消費者對於“低價原單”的迷戀，讓假貨市場註定屢禁不絕，而電商平臺與製售假貨者之間的貓鼠遊戲也註定要不斷升級。
3月7日，阿里巴巴集團董事局主席馬雲透過個人微博發表了一封1400字的致兩會代表委員的公開信，呼籲“應該像治理酒駕那樣治理假貨”。
這是馬雲獲贊量最高的一條微博，3天就獲得了20萬點贊、3萬評論。馬雲在信中指出，中國應該重典治假——銷售一件假貨拘留7天，造一件假貨入刑。該微博獲得了不少企業家、專家、政府部門的聲援。
阿里巴巴集團董事局主席馬雲在今年兩會期間面向代表委員會呼籲重刑治假，提出“應該像治理酒駕那樣治理假貨”。
同一天晚上，淘寶店鋪“五道口外貿”的店主在其微信朋友圈釋出了數張施華洛世奇吊墜的“上新”圖片，每款價格都在200元左右。
這家“雙皇冠”店鋪目前顯示在售的商品只有一件，它的主要售賣渠道已經轉到了微信，每天“上新”約5件商品。那些從淘寶追隨到微信的老顧客對此已經非常有默契，不到10分鐘，大小型號、黑白兩色共20件商品便已售罄。
6年前，《刑法修正案(八)》將醉駕列為危險駕駛罪，追究駕駛人的刑事責任。幾年來，酒駕引起的交通事故數量和死亡人數大幅下降，重要的是，社會上形成了“飲酒不開車，開車不飲酒”的共識。
而《刑法》第一百四十條將製售假貨的“起刑點”設定為銷售金額達到5萬元，此後又分為20萬元、50萬元、200萬元幾個等級，針對不同涉案金額區間，生產者和銷售商分別會被判處二年以下、二年以上七年以下、七年以上、十五年有期徒刑或無期徒刑，並處罰金。
“馬雲發表這條微博，更多的是在表明一種打假姿態。”北京志霖律師事務所律師、中國政法大學智慧財產權研究中心特約研究員趙佔領對《第一財經週刊》分析指出，打假的關鍵不僅僅在於提高處罰力度，更在於違法必究。
若按照治理酒駕一樣治理假貨，意味著對所有制假售假行為追究刑事責任，而現實情況是，除了刑事手段打擊，有些只能透過工商行政處罰，有些則需要權利人(品牌方)發起民事訴訟。“現有法律打擊假貨沒有問題，但由於主客觀原因，法律的處罰標準並沒有得到嚴格執行。”趙佔領說。
阿里巴巴近期對外公佈的一份打假資料，多少也證實了趙佔領的這一觀點。
阿里巴巴為打擊假貨成立的內部組織——平臺治理部，2016年排查到銷售額遠高於起刑點的製假售假線索總計4495條，其中公安機能夠依據現行律法採取刑事打擊的只有469個，目前透過公開資訊確認已有刑事判決結果的僅33例，而且其中78.7%只判了緩刑。
作為中國最大的電商交易平臺，阿里巴巴打擊製售假貨早已不是新聞。在趙佔領看來，電商平臺方和賣家的利益，存在一定的關聯度，至少在前幾年，平臺方打假的動力確實不足。此外，電商平臺的集中，也助長了假貨的傳播。
趙佔領將C2C電商平臺和假貨形容為一種“共生體”，而這種印象也正是阿里巴巴最想撇清的。
“萬能的淘寶”——這個稱謂對於阿里巴巴來說是一把雙刃劍，它既為消費者提供了應有盡有的商品，但多年來阿里巴巴也的確一直揹負著包庇假貨、損害品牌商智慧財產權的惡名。
一件假貨在經由電商渠道賣給消費者之前，商家要透過賣家資訊與經營者本人繫結的實人認證，而商品要經過准入等步驟。其間，阿里巴巴布控的假貨風險防控系統，還會對10億件在架商品實時掃描，其搜尋結果還會為接下來的線下打假行動提供線索。在這種情況下，平臺與商鋪之間圍繞打假展開的貓鼠遊戲，卻仍然持續了十數年，雙方的攻防戰術不斷升級，電商平臺上的假貨卻似“絕症”一般，斬不盡殺不絕。
此間，外界最大的疑問，不外乎作為平臺方阿里巴巴是否已經採取了最嚴厲的治理手段?假貨屢禁不止的根本原因到底又是什麼?
