一件商品的奇妙之旅:資料驅動下的智慧零售

騰訊雲加社群 發表於 2022-05-04

零售行業或許是一個人類有商品交易以來,就長期存在且規模龐大、角色複雜的古老行當。從古至今,零售業的發展總是處在不斷的革新之中,進入到數字化時代以後,零售行業徹底推翻了時間、空間的限制,進入到全新的發展階段。

在這個過程中,數字化技術對零售行業的商業模式帶來了怎樣的影響?各細分行業的智慧化現狀是怎樣的?零售行業的數字化轉型有哪些關鍵問題需要解決?如何更好地用資料驅動業務發展?

4月10日,TVP大咖們以《數字化助力商品快速流通》為主題,帶著與會者們一起進入到朝夕相處,卻從未深入過的零售行業內部,挖掘智慧零售的新場景、新機遇、新未來。

一、技術成就蒙牛數字化轉型

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蒙牛集團CDO、騰訊雲TVP行業大使張決,帶來了題為《技術成就蒙牛數字化轉型》的主題演講,從商業的本質與商業的方式出發,分享了蒙牛數字化轉型的戰略思考與實踐經驗。

(一)變或不變:商業的本質與商業的方式

張決老師在開始分享之前,丟擲了一個經典的問題:當我們在說數字化轉型的時候,背後代表的是商業的本質發生了變化嗎?從蒙牛集團的角度看,商業的本質並沒有發生改變,仍舊是希望賣得更多、賣得更賺。

數字化轉型這五個字,如果僅僅只是數字化的建設,依靠單一的 IT 部門自己來推動的話,並不能稱為數字化轉型。數字化轉型一定是用數字化的手段和技術支撐業務的轉型。蒙牛集團在推進數字化轉型的過程中,高管團隊、業務骨幹都參與到了頂層的設計,發現商業的本質並沒有發生變化,變化了的是商業的方式。因為技術的突破,導致了消費者的習慣和企業觸達消費者的方式發生了改變。

張決老師解釋道,數字化時代其實是一個無時差的消費時代。在時間維度上,消費者都能無時無刻地接觸到商業服務;在空間維度上,不僅實體門店、電商網站,各個渠道空間都能享受到一致的購物體驗;在心智維度上,不僅可滿足日常需求,還可以滿足特殊人群的定製化需求。

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在這樣的背景下,如何滿足消費者的無時差消費需求是數字化時代企業的一大難題。張決老師借用經典的 AIPL 模型,從知曉、瞭解&轉化和購買、復購、分享、留存等多個維度做了剖析,如何構建圍繞人貨場全維度洞察,資料驅動,全鏈路賦能的模式,是企業數字化轉型的關鍵。

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(二)蒙牛的數字化轉型戰略思考

基於這樣的思考,蒙牛集團在2021年制定了數字化轉型戰略,通過打造蒙牛數智化新基建,助力從傳統快消向科技快消的角色轉變,實現再造一個新蒙牛戰略。利用數字化引領業務發展,從傳統快消企業轉型為科技快消企業。

在這樣的新戰略下,現有的業務模式需要被徹底革新,在頂層設計上,張決老師總結了三個聚焦的方向:

第一是全域的消費者運營,要做到全域精準使用者洞察,差異化自動營銷及服務,深度使用者運營,敏捷需求響應等動作。
第二是全渠道銷售/履約能力,要做到渠道管理透明化,BC一體化,線上線下一盤貨。
第三是智慧供應及生產,要做到工廠智慧化,端到端供應鏈視覺化,供應鏈上下游智慧協同。

在業務轉型的同時,要做到全價值鏈的資料賦能,實現一體化可複用能力沉澱,做好協同化組織配合等關鍵節點。

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具體到技術層面,張決老師提出了蒙牛數字轉型中的一個關鍵動向是,打造蒙牛三位一體的微服務架構協同平臺。通過經銷商交易平臺、渠道運營平臺、無界履約平臺的有機結合,可以最大化解放業務的生產力,實現資料驅動與賦能的業務發展。
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此外,在供應鏈業務轉型、數字轉型、製造業務轉型等關鍵方向上,張決老師都做了具體介紹。她最後總結道,資料決策是蒙牛未來作為科技快消企業的核心競爭力。為此,蒙牛集團將以資料創新應用、資料治理、資料運營組織和資料中臺4大舉措來為資料決策實現保駕護航。
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(三)技術突破成就蒙牛業務轉型

