“進入市場”策略這一概念為人熟知，但在自下而上的產品採用模式和產品導向型增長仍然是主流的當今世界。

但“進入社群”策略也具有同等重要的意義。

顧名思義，“進入社群”指的是運營和優化社群建設，並實現相匹配的業務成果這一過程。

培育出一個規模可觀、運作良好的社群，對企業發展大有好處。

但是，要想真正培育出這樣的社群，必然需要大量的時間累積和循序漸進的努力。

另外值得注意的是，與其他業務領域一樣，在這方面的投入也必須要取得顯而易見的成果。在“進入社群”策略下，社群驅動型專案將被視作戰略優先事項。和有關“進入市場”專案一樣，社群驅動型專案也可以促進業務目標的實現。

那麼，“進入社群”策略到底有用嗎？

它為公司創造的利潤足以說明答案。

過去的 2021 年中，許多科技主導型公司成功上市，多人線上 3D 創意社群 Roblox、語言學習平臺 Duolingo、資料採集平臺 Walkme、機器人流程自動化供應商 UIPath、軟體開發平臺 GitLab和世界級開源公司 HashiCorp 等成功上市公司都把社群作為增長和營收方面的戰略驅動力。

因此，不可否認的是，投資社群確實能使公司獲益。

01 “進入市場”和“進入社群”：兩者缺一不可

社群驅動型戰略是對傳統“進入市場”活動的進一步補充。

大多數“進入市場”活動的目標是價值捕獲，通常都涉及通過一系列活動引導並篩選出潛在客戶，然後再不斷優化並獲取一份“合格潛在客戶”名單。

理想情況下，這些合格潛在客戶都可以促成實際銷售。

與“進入市場”不同的是，“進入社群”主要關注的是產品相關的所有受眾，包括那些短期可能不具備成為潛在客戶特質的人。

“進入社群”不是從這些人身上捕獲價值，而是尋求與他們共同為彼此創造價值。

“進入市場”採取的是漏斗式過濾戰略，將無法成為潛在客戶的人從營銷物件中剔除。

而“進入社群”的出發點則認為，即使一些人無法成為潛在客戶，他們對社群和公司來說仍然具有價值。

例如：

  • 一些社群成員可能是學科內容專家或行業專家，希望在社群中交流知識和貢獻內容。他們可能樂於分享知識，與他人建立聯絡（如果他們能將自己的追隨者吸引到社群內，那就更具有價值）。
  • 其他一些人可能更善於提供產品反饋和見解，可能會在社群論壇上積極回答有關產品支援的問題。
  • 一些人甚至可能會製作教程視訊和撰寫產品體驗測評。
  • 還有一些人則可能具備構建工具和整合應用的技能和動力，使你的平臺更具相關性和價值意義。

