編者按
合併結束，下半場開始。
2015年，我們看見攜程和去哪兒、滴滴與快的、美團和大眾點評、58和趕集，這四組直接競爭公司的突然合併。合併之後，滴滴出行的CEO程維、美團點評的CEO王興(微博)不約而同地提出了下半場的概念。技術角度來看，機器人、大資料、人工智慧、自動駕駛是這些網際網路公司所追求的遠方，也是下半場。
但現實一些，下半場是它們的商業進化之路。從燒錢補貼到追求收入和盈利，從不遺餘力地追求市場份額和使用者數量到開發每個使用者的最大價值，它們正逐漸蛻變成一家“真正”的商業公司。
我們希望透過四篇文章，探討這一系列合併帶給整個網際網路產品、市場、使用者等層面帶來的變化，以及這些公司在合併前後發生的變化和下半場的開始。
文/騰訊科技 相欣
“合併”與“拆分”是描述美團點評過去一年的兩個關鍵詞。
9月的一個下午，一向低調的美團點評酒旅事業群總裁陳亮架著一副金屬邊框眼鏡，身著襯衫、牛仔褲、運動鞋出現在媒體面前。從8月起，關於新美大拆分酒店旅遊業務的訊息四起，陳亮最終選擇站出來否認這一訊息。
和網際網路公司的大多數傳聞相似，該訊息從散出到發酵，從模糊到言之鑿鑿，儘管美團點評多次否認但依然無法排除外界的猜測。
這是因為在此之前，這家合併之後的“巨無霸”已經拆分過身上的鉤爪。2013年貓眼助力《人再囧途之泰囧》創造票房奇蹟，隨後美團點評CEO王興把美團的電影票團購業務變成了獨立子品牌。三年時間過去，美團點評於今年5月宣佈將貓眼拆分成獨立公司，引入光線傳媒控股，並在今年6月扭虧為盈。
以餐飲外賣、團購、線上票務以及酒店旅遊為核心業務的美團點評，在合併後經歷了業務分拆和多次架構調整，這一切的背後預示著在以盈利為目標的O2O下半場，其正在有獨立可能性的業務，以便讓新公司能夠收穫更“好看”的財務報表。
從更宏觀的層面來看，估值已經達到180億美元的美團點評再度融資已經不太容易，且其需要應對來自投資者的壓力，分拆業務尋求單獨融資或許才是更好的選擇。
在公司不斷調整的同時，美團點評也催化了整個行業的發展程式。面對幾近飽和的市場，地推不再是最有效的迎戰利器，新戰場中如何透過戰略的有效調整實現盈利、應對外部的風雲變幻才是重中之重。
對於曾經創辦過校內網、海內網、飯否網，但因為種種內外因未能堅持到最後的王興來說，美團是最有希望能夠走到終點的創業專案——作為中國最早的團購網站之一，美團經歷了百團大戰、千團大戰，與競爭對手拉手網、大眾點評等極具潛力的創業公司廝殺，最終選擇在2015年10月與大眾點評握手言和，二者成立的新公司成為網際網路O2O領域一座新的“大山”。
然而，合併後的美團點評並沒有在O2O領域佔據絕對優勢，相反它面對的是一個戰火不斷升級的市場：百度糯米和百度外賣背後的百度，口碑網、餓了麼背後的阿里，以及攜程都是更為強大的競爭對手。這些敵人資金雄厚，資源豐富，並不斷為其O2O業務供血，美團點評顯然還有一場硬仗要打。
減少補貼 縮減地推 盈利成為新指標
新的市場環境下，盈利成為美團點評的核心目標。
據騰訊科技瞭解，國慶節前一天，美團點評員工收到一封內部郵件。郵件稱公司要“迴歸商業本質，關注營收及盈利能力。”為此，美團點評銷售團隊將以營收作為業績，交易額不再作為衡量業績的指標。
“合併后王興和美團點評的中高層在泰安開了一次內部會，會上確定合併後調整業務的第一個標準就是看‘能否盈利’，不能賺錢的業務權重就會降低。”一位美團點評內部人士對騰訊科技表示。
這不難理解，曾經瘋狂補貼的O2O市場顯然無法一直燒錢，無論是對企業本身還是對投資人而言，獲得資本回報才是最終目的。美團點評的合併更是催化了O2O市場的這一變化。
