天後，庫克對我說：“我並沒有閱讀關於蘋果的所有報導。對於這個問題，我知道的才是事實。”庫克已經準備好來談談這件事。
傳統上，只有在有新產品釋出時，蘋果高管才會接受採訪。一般而言，只有雜誌承諾拍攝他和蘋果某一產品的合影時，賈伯斯才會配合。不過，這點正在改變，而改變並不僅發生在企業傳播部門。蘋果正在著手一項任務，最佳化4大操作系統（包括Apple TV、iPhone、Mac電腦和智慧手錶）、諸如Apple Pay和Apple Music的服務，甚至iPhone螢幕上iMessage訊息框的大小。
蘋果重新設計了零售店和App Store的佈局，對蘋果地圖、Siri和Apple Watch等受到批評的產品進行了大幅調整，並以全新的方式去吸引應用開發者。蘋果知道，開發者的創造性豐富了這一基於蘋果裝置、年產值2500億美元的生態系統。蘋果也在探索製造汽車的可能性。這些舉措已成為建設下一代蘋果的基石。
蘋果的未來或許和以往有很大不同。庫克、費德里西和庫伊明確知道這點。庫伊表示：“如果你在科技行業工作過一段時間，那麼就會知道，最後一件事總是做得最好。沒有人會想要第一代iPod，或是iPhone 3GS。”