要點

在 2022 年第 3 季度，Omdia 預測電視皮膚平均面積價格（AAP）不僅將達到創紀錄的低水平，而且還意味著降價力度呈現過度下殺(Overkill)的現象。

根據Omdia 預測2022年第三季, 電視皮膚Open Cell每平方米平均價格如下：

  • 32 英寸高清 60Hz 皮膚：112 美元/平方米
  • 43 英寸全高清 60Hz 皮膚：115 美元/平方米
  • 50 英寸和 55 英寸超高清 60Hz 皮膚：110美元/平方米
  • 65 英寸超高清 60Hz 皮膚：111 美元/平方米


電視皮膚的正常邏輯:  尺寸不同，價值定位不同

AAP (Average Area Price)是一個特殊的價格指數，用於衡量每個液晶電視皮膚尺寸的平均面積價格，單位為美元/每平方米。使用該指數可評估不同電視皮膚尺寸的價格和價值定位。Omdia 認為衡量平均面積價格將比純粹衡量每片皮膚價格更具指標意義。

據Omdia 觀察, 皮膚製造商建造更大規模的世代線工廠以生產更大尺寸的皮膚。世代線向上提升後的經濟切割有助於降低大尺寸皮膚的折舊成本和材料成本（BOM）。尤其是在中國大陸更為明顯。然而，供大於求使得所有尺寸的皮膚價格下行。由於皮膚廠大規模擴張造成的過剩，最具經濟切割的皮膚尺寸反而面臨更大的價格下行壓力，比如 8.5代液晶皮膚廠生產的 主流55英寸皮膚和10.5 代液晶皮膚廠生產的主流 65英寸皮膚。

從投資角度來看，規模越大的皮膚廠，其產品和加工技術越先進，對顯示元件和材料的技術需求也越大，需要的資金投入也就更多。例如，10.5 代所需玻璃基板面臨運輸成本問題，因此皮膚製造商要求玻璃基板製造商在投資 10.5 代液晶皮膚晶圓廠的同時、同地解決該問題。

下表顯示了各代液晶皮膚廠的投資及產品情況。

表 1：液晶皮膚廠的投資估算

由液晶皮膚廠的投資估算可以得知, 在相同產能下，10.5 代皮膚廠每平方米產能需投入美金$544.2，而 8.6 代每平方米產能需投入美金488.9。世代線越大, 每平方米產能的投資金額就越大。

生產規模較大的皮膚廠需要更高的投資，因此，大尺寸皮膚的每平方米成本高於小尺寸皮膚，正常邏輯而言, 其價格和價值定位也應該高於小尺寸皮膚。

供求與心理因素對皮膚價格的影響將造成異常下降

較大尺寸皮膚（例如 55 英寸皮膚相較於 43 英寸皮膚、65 英寸皮膚相較於 55 英寸皮膚）的相對較高 AAP 和價值是皮膚製造商擴大產能和增強先進功能技術的關鍵驅動力。65 英寸液晶電視的畫面效能及顯示技術要求無疑要高於 32 英寸液晶電視。因為消費者對65英吋要求與32英吋電視要求不同, 自然其定價與價值就不同。因此,大尺寸液晶電視皮膚的平均面積價格要高於小尺寸液晶電視皮膚。

然而，在現實中，由於供求波動對皮膚價格的影響，並不總是能一概而論。據Omdia 觀察, 皮膚供應的供過於求或短缺不足會影響其價格；因此，某一特定尺寸的價格也可能會有非常動態的變化。

例如，2021 年的皮膚短缺對顯示驅動 IC 供應的影響尤為嚴重。當皮膚製造商獲得資源稀少的顯示驅動器 IC 配置時，更傾向於將其用於較大尺寸皮膚（如 55 和 65 英寸）的製造，而非較小尺寸的皮膚（如 32 和 43 英寸），因為價格較高的較大皮膚，更具戰略意義。向一級電視品牌供應 55 英寸、65 英寸和 75 英寸的皮膚有助於利用其更高的價格和價值定位，從而確保長期戰略關係。然而，由於 32 英寸和 43 英寸皮膚並非領先電視品牌和OEM的主要焦點，因此戰略性相對較低。為了解決顯示器驅動 IC 的短缺問題，32 英寸和 43 英寸皮膚的缺口進一步擴大，最終，32 英寸、43 英寸和 50 英寸皮膚的每平方米平均面積價格都超過了 65 英寸和 75 英寸皮膚。這是一種反常的現象。

