文／楊燁萌
社交平臺似乎在這個時代風光無限，美國的Facebook早就市值千億，而每個人一得空閒，便拿出手機刷微博看朋友圈。然而每一個社交平臺都有所謂的“阿喀琉斯之踵”，它們的商業化道路困難重重。社交本身不賺錢，社交帶來的是人流和熱度，如何將這些流量變現，讓公司實現盈利，這是關乎社交平臺存亡的問題。
Facebook是社交平臺商業化的先驅，它嘗試過各種商業形式，不斷進行調整。而中國的社交平臺一方面跟隨前輩的步伐進行商業化，另一方面積極探索，尋找適合自己的商業化道路。
Facebook商業化：不斷試錯的過程
今日，Facebook表示將在其品牌專頁設定“購買”按鈕，使用者可以直接在頁面上進行支付購買，不必跳轉。這是Facebook放棄線上禮物業務之後，開闢的一條電商新路。從革新廣告投放方式到如今探索電商領域，Facebook走過了一條不斷試錯的商業化道路。
Facebook探索商業化的第一步是嘗試資訊流廣告。資訊流廣告雖然首先在PC上應用，但實則是為智慧手機這樣的小螢幕設計的，讓廣告“潛入”頁面資訊流，而不是像傳統方式那樣出現在頁面兩側。資訊流廣告基於大資料，按照使用者的喜好精準投放廣告。因此這種廣告形式，一方面小心翼翼，不容易引起使用者的反感，另一方面提高廣告投放效率，深受廣告主歡迎。如今，移動端在Facebook的使用佔比越來越高，資訊流廣告收入成為Facebook的支柱收入。
Facebook並沒有止步於廣告。它試圖建立一個基於社交網路的商務生態系統，其中包括平臺廣告、平臺店鋪、支付系統、虛擬/實體商品銷售、團購優惠、第三方網站社交外掛等。Facebook於2011年9月推出線上禮物功能，允許使用者相互間贈送禮物。這是Facebook跨向電子商務的第一步。但是線上禮物的效果並不好，2014年該業務關閉。此次失敗給了Facebook一個教訓：要堅守自己的流量優勢，可以幫助企業向Facebook使用者銷售更多的商品，而非直接向使用者銷售商品。於是，“購買”按鈕應運而生。
開設商店是Facebook探索商業化的下一步。目前該公司已經在旗下的Messenger應用上推出了轉賬功能，同時也在開發Messenger虛擬助手，幫助人們詳細瞭解和購買產品。Facebook希望未來將旗下各個獨立運作的專案整合在一起，為使用者構建一個基於社交平臺的完整商務系統。
微信：多管齊下探尋盈利模式
微信提出“連線一切”的口號，其野心可見一斑。遊戲業務、佈局O2O、電商平臺以及資訊流廣告，微信多管齊下探尋盈利模式，在擴大業務範圍的同時，也是希望找到能最大化利用自身特色的商業化模式。
微信商業化走的第一步是開發遊戲。2013年8月，微信5.0上線，其中自帶一個新功能遊戲中心，首款微信遊戲《飛機大戰》引爆朋友圈。依託騰訊在遊戲領域的優勢，微信遊戲一上線就受到使用者追捧，遊戲業務一個季度的收入超過18億元。透過對部分遊戲收費，以及在遊戲內嵌入廣告，遊戲中心給微信帶來大量收益。
之後，微信把商業化重心轉向佈局O2O，希望成為打通線上線下的入口，打造“商戶+使用者+微信支付”的消費O2O商業閉環。去年9月微信新增的“刷卡”功能，使得微信進入線下商場成為可能。在“客戶到店-客戶識別-微信支付-客戶離店-客戶分析”的整個O2O閉環中，微信透過信用卡捆綁和掃碼功能，解決了支付這一關鍵步驟。線上支付+線下場景，成為微信實現流量變現的主要途徑。此外，微信還透過清理服務號和訂閱號，淨化平臺環境，打造服務號、訂閱號電商生態系統，推動服務號C2C大力發展。
投放資訊流廣告是微信探尋商業化的最近一次嘗試。今年3月，微信開始在朋友圈推資訊流廣告，這一定程度上是借鑑了Facebook的做法。微信這一步走得很謹慎，廣告投放數量較少，因為微信是強關係平臺，廣告特別容易引起使用者反感。儘管如此，每年預計上百億的營收，將成為微信商業化的又一劑強心針。
陌陌：穩妥商業化
為了尋求在美國上市，經歷兩年創業期後，陌陌也焦急地踏上了尋求商業化的道路。看到陌陌採取的商業化措施，一種莫名的熟悉感襲來。原來陌陌採取的措施大多是從其他公司借鑑來的，也就是所謂的“穩妥商業化”。
2013年6月，陌陌上線4.0版本，其中最大的亮點莫過於會員服務和表情商店。陌陌的會員服務與qq會員模式如出一轍，而表情商店也是借鑑自另一款國外通訊應用Line的付費表情模式。這兩個舉措都是經過其他社交應用檢驗後的成熟有效商業模式，直接對其服務進行增值，就是這麼簡單粗暴。
同時，陌陌開始向其使用者投放廣告。這是陌陌探索O2O廣告邁出的第一步，但這也是一步穩棋。陌陌是一款基於短距離的社交工具，它這次投放廣告也是基於LBS，在短距離內投放廣告。這一投放方式，將陌陌和微信等區分開來，突出自身特色。而且對廣告商來說，陌陌投放廣告的方式更簡便，透過客戶端就可以完成。
今年年初，陌陌推出禮物商城，互相關注的陌陌好友之間可以贈送鮮花、美妝等實物禮品。有沒有感覺很熟悉，這就是被Facebook放棄的“線上禮物”的翻版。“線上禮物”失敗了，不知道在陌陌的特殊環境下，“禮物商城”不知道能不能異軍突起，成為陌陌商業化的突破點。
總結
社交平臺商業化很難有什麼統一的模式，Facebook不斷探索，目前暫時鎖定電商模式；微信多管齊下，全面開花，但還沒有找到自己的商業模式；陌陌選擇了一條好走的路，但是創意一般，效果也一般。
強弱關係的不同，社交的範圍和性質都會影響社交平臺商業化的道路。商業化能不能成功，要試過很多次才知道。