2015年年底，阿里巴巴成立平臺治理部，把原本散落在各個部門、負責智慧財產權保護的人員整合到新部門，統一管理和決策。平臺治理部下面包括了智慧財產權保護團隊、主動風控團隊、治理劣質商品的商品管理團隊和治理炒信的團隊。
位於杭州阿里巴巴總部“淘寶城”5樓的智慧財產權部辦公區內，有幾個擺放著《中華人民共和國法律彙編》《最高人民法院司法解釋彙編》等專業書籍的書櫃，離書櫃不遠處，則是3排“假貨展示”貨架。
貨架上陳列著水寶寶防曬霜、茅臺酒、Dior眼鏡、Charel絲巾、3M口罩、New Balance的運動鞋和T恤……等一百多種假貨。其中數量最多的，恐怕要屬運動品牌和奢侈品，只見一雙灰橙配色的耐克Air Max 90鞋面被整體剪開，露出有細密針腳的鞋墊。
淘寶上的假貨，主要集中在服裝、箱包等快銷品類。“鞋類的假貨90%集中在阿迪達斯、耐克、New Balance，沒有變過。”阿里巴巴平臺治理部智慧財產權保護總監葉智飛對《第一財經週刊》說。
“我們也一直在研究，在目前如此大力度的打擊下，那些知假買假的消費者到底是怎麼搜到和買到假貨的。”阿里巴巴集團平臺治理部主動風控團隊專家王華丹承認，“有心”的消費者總能在淘寶上搜到想要的假貨，在阿里巴巴內部的這個打假小閉環內，針對各類假貨的風險防控模型目前並不能做到100%識別假貨，暗語、變異詞依然存在，並仍在不斷“變身”。
自打3年前從阿里巴巴國際站轉崗來到主動風控團隊，王華丹就養成了一個習慣——每天一有空，就在淘寶上輸入“奢侈品女包代購”檢視搜尋結果。除此之外，他還會搜一些當下比較熱門的產品和品牌。
王華丹告訴《第一財經週刊》，在這種搜尋過程中，自己有意“代表”的，正是那類“想在淘寶買到奢侈品，又不希望價格特別高”的消費者。
讀大三的元慄告訴《第一財經週刊》，去年冬天，自己在商場試了一件百家好的羽絨服，一千多元的價格讓她覺得有點貴。後來她在微博上看到有博主正在團這款羽絨服的“原單”，價格還不到正價的一半。元慄幾乎沒怎麼猶豫就順著這條導流廣告到指定的淘寶店鋪下單了。
“原單”是淘寶商品的屬性標籤中一個頗為常見的詞彙，它通常指代工廠利用一線品牌剩下的物料製作的貨品。“原單”一說也是假貨的最大溫床。
這是一個不難理解的購買心理：品牌產品雖然款式令人心動但價格太貴，這個時候，如果有賣家堅稱自己做的是“原單”，消費者為此埋單的願意就會很強，“會在心理上感覺有質量保障。”元慄說。
原單是淘寶明確的打假物件。不過《第一財經週刊》調查發現，幾乎沒有哪個品牌會把打擊假貨的重心放在“原單”上。它們根本不會把原單放在眼裡，因為每個訂單的物料都是嚴格供給，註定不會富餘太多。換之言，真正的原單雖屬假貨範疇，但數量少之又少，淘寶上的賣家往往是打著“原單”的旗號在大量售賣假貨。
自去年第一次購買“原單”之後，元慄看團購號、買原單就變得有點停不下來。幾乎每天晚上睡覺前，她都會躺在床上拿手機刷會兒微博。在名為“團購”的分組裡，元慄收藏了5個團購博主，透過這些博主推薦的商品連結，再跳轉至淘寶店鋪。一旦買到過質量很滿意的原單，她就會在淘寶上順手收藏這家店鋪，定期上去看其釋出的新品。有時候逛街看到中意的衣服，她會把貨號記下來，給衣服拍照，“用淘寶的照片功能搜尋同款，找不到的話，還可以搜貨號。”
《第一財經週刊》找到一家主營日韓服飾品牌原單的兩皇冠淘寶店鋪，店內的商品描述中不會出現品牌的名字，但“有心”的消費者很容易看懂暗語，比如“E家”指代的品牌是EnC。
這家2009年開業的淘寶店鋪，目前在售的商品超過360件，商品內容頁的描述資訊並不詳細，但已經累積了6萬粉絲。店主鼓勵淘寶上的“老顧客”加微訊號，方便他們參與“新品預覽”和“折扣出清”。第一個2000人上限的微訊號加滿後，現在放出的已是第二個微訊號。