上述所說的多次架構調整很大一部分原因也是源於此。據這位人士透露，美團點評今年的半年報顯示，團購業務GMV一直在下滑，這也是後來到店餐飲事業群被整合到餐飲平臺的原因之一。
合併前的點評在去團購化的道路上走得十分堅決。2015年4月，點評正式上線閃惠功能，這一更符合線下消費場景的方式甚至被點評推舉到公司戰略的高度，點評想用它來顛覆團購。
事實證明閃惠確實比團購更符合到店消費的場景。上線僅四個月，閃惠就幫助點評攻下全國33個城市成為市場份額第一，並且多個城市的閃惠交易額佔比超過了團購。大眾點評創始人兼CEO張濤和其他高管也頻繁在公開場合強調閃惠對於點評的重要意義。然而即便如此，閃惠在合併後也逐漸被放棄，原因無外乎補貼太多。
美團點評合併後，閃恵被歸於到店餐飲事業群，該事業群轉由幹嘉偉負責。上述內部人士對騰訊科技透露，幹嘉偉上任後便隨即下令削弱了閃惠在內部的地位。“閃惠這個產品在內部早就被放棄了，對商戶側的補貼也已經逐漸停止。”騰訊科技走訪多家餐廳時發現，商戶對閃惠的熱情明顯下降，並有許多餐廳下線了閃惠功能。
隨著O2O平臺流量紅利階段的逝去，行業已經進入下半場。此時，原來助力O2O創業公司開疆擴土的地推已不再是核心競爭力，能夠支撐起整個商業模式長期發展的是技術創新與大資料應用。
O2O的興起曾催生“地推”概念的出現，尤其是在三四線城市下沉過程中，地推環節是必不可少且無法取代的部分。
美團當年甚至打造了一批“鐵軍”拉攏商家，然而在合併後，美團與點評極為相近的業務，大量工作相同的地推人員，導致兩家合併後勢必要面臨人員整合的過程。
這場裁員風波的導火索始於今年8月從新美大內部流傳出的一份“PIP計劃”。該計劃規定，一二三線城市的後15%員工，四五線城市的後20%員工，將進入淘汰預警名單，兩個月未達標，就將被裁掉。據此，有媒體推測這一裁員計劃將涉及4000名基層員工，每年能為美團節約的開支費用約2億元。
隨後，美團點評迅速回應指責上述訊息是謠言，並表示“已在追究造謠網站法律責任，要求相關網站立即停止造謠傳謠等侵權行為，徹底刪除上述文章。”
儘管官方闢謠，但原負責美團團購業務的北京地推員工劉子龍告訴騰訊科技，他和身邊的同事的確在今年6月就收到了簽署PIP員工發展改進計劃的通知。
“公司要求我們簽署的這份計劃書，考核主要指標就是提升交易額和簽下的獨家率，擴張時期達成目標還有可能，但現在業務幾近飽和，(完成目標)難度很大。” 自感無力完成任務，劉子龍最終選擇跳槽到百度外賣。
另一個縮編地推團隊的原因在於，美團點評已經基本實現了商戶營銷的線上化和自主化，也就不需要原來那麼多地推。“技術代替人力是必須的，最重要的是現在商戶是半個專家，對接商戶的這些地推反而只是執行者，對商圈沒有太大決定作用。” 劉子龍說。
不停動刀“手術”背後的業務聚焦
隨著O2O的不斷推進，曾經如火如荼的團購行業在經歷了千團大戰後於2015年開始不斷轉型升級，包括美團點評、糯米在內的原團購網站高調宣佈去團購化。最明顯的徵兆在於合併後，美團點評的團單不斷下降，上述內部人士對騰訊科技透露。
所謂去團購化並不是完全拋棄團購業務，而是團購模式逐漸退位為本地生活服務消費模式之一，把原有業務升級為綜合的O2O服務提供商。
這在美團點評合併後頻繁的架構調整中便可窺見一斑。如今看來，每一次架構調整都是王興對於美團點評整體戰略和外部環境變化考量後的結果。
美團點評合併後架構調整示意圖