一個人的價值並不應該侷限於他本人的職位、公司規模，以及其在營銷漏斗中所處的位置。

對於處於成長階段的公司而言，價值創造和價值捕獲都有其相應作用，但重點在於二者必須協調一致。

當一致時，“進入社群”和“進入市場”之間關係明確，在時機成熟時社群成員就會轉化為潛在客戶。

在那之前，社群成員一直都在從社群中獲益，並有望為社群貢獻價值。

另一方面，投入在社群方面的工作與公司商業戰略不一致時，社群創造的價值對業務增長就沒有用處。

如果在創造價值的同時沒有為組織捕獲任何價值，那麼投入在社群方面的工作既耗費財力，又缺乏可持續性，對業務目標也無益。

相比之下，完全通過“進入市場”活動捕獲價值的做法則忽視了那些可能會以不同方式接觸到你的品牌的人。

這種不一致的情況，通常都是“進入社群”和“進入市場”團隊的目標不明確所致，進而造成相關活動與預期影響不匹配這一結果。

02 如何協調並保持“進入市場”和“進入社群”策略的一致性？

與產品開發的初期階段不同，培育社群的初期階段需要高度協作和迭代，並且涉及一些前期的實際工作。

你必須準備好如何與社群成員溝通交流，瞭解他們以及其興趣，回答他們的問題，從中發現被吸引到這個社群的成員與你的目標在哪些方面相匹配。

我們將這個過程稱為“社群發現”。

一旦確定產品社群匹配度，你就可以開始構建“進入社群”戰略，有針對性地解決這些需求問題。

社群將促進成員之間的學習和聯絡，全程讓他們不斷保持學習，並得到激勵。

理想情況下，這種價值創造就可以推動社群增長，在下文中我們也將瞭解到，其產生的二階效應就是企業將實現價值捕獲。

確保社群專案有效開展的一個好方法，就是保持相關價值創造活動與業務目標的一致性。

下文中，我們將跟大家分享不同的社群活動可以怎樣發揮作用並促進業務目標的實現。

促成意識

意識即人們瞭解你的產品或服務的方式。

廣告是促成意識的常見方式，但品牌疲勞的出現可以說明，太多的廣告反而會導致人們對品牌的漠視。

相比之下，人們可能更傾向於相信使用過某產品的使用者而不是公司的營銷。

人們希望在購買某個產品前親身試用體驗，閱讀其他使用者撰寫的評論和指南，聽取他人建議並避免各種陷阱，同時實現該產品的最大化利用。

只要獲得的資訊對他們有價值，那麼提供資訊的人是誰則無關緊要。

在“進入社群”策略下，公司打造的社群應該推動正面口碑的傳播（線上或線下傳播均可），或者建立能夠促成意識的高流量內容。

對此，可以採納的方法包括為志同道合的人提供渠道，讓他們因為你的產品或者某個可能獨立於產品本身的專業領域而聚集在一起。

不過，後續也必須保持與公司目標的一致性。

這個方法可以完美地促成意識，對篩濾式的“進入市場”活動起到補充作用。因為在這個階段，圍繞你的公司展開討論的人有許多，通過這種方法，就有可能將他們所在的社群轉移到你建立的社群。

雲端計算服務提供商 DigitalOcean 在這個方法的應用方面就相當熟悉。

面對來自谷歌、微軟和亞馬遜等巨頭的競爭，該公司將社群作為差異化運營的焦點。

它圍繞教程、講座和活動等教育開發者內容領域培育出了一個社群，在此基礎上，建立了一個豐富的內容平臺，每月可以吸引數百萬使用者。

現在，該平臺上已經建立了 6000 多個教程，平臺論壇已有 30000 個由社群成員提出的問題和相關答案。

DigitalOcean 收購了兩大獨立教育資源平臺 Scotch.io 和 CSS Tricks，這也進一步促進了其意識戰略的發展。

社群生成的內容對新使用者和潛在使用者來說都具有價值，同時，有效的搜尋引擎優化（SEO）策略也起到了錦上添花的作用。

有興趣進一步提高自身發展技能的使用者可能會被有關教育資源所吸引，而真正讓他們留存下來的，則是因為在這個更廣泛的社群中，他們可以提出疑問、磨練技能、甚至展示自己的知識。

使用者獲取

明確目標或意圖並具體闡明相關術語具有十分重要的意義。

團隊中的每個人都應該清楚地知道你所說的“獲取”是什麼意思。

本文中，我把“獲取”定義為成功註冊。

為了在社群中實現使用者獲取，你需要把對產品感興趣的使用者召集到一起，利用社群這個平臺展示其參與的結果，以及這些結果可以進一步轉化的結果。

從團隊協作溝通軟體 Slack 和筆記應用 Notion 等極度受歡迎的產品中，我們已經領略到，好的口碑以及對產品的喜愛只會提高產品的活躍使用者使用量。

這兩款產品都有許多超級使用者，他們樂意去探索產品，並發現各種新穎有趣的使用方法。

社群則為這些超級使用者提供了一個與他人分享自己對產品的見解和喜愛的渠道，通常都會吸引更多的成員註冊，同時提高活躍使用者使用量。

例如，Notion 社群的許多成員之前就開始使用像 TikTok 這樣的視訊社交平臺釋出自己如何使用 Notion 的視訊，並且已經獲得數百萬的點選量，這必然可以吸引一大群新使用者去註冊並體驗這款產品。