特別是 32 英寸皮膚，雖然螢幕尺寸小且數量逐年下降，但在液晶電視尺寸中仍佔最大比重。因此，當市場在供不應求和供過於求之間擺盪迴圈時，32 英寸皮膚總是會引發價格變動。卻很可能在價格上漲期間過溢，且在價格下跌期間降價過度。

相反，當供應過剩發生時，尤其是在較新的生產規模較大的皮膚廠，皮膚製造商希望降低產能以攤銷折舊成本。這可能會導致降價過度，這意味著皮膚價格異常下跌，同時市場穩定信心下降。換言之，大尺寸皮膚的平均面積價格可能則低於小尺寸皮膚。但是綜觀過去10年以上資料以及分析, 據Omdia 觀察, 當大尺寸皮膚的平均面積價格低於小尺寸皮膚時這種異常現象則表示市場價格即將發生變化。

圖 1：液晶電視皮膚Open Cell 以及模組的綜合平均面積價格 (美金每平方米)，2016–21

註釋：平均面積價格囊括所有頻率（60Hz、120Hz 等）、皮膚半成品、背光模組背板技術及功能（例如非矽晶、金屬氧化物、液晶響應時間和超薄邊框）。

上圖顯示了 2016 年至 2021 年的Open Cell 與Module 綜合季度平均面積價格。鑑古知今, 液晶電視皮膚的平均面積價格在整個晶體週期內是波動的，但其一般特性是不變的，即大尺寸皮膚的平均面積價格始終高於小尺寸皮膚。但是，據Omdia 觀察, 也出現了以下例外, 這些例外都是出現在價格趨勢即將發生轉折的訊號:

  • 2017 年第 3 季度：55 英寸的平均面積價格為 222 美元/平方米，而 43 英寸的平均面積價格為 251 美元/平方米。這是由於 8.5 代生產專注於 55 英寸皮膚，導致 55 英寸與 43 英寸皮膚相比嚴重過剩。之後市場便發生逆轉。

  • 2017 年第 4 季度至 2018 年第 1 季度以及 2018 年第 3 季度：由於皮膚製造商改變生產策略，下調了 32 英寸皮膚的生產，並將重點轉移到更大尺寸上，因此 32 英寸皮膚出現了短期短缺。當新興市場出現短缺或現貨交易時，32 英寸皮膚的需求就無法滿足。短期短缺導致 32 英寸皮膚的平均面積價格高於 43 英寸、50 英寸和 55 英寸皮膚。然而，之後市場便發生逆轉。當市場在 2019 年過度飽和時，32 英寸皮膚的平均面積價格立即下降低於 43 英寸、50 英寸和 55 英寸皮膚。

  • 2016 年至 2020 年：在所有主流液晶電視尺寸中，75 英寸皮膚的平均面積價格最高。然而，其隨著時間下降幅度也更大。在此期間，許多廠商建造了多個 10.5 代皮膚廠，供應量顯著增加。10.5 代皮膚廠的充足產能導致 75 英寸皮膚價格（以及10.5 代皮膚廠的另一主流產品 65 英寸皮膚的價格）持續下降，直到 2020 年 COVID-19 大流行重新刺激需求開始。

  • 2020 年下半年至 2021 年上半年：COVID-19 大流行及消費者所採取的應對措施使全球液晶電視需求急劇上升。同時供應鏈混亂導致的元件短缺導致皮膚價格飆升。在 2020 年第 3 季度至 2021 年第 2 季度的 65 英寸及以下英寸液晶電視皮膚中，32 英寸皮膚的平均面積價格漲幅最高。這意味著 32 英寸液晶電視皮膚價格上漲到了極其異常的水平。事實上，這段短缺期, 尺寸越小，平均面積價格越高。換言之, 一平方米的 32 英寸皮膚比 65 英寸皮膚的價格和價值更高。2021 年第 2 季度短缺最高峰期，Open Cell平均面積價格如下：

             32 英寸高清：316 美元/平方米

             43 英寸全高清：273 美元/平方米

             50 英寸超高清：299 美元/平方米

             55 英寸超高清：275 美元/平方米

             65 英寸超高清：254 美元/平方米

  • 2021 年下半年迄今：COVID-19 大流行引起的強勁需求結束後，全世界出現了逐漸恢復正常生活的趨勢。需求狂潮過後, 通貨膨脹迅速將消費者需求從個人電腦和電視轉移到民生以及生活所需用品。此外，許多消費者已提早在 2020 年下半年至2021 年上半年的隔離期間購買或更換了電視。皮膚供過於求和皮膚製造商維持高產能利用率的策略嚴重壓低了皮膚價格。在皮膚價格快速下跌期間，我們可以看到舊模式迴歸——大尺寸皮膚的平均面積價格仍然高於小尺寸皮膚。


