四年前，我寫了一本書，關於蘋果及其極簡主義的力量。我作為史蒂夫・賈伯斯廣告公司的創意總監，在“非同凡想”的歲月中，與他共事，那時，蘋果公司的輝煌發展植根於史蒂夫對於極簡主義的熱愛，我經過觀察，寫出了那本書。
▲史蒂夫・賈伯斯：極簡主義大師
對於極簡主義的熱愛——你可以稱之為“痴迷”——在蘋果的硬體、軟體、包裝、營銷、零售店設計甚至公司內部組織結構都隨處可見。
不過，那是四年前。
儘管蘋果的客戶們既然忠誠，但蘋果內部卻越來越不安寧。越來越多的人感覺到，蒂姆・庫克(Tim Cook)的蘋果不像史蒂夫的蘋果那樣簡單。他們在擴大產品線、混淆的產品名稱和產品本身之中看到了複雜性。
這只是感覺？還是事實？蘋果發展極簡主義有問題了嗎？還是說作為一家全球性公司，蘋果如人們期待的那樣正在走向成熟？蘋果已經成為世界上被人分析得最多的公司，因此我們很難做到客觀。它擁有狂熱的粉絲，也有狂熱的批評者。
與史蒂夫共事的經歷讓我欽佩蘋果——但我也對它抱有“嚴厲的愛”。現在是時候把感情放到一邊，用冷酷的態度看待蘋果現在的“極簡主義”。
首先，我們需要知道一個很重要的事實：史蒂夫・賈伯斯不可取代。他是可靠的創始人，有著超乎尋常的直覺和遠見卓識，精力充沛，他可以操縱意志力，把事做好。沒有他，蘋果不可能是今天這樣——不過蘋果仍然能夠成功。
蒂姆・庫克則風格不同。記住，他是史蒂夫精心挑選的蘋果下一任領導人，他當然知道如何使公司高效運轉。他也知道，他沒有史蒂夫那樣天生的才能，所以，在自己不熟悉的領域(比如產品設計和營銷)，他依靠其他人的專業知識。
史蒂夫?賈伯斯的遠見、能力與魅力讓他成為一個仁慈的獨裁者——能夠協調整個蘋果公司的內部權力。而蒂姆辦不到。
產品線的極簡主義
蘋果目前銷售三種iPhone、四種iPad和三種MacBook。蘋果手錶的大小、錶帶組合似乎無窮無盡。蘋果宇宙複雜得要炸了！是嗎？
人們會說手錶是時尚產品，所以(推出蘋果手錶)是有意義的。擴大產品線對於蘋果來說已有足夠的先例。比如說最初的iPod就成功地衍生成了一個系列產品。
市場成熟了。更龐大的受眾有了更多樣的需求。如果蘋果忽視了那些需求，他們只會逼消費者做出其他選擇。(比如不推出大屏iPhone的那幾年。)
所以，蘋果的產品線變得更為複雜了。但是，它們真的有那麼複雜嗎？公司所有產品的供選選項都不多不少。如果一個公司注重極簡主義，那麼它提供的是數量合適的選擇，而非無限的選擇。
軟體的極簡主義
批評者抱怨蘋果軟體越來越複雜。Apple Music被無情地攻擊，也是有理由的。我個人認為Apple Music有一些地方讓使用者感到迷惑。
在一些支援蘋果的網站上，蘋果固定簡化軟體的能力遭到批判。他們沒有為蘋果找理由，但很多人忘記了這樣的失誤在史蒂夫在世時也發生過。在雲服務方面，蘋果的早期嘗試MobileMe的釋出略有缺憾，史蒂夫因此大怒。
實際上，即使是最好的公司也會多次犯錯。如今警醒蘋果眾人的是缺憾與複雜正日漸頻繁地侵蝕產品。
產品名稱的極簡主義
曾經，蘋果的產品名稱非常簡單。電腦叫做Mac，消費產品叫i-device。
現在，消費產品有i系列和蘋果(Apple)系列(蘋果手錶、蘋果支付、蘋果音樂)。不過在這件事上我們可以放蘋果一馬，因為顯然“i”是最後狀態了，這樣的過渡並非一朝一夕能完成的。
說到iPhone的名字我就不那麼寬容了。目前，iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone SE這些名稱表明蘋果的命名計劃已經沒那麼簡單了。
還有關於“S”的問題。因為某種原因，蘋果決定每兩年對現有機型進行內部最佳化，然後在名稱後面加上“S”。所以蘋果的行為讓大家認為加上“S”的那一年是“死年”。這很荒誕，因為S機型中那些革命性的最佳化包含了Siri、Touch ID和64位處理器。
“S”不僅迷惑了消費者，還讓產品營銷變得更為艱難。
複雜嗎？是的。但是要記住，史蒂夫是最先開始在iPhone上用“S”的人。
營銷的極簡主義
在廣告方面，蘋果有著悠久歷史，屢獲殊榮。長久以來，即使是在其他產業的營銷人士也把蘋果的廣告視為黃金標準。
這不是因為史蒂夫・賈伯斯自己做廣告，而是因為他對於簡單的堅持。在他的廣告公司，他有一個自己信任的小智囊團，在製作廣告過程中，他都積極參與。
沒有中間人，沒有層層批准程式，也沒有焦點群體研究。相信我，世界上很少有公司是這樣工作的。這就是史蒂夫的風格，力排複雜。