回顧美團點評合併後的幾次調整，首次架構調整發生在2015年11月，當時距離雙方合併僅有34天，王興迅速整合了原有的多個事業群：設立到店綜合事業群由原大眾點評COO呂廣渝為到店綜合事業群負責人;設立外賣配送事業群由美團高階副總裁王慧文為外賣配送事業群負責人;設立酒店旅遊事業群，原美團高階副總裁陳亮為酒店旅遊事業群負責人;設立貓眼電影全資子公司，美團高階副總裁沈麗為貓眼電影子公司負責人。
半年後，美團點評又開始了第二次調整。被認為是O2O行業僅有的幾個超級入口外賣系統，美團點評將其設立為餐飲生態平臺，外賣配送事業群總裁王慧文兼任餐飲生態平臺負責人。餐飲生態平臺設立後，將重點推進餐飲商家的IT系統建設、IT系統標準化和網際網路化。
短短兩個月之後，美團點評又再次宣佈了第三次架構調整,成立“餐飲平臺”，將原到店餐飲事業群、外賣配送事業群和餐飲生態平臺層級取消，統一進餐飲平臺。調整後，美團點評業務將圍繞餐飲、綜合(即除餐飲外的本地生活服務)、酒店旅行三大核心業務進行。由王慧文擔任餐飲平臺的總裁，此前負責到店事業群的新美大COO幹嘉偉則改為負責新設立的“網際網路+大學”。
至此，原涵蓋團購業務的到店餐飲事業群被整合到餐飲平臺。此後，美團點評就將圍繞餐飲、綜合(餐飲之外的本地生活服務)、酒店旅遊這三大業務板塊，繼續深耕本地生活服務。
戰爭升級 美團點評以拆分應對下半場
合併後的美團點評在中國O2O版圖上已經成為一道無法忽視的洪流。然而一年之後，這家新公司在O2O領域並沒有佔據明顯優勢。
相反，原來的各個細分業務裡的競爭對手已經升級為百度、阿里、攜程這樣的巨頭，接下來美團點評還有一場硬仗要打：外賣業務面臨餓了麼、百度外賣的圍攻，團購業務和本地生活中百度糯米、口碑網依然讓市場存在變數，酒店旅遊業務則受到攜程去哪兒的夾擊。
不久前，在主要競爭對手百度糯米、百度外賣、口碑網都擁有自主支付工具的情況下，美團點評透過全資收購第三方支付工具錢袋寶的方式補齊了自由支付渠道這塊短板，落實了O2O閉環的關鍵一環——對於2015年GMV便突破1700億元的美團點評來說，自有支付渠道的建設顯得迫切而必要。
在比補齊業務短板更為宏觀的戰略高度上，美團點評試圖透過拆分業務獨立獲得融資，以便獲得外部資金支援、降低虧損，從而在現有的商業模式上實現全面盈利。
以貓眼為例，單純做線上票務銷售顯然無法建立壁壘，反而是引入光線進行戰略重組之後，其可以獲得來自光線對於深入整個電影產業鏈的支援。貓眼文化CEO鄭志昊對騰訊科技坦言，分拆時壓力很大，當時是懷著忐忑的心情，“這種忐忑的心情源於對分拆決定不同層面的考慮。”在鄭志昊看來，美團點評分拆貓眼戰略重組，是不同於網際網路常見併購整合思維，同行大多選擇橫向整合合併同類項，而分拆貓眼是出於讓貓眼縱向整合產業鏈內各種機會的考慮。若從這個角度來看，酒店旅遊業務的拆分似乎也是勢在必行。
儘管美團點評官方對酒旅業務分拆表示否認，但據騰訊科技瞭解，分拆可能只是時間問題。不過，美團點評平臺在流量、高頻業務上對酒旅業務有非常強的帶動作用，分拆後酒旅是否還能享受到平臺協同帶來的利好，還是一個疑問。
倘若美團點評持續拆分，再加之外賣行業仍存在進一步整合的潛在可能性，那麼外賣無疑是美團點評孤注一擲的棋局。正如王興所說，目前外賣業務以每個月20%的速度增長，美團點評還將大力投入外賣業務。
“外賣商戰將在6-12個月內結束”，這是王興給出的判斷。不過，現在的美團點評依然充滿變數，再王興若想帶領美團點評走到終點，勢必將踏過一條充滿艱辛的道路。
(應採訪物件要求，文中受訪者為化名)