圖 2：用於標準 60Hz 和標準規格的液晶電視 皮膚Open Cell 的平均面積價格(美金每平方米)

註釋：該平均面積價格適用於具有標準 60Hz 幀速率、亮度和邊框標準功能的皮膚Open Cell 。

2021 年下半年皮膚價格暴跌後，2022 年上半年需求持續低迷。此外，俄烏危機和通脹飆升進一步打壓了需求。液晶電視品牌和OEM不斷縮減其 2022 年商業計劃和液晶電視皮膚Open Cell的採購計劃。雖然顯示器製造商準備自6月起大幅削減產能利用率，但皮膚製造商之間的競爭仍保持著皮膚價格的嚴重下降趨勢。儘管液晶電視皮膚價格在 2022 年 5 月跌至歷史新低，但液晶電視品牌和採購仍不斷要求在未來幾個月內再持續皮膚降價。

Omdia 分析指出, 為重振市場需求，皮膚降價對於降低液晶電視零售價是必要的。供過於求的後果就是皮膚降價，但供應鏈的混亂往往會導致異常降價。在心理因素影響之下, 皮膚製造商擔心訂單不足，無法滿足需求，而電視品牌和OEM則擔心以高於競爭對手的價格採購皮膚。皮膚買賣雙方都擔心需求減少會導致庫存價值或價格下降。造成皮膚價格螺旋式下降，並將在 2022 年第 3 季度降至異常水平。

然而，Omdia 分析指出, 平均面積價格仍然是衡量皮膚降價合理水平的重要指標。如果某些較大尺寸的平均面積價格過低，我們可認為這是皮膚降價過度的現象。基於當前皮膚價格預測，我們預計 2022 年第 3 季度平均面積價格將是以下情況：

  • 32 英寸高清 60Hz 皮膚Open Cell：112 美元/平方米

  • 43 英寸全高清 60Hz 皮膚Open Cell：115 美元/平方米

  • 50 英寸和 55 英寸超高清 60Hz 皮膚 Open Cell：110美元/平方米

  • 65 英寸超高清 60Hz 皮膚Open Cell：111 美元/平方米

這些平均面積價格不僅創下了歷史新低，而且也代表了皮膚的過度降價。較小尺寸（如 32 和 43 英寸皮膚）和較大尺寸（50、55 和 65 英寸皮膚）的平均面積價格之間幾乎為零的差距是異常的。由於每平方米的價格變成了同質化，因此生產更大尺寸的皮膚造成附加價值無法體現。

32 英寸、43 英寸、50 英寸、55 英寸和 65 英寸皮膚的每平方米價格和價值都在相似的範圍內，這種異常現象是一把雙刃劍, 將從以下兩個方面影響整個行業：

  • 對於液晶電視品牌和OEM來說，出售給消費者的每平方米液晶電視螢幕的價值都是相同的，這意味著其無法使用更大尺寸的皮膚來展現高階品牌形象，也無法通過更好的影像效能來向消費者收取附加價值。低價電視皮膚意味著液晶電視價值下降，這不利於電視品牌和OEM的長期電視機業務。

  • 對於皮膚製造商來說，如果更大的尺寸並不代表更好的面積單位價格或更高的價值主張，因此皮膚廠在高世代線工廠生產更大尺寸的皮膚便無法達成了當初大世代投資的原始戰略意義。產能和技術發展的動力正在喪失。這也意味著皮膚製造商在生產更大尺寸皮膚時實際上是虧損的，因為皮膚廠通常會因為更大的資本支出而承受更大的折舊。

儘管皮膚降價過度是一種異常現象和一把雙刃劍，但它也表明平均 AAP  (平均面積單價) 最終將在 2022 年第 3 季度達到最低點，這低點不只是歷史低點也是心理低點, 並將在 2022 年第3 季度後開始回升，因為財務報表的壓力將刺激皮膚製造商在2022年第三季採取更積極的措施限制產能利用率。且屆時，液晶電視品牌和OEM會意識到皮膚價格已經不止突破歷史低點, 也到達“心理低點”，會開始逐漸採購皮膚以增加戰備庫存。Omdia 預計 LCD 電視皮膚AAP(平均面積單價)  將在 2022 年第 3 季度過後逐漸反彈。

來自： Omdia