由此便不難理解，正是旺盛的市場需求，讓假貨燒不盡、吹又生。阿里研究院去年公佈的一份報告顯示，目前國際貿易中，公認的假貨貿易的佔比約為10%。
作為打假的第一道關隘，在阿里巴巴的平臺治理部，主動風控部門的角色相當於“偵查員”，疑似假貨的商家和產品會被攔截下來接受盤查，從圈定防控範圍、識別、對商家處置、申訴受理4個層面，完成對平臺上的假貨的主動控制。
“整個資訊層面上我們都會拆得非常細——標題、副標題、價格、屬性、描述、店鋪名稱、旺旺名稱等等，凡是肉眼看得到的文字資訊，我們都是監控的。”王華丹介紹說，主動風控團隊原先更多的是靠人工排查，透過excel表格去篩選，效率和精度都有限，2016年阿里巴巴最佳化和升級了識別模型，大大提高了識別效率。
“比如針對一個莆田賣家售賣耐克運動鞋，我們的假貨識別指標是很清楚的：一個是地理位置莆田，第二是品牌耐克，第三是品類為運動鞋，第四是價格200元，第五是價格低於200元——我們用這些指標建立一個模型，然後用這個指標判斷全網滿足這個模型的商品有多少，最終直接把可能是假貨的商品資訊拎出來。”王華丹這樣介紹識別模型的工作原理。
賣家當然會想盡辦法，透過不斷變換文字資訊、特別是品牌資訊，來規避這種模型監控。
“一旦我們監控的某個原來使用‘LV’作為關鍵詞的賣家，現在釋出商品時，使用頻率最高的一個詞是‘驢牌’，這時候就會調取這個‘驢牌’的商品資訊，看是不是跟以前的‘LV’是一樣的。如果是一樣的，我們就會認定‘驢牌’跟‘LV’相關聯，將其納入文字的監控裡面。”王華丹說。
一旦“LV”或者“驢牌”這些資訊關鍵詞都被拿掉了，商家接下來有可能什麼都不寫，只掛出一個產品型號，這樣就避開了傳統監控模型中的一些詞，而那些“有心”的消費者依然能搜到自己;有時候，商家甚至只寫“女包”或者是“奢侈品女包”，然後在圖片上面註明“LV原廠”“拍下改價”之類的違規資訊。
就這樣，店鋪會不斷升級對抗手段，為阿里巴巴的主動風控體系增加識別難度，推動著雙方圍繞文字和圖片的猜謎遊戲不斷升級。阿里巴巴的主動風控團隊隨之也不斷提升自己的作戰能力，幾年前他們還只是使用針對圖片找相似款這樣單一的模型，現在圖片識別模型已經升級到了可以識別圖片上的logo以及部分文字。
除了在自己平臺上布控圍堵售假店鋪，聯合品牌共同打假，始終是阿里巴巴重要的打假策略。雙方的合作不限於線上舉報，阿里巴巴希望與品牌方一起，不斷深入線下打假環節。
目前已被入納入阿里巴巴“誠信維權機制”的品牌超過1000個，這些品牌的投訴會在3日內得到處理。2017年年初，阿里巴巴成立大資料打假聯盟，由阿里巴巴發出邀請，第一批加入的20個品牌包括三星、LV、施華洛世奇、地素、佳能、瑪氏、華為等。平臺治理部品牌合作總監付筱林告訴《第一財經週刊》，這些品牌的產品由於銷量大，長期受假貨困擾，在與阿里巴巴的合作中表現出了很高的契合度。
不過，眼下阿里巴巴也急需要在假貨問題上挽回自己的國際形象。去年12月，時隔4年，淘寶重新被美國貿易代表辦公室(USTR)列入惡名市場。付筱林也正是在去年年底來到阿里巴巴的，此前她在惠普負責亞太區智慧財產權保護工作。
與品牌方合作的過程中，付筱林遇到的難題之一，是一些具有強烈打假意願的全球性大品牌，過於依賴自己在中國的智慧財產權代理公司。付筱林對此有些擔憂，她指出在很大程度上，阿里巴巴和這些代理公司之間存在利益衝突——有些代理公司甚至會透過批評阿里巴巴來突顯自己在為品牌打假時發揮的作用。
為了減少中間環節的資訊衰減，今年付筱林將帶領7人的品牌合作團隊到歐美路演，召開研討會，闡釋阿里巴巴目前為品牌方提供的投訴的公開途徑。