支援論壇也有助於讓使用者找到他們在產品使用過程中有關問題的答案，這樣一來，他們也可以更快地發現產品的價值。

有了社群成員自願分享知識和提供答案，公司在這方面的開支也會相應減少。

此外，社群論壇還會產生可以進一步線上傳播的內容，這也有助於讓更多的使用者瞭解到你的產品。

如果有成員分享了自己的觀察發現或產品使用小貼士，你可以將其分享的內容轉發到 Twitter，並註明出處來源和你從中學到的內容，或者也可以將這些內容整合到公司定期釋出的新聞通訊中（前提是獲得他們的授權）。

如果你定期向目標受眾分享社群成員原創的內容，其他成員就有可能嘗試開始分享自己的想法。

這樣一來，就會形成一個你希望通過社群而打造出的正向價值創造迴圈。

圖片來源 | Figma

使用者啟用

使用者獲取只是第一層障礙——理想情況下，你肯定還希望使用者可以不斷提高其活躍使用情況。

這個時候，就必須關注使用者啟用。

所謂使用者啟用，即指通過社群提供答案、資源和鼓勵，促使其他使用者繼續使用產品。

前端程式碼編輯工具 Codepen 和跨國計算機軟體公司 Adobe 等公司都會定期舉辦社群創意挑戰活動，鼓勵使用者使用其產品並分享成果。

Notion 的模板資源庫 Template Gallery 以及新型表格資料庫 Airtable 軟體的模板資源庫 Universe 都有大量老使用者分享的模板資源，新使用者可以直接通過這些模板嘗試使用這些公司的產品。

此外，這些模板資源庫還可以幫助使用者輕鬆地將產品用於某些特定目的。

如果你希望規劃自己的婚禮準備工作、追蹤記錄嘗試過的所有口味的茶，或者推出自己的新產品，只需快捷地點選幾下，就可以開始套用這些模板，這些內容幾乎都是由社群成員建立和分享的。

跨平臺 2D/3D 遊戲引擎 Unity 的資源商店 Asset Store 和支援多種程式語言的雲平臺 Heroku 的一鍵式部署按鈕背後也有類似的設計動機，新使用者都可以在其他社群成員的創作基礎上展開構建，從而更加容易地開始體驗並使用這款產品。

達到這個階段必須一步一個腳印。

首先可以展開小範圍的嘗試，在定期釋出的新聞通訊或部落格文章中重點分享社群成員驅動型專案，然後再逐步擴大規模。

應用程式開發社群 Glitch 就採用了這樣的方式，在其每月釋出的摘要分享中，他們都會分享社群成員建立的應用程式，鼓勵其他成員直接套用這些應用程式，並製作新的應用程式。

另外，原型設計軟體 Figma 的社群則將這一方法轉化為了產品，直接將社群分享融入並形成其核心產品功能的一部分。

使用者留存

軟體即服務（SaaS）的成功關鍵在於長期的使用者留存，而活躍度較高的社群就有助於讓使用者獲得長期價值。

願意留存下來使用公司產品的使用者都是公司最好的發言人。

他們更有可能與產品建立更深層次的聯絡，甚至在如何更好地將產品特性和功能應用於自己的工作或行業等方面還會產生新穎的想法。

當然，他們也希望自己能夠影響越來越多的使用者都留存下來，並與產品建立更深層次的聯絡。

成功的社群往往能更好地留住更多使用者。

成功的社群往往有大量產品推動者，他們願意並渴望互相交流，分享最佳實踐案例。

Airtable 的社群論壇 Community Forum 就是一個典型例子。在論壇中，使用者可以深入探討高階產品功能相關的問題，比如如何執行自動化指令碼。除此之外，社群成員在分享自己建立的各種創意用法時也會感到非常自豪。

無論是新使用者還是高階使用者，這些產品專家都會幫助他們克服產品使用過程中遇到的挑戰，解鎖新穎有趣的使用案例，為使用者留存以及啟用做出貢獻。

對此，你只需要做的，就是為使用者提供一個建立聯絡和交換知識的空間，同時為他們提供分享有關內容所需的工具和資源。

其他一些值得關注的例子是線下會面和使用者組。

如房屋短租服務公司愛彼迎（Airbnb）的房東會面或雲基礎設施平臺 HashiCorp 的使用者組（User Groups），這些則完全跨越了數字世界和現實世界之間的界限。

通常，相關活動都是由使用者發起舉辦的，產品公司則主要為他們提供內容、發言人等方面的支援，有時還會為他們提供食品和飲料等方面的贊助。

通過這種方式，公司可以組織社群成員線上下會面，彼此分享使用產品過程中的最佳實踐，在脫離於數字平臺的現實世界中建立彼此關係，同時達到新的規模高度，甚至是公司內部人員可能無法自行管理的規模地步。

例如，HashiCorp 的使用者組共計有接近四萬名成員，具體來自於 53 個國家的 149 個使用者組。

產品

相對“高產”的使用者可能是獲取產品反饋的最佳來源渠道。

他們希望產品更好地為自己服務，因此，他們也願意幫助公司塑造產品的未來。

他們是最瞭解和最喜愛公司產品的一個群體，也是你獲得高質量反饋和想法的絕妙機會。

對此，我們仍然可以以 HashiCorp 為例。

他們通過不斷將社群反饋和貢獻融入到軟體開發工作中，構建出了一個他們稱之為“從業者友好型”的軟體。這個策略的根本目的即在於利用好從各個渠道獲取到的大量有效反饋。

大規模地嘗試這樣的做法並非沒有任何挑戰。

要提高這個方法的有效性，你還需要透過個人觀點發現更深層次的內容，比如瞭解整體趨勢或者普遍痛點等等。

除了提問題或提出功能方面的建議之外，社群也能夠以其他方式對產品起到影響和促進作用。

管理一個活躍的開源社群是讓使用者直接為產品增長做貢獻的有效方法之一。

為此，HashiCorp 在利用社群成員建立的外掛方面就大有收穫，這些外掛在擴大產品使用者範圍、產品訪問以及產品成功等方面都發揮了關鍵作用。

同樣，軟體開發平臺 GitLab 公司產品的核心部分也有社群成員的直接貢獻。

這種社群驅動型產品開發的結果是，公司創新能力明顯加強、創新速度加快，反過來對平臺的發展與服務也更加有利。

這些貢獻都是社群成員自願做出的，他們也希望以此在社群中換取更高的聲望或額外好處。

但大多數時候，他們只是純粹地希望產品能越來越好，希望產品公司能越來越成功。

使用者推薦

使用者推薦實際上包括前文中提到的所有活動，也是影響社群流動與傳播的主要因素之一。

它體現的是一種更深層次的支援與推薦，通常社群成員都非常認可公司產品和社群，他們也非常願意將產品推薦給其他人，哪怕以自己的聲譽做擔保也不例外。

這種情況通常出現在使用者對產品有了極度友好的體驗之後，尤其是在社群獲得友好體驗之後。

推薦是提高產品口碑的核心驅動力，這是通過傳統銷售和營銷方式都無法輕易獲取使用者的一種方式。

同時，它也是你為社群成員創造價值過程中自然獲得的意外結果。

這種支援與推薦程度可謂來之不易。

值得提及的是，雖然它並不會自然出現，但你也可以通過刻意培育和指導的方式達到這個程度。

雲通訊初創企業 Twilio 在推動者專案方面就表現得非常出色。

在零售領域，加拿大體育休閒服品牌露露檸檬（Lululemon）極具創意的全球品牌大使專案讓來自世界各地的社群成員都能討論和分享其產品。

在這兩個案例中，社群成員都是因為非常喜愛公司的產品或品牌，而願意向身邊的同事、朋友甚至是網路上的使用者推薦產品。

03 如何真正“進入社群”？

社群建設可以通過各種不同的努力和專案以多種方式對業務增長產生積極影響。

不過，做好社群管理則需要切實的持續投資，並與“進入市場”策略保持一致。

對此，首先你需要制定“進入社群”計劃，將社群視為像市場一樣的戰略重點。

在專屬團隊、預算投入和有關資源和工具的有效影響下，你就有機會打造一個一流的社群，從而為使用者創造價值。

這也會進一步引導使用者學習新事物，結識新朋友，並在社群和產品本身中發現新機遇。、

如果你設定了足夠高的目標，並創造出一臺引人注目的價值創造機器，收益自然就會隨之而來。

譯者 | 俊一

轉自 | 36Kr.com

題圖 | 源自 pixabay.com