“阿里巴巴不是智慧財產權的所有人，權利人(品牌方)才是，最後一個打假案件是否能成功，誰在說這些是真是假——也就是真假鑑定，最終還是要放在權利人這個地方來做。”付筱林指出，阿里巴巴作為電商平臺，與品牌方的合作應該是大量集中於線上下環節——由後者向執法機關報案，參與後續的執法調查和打擊行動，而最終的目標務必是徹底打掉製假源頭。
最近兩年，電商平臺上各種製假售假店鋪的反偵察能力持續進階，這種局面不斷倒逼著阿里巴巴需要深度參與和渠道和供應鏈相關的線下打假環節。
比如，為了突破阿里巴巴的各種防線，製售假貨者進一步衍生出了黑物流、買賣身份證等黑灰產業鏈。這些團伙作案者，手上控制的身份證資訊可以有成百上千個，就算今天被電商平臺打掉其中的50個，明天馬上又會冒出來另一批，繼續開張迎客。針對這種情況，淘寶只能利用維度更多的同人同機演算法來識別這些賬號的關聯性，順藤摸瓜找到源頭。
淘寶的海外購業務，也正在成為假貨的集散地。在物流環節，莆田的售假賣家可以租上海順豐的“掃碼槍”，篡改物流資訊，甚至加價幾十元就可以成為單據齊全的“美國代購”;也有一些製售假貨者，甚至不惜自己支付物流成本，將大量假貨先運往海外，“洗白”之後再銷回國內。
所以，在阿里巴巴看來，打假需要權利人、執法機關等各方聯手。也是在去年年初，平臺治理部成立了一支22人的“打假特戰隊”，專門負責線下打假。他們中的一些人曾在地方公安做了十幾年的警察，與阿里巴巴有過合作，因而幾乎沒用多長時間就完成了角色身份的轉變，成為特戰隊成員。
阿里巴巴還有一個專門的團隊負責跨境打假。一位該小組的成員告訴《第一財經週刊》，尤其在奢侈品方面，來自國外的訂單催生了中國製假，“以前打假的思維慣性是中國製造，現在得再往前推一步，有買才有賣。”
如今“阿迪達斯”“耐克”這些詞若同時出現在同一個產品的標題中，會被當作引流處理掉。消費者在淘寶搜“耐克”+“球鞋”，按價格從低到高排序，最便宜的是一雙售價為369元的男子足球鞋;搜“LV女包”，商品資訊列表中最便宜的一款產品的售價為2690元——至少直觀地從價格上看，這些商品已經不屬於“原單”貨，某種意義上說，這應該算是阿里巴巴打假的成果之一。
“現在搜出來的商品基本上都比較正常了。但這背後隱藏的是什麼?正常不代表他們的貨品是真的。”在葉智飛看來，打假工程應該是基於整個社會的生態大閉環，否則那些目前在淘寶上看起來已經“正常”的假貨，極有可能是從公域引流，在私域完成交易。
如今，一大批主打“原單”的淘寶商家如今紛紛轉戰微信，它們可以利用的營銷和售賣渠道，包括個人微信賬號、微信公眾號以及微店。原先的淘寶店鋪，僅作為完成交易和為微信店鋪引流的平臺。
阿里巴巴平臺治理部2016年時曾花了幾個月打了一件利用微信售賣假減肥藥的案子，最終牽扯出跨30多個省、涉案人超過4000人的大案，而線索的源頭，正是某個淘寶店鋪頁面的一個微訊號。
微信一向被視為“私域”，因此阿里巴巴與騰訊圍繞打假的平臺合作，推進起來十分困難。據王華丹介紹，目前阿里巴巴的主動風控團隊只能透過個人加微信的形式，一點一點地“人肉摸索”。剛開始對方還比較容易就透過微信加好友的申請，但是對方也有“黑名單”，一旦幾家店鋪經比對認出是相同的微訊號，“就會在假貨圈子裡面相互傳，我們再去加人家，就已經被識別出來了。”
今年年初阿里巴巴公佈的2017年第三季度財報中，平臺治理首次作為專門章節被寫入財報。與此同時，阿里巴巴對外宣傳自己打假成果和呼籲全社會共同打假的聲音愈發積極。葉智飛對此也深有體會，他收到的外部研討會和媒體採訪邀約比過去多了，所以他已經很少跟著特戰隊參與線下打假。
“以前我們認為，做一件分內的事沒必要大張旗鼓地吆喝，現在我們想向社會傳遞一些態度。”葉智飛說。
來源：第一財經週刊