在介紹技術突破為蒙牛業務轉型帶來的幫助前,張決老師提出了另一個非常經典的問題:資訊化和數字化的區別是什麼?她表示,資訊化其實只是一個支撐,最初用數字做一些整合展示,逐漸起到降本增效的作用。而現在的數字化,是更高維度的存在,本身可以幫助業務去掙錢。

在由資訊化邁入數字化以後,企業IT的職能也發生了變化,演變為現在的雙模 IT 形式。模式一下做可預見性的/提升和改造已知領域的工作,模式二下做適應性的/試驗性地解決新問題的工作,而這正是企業贏得數字化轉型的關鍵。

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蒙牛集團為此將資訊科技部改成了數字科創部,這其中數科 DT 團隊就相當於一箇中臺團隊,核心作用在於沉澱更多的可組合、可重用、可迭代升級的PBCs (業務能力包)。在這個過程中,IT團隊最大的作用在於把所有業務需求按照能夠拼裝組合的程度進行梳理,解耦,支援拼裝式企業的“智慧協作、價值共創”平臺,最終實現需求的快速實現與最大程度的複用以及樂高式的即插即用靈活性。

張決老師最後總結道,蒙牛數字化轉型的核心等式:指數型增長高維商業模式=(人才密度 × 創新廣度 × 技術強度)^商業模式的維度。分享結束後,張決老師還針對參會者提出的關鍵問題做了精彩解答。

二、生鮮零售智慧化現狀

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每日優鮮CTO、騰訊雲TVP行業大使陳華良,帶來了題為《生鮮零售智慧化現狀》的主題演講,他從生鮮零售行業的機遇與挑戰背景出發,介紹了智慧推薦、智慧商品、智慧供應、智慧配送等演算法的具體用例,並分析了他眼中的智慧化未來。

(一)機遇與挑戰

陳華良老師在開場中介紹了當前我國生鮮零售市場的現狀,資料顯示,到2020年生鮮市場交易規模已達2萬億,且周購買頻次非常高。究其原因不難理解,民以食為天,整個生鮮市場的想象空間非常龐大。
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另一方面,規模龐大的市場代表著其背後往往有較長的發展歷程,在這個龐大的交易網路中,有著人員主體多樣、複雜,分散,偏傳統的行業特性。在這樣的市場環境下,每日優鮮將整個行業重構為了人、店、前置倉、大倉和供應商 5個關鍵元素,在此基礎上針對性地做了幾件事:業務標準化;業務系統化;系統資料化;資料智慧化。

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為此,陳華良老師選取了智慧推薦、智慧商品、智慧供應、智慧配送四個方面做了展開介紹。

(二)智慧推薦

陳華良老師指出,智慧推薦是消費網際網路裡非常經典的能力,背後依靠推薦演算法的核心技術。每日優鮮在首頁、分類頁、找相似、購物車等場景下都新增了演算法推薦的功能,從人工設定到演算法推薦,轉化效率提升20%以上,GMV 90%來自於演算法推薦的商品。

這樣顯著的效果背後,靠的正是智慧推薦的演算法能力,由下圖所示的技術架構實現,通過召回模型提供召回服務,通過預估模型、機制模型提供排序服務,最後到使用者看到的展現服務實現商品的交易。而這背後使用者每一個動作,都會產生相應的日誌,抽象為實時特徵、離線特徵,通過線上、離線模型訓練的方式去持續迭代,最終實現一套完整的智慧推薦演算法框架。

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陳華良老師具體介紹了智慧推薦背後所用到的技術,包括表徵學習、Exploit、Top及CF等特徵與能力,具體如下圖所示。
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(三)智慧商品

傳統的選品環節,更多依賴於人的經驗與判斷,但每日優鮮在實踐中發現,演算法在這個過程中也可以代替人工決策,而且效率普遍有所提升。具體到智慧商品的技術框架上,包含專家知識、資料知識,通過這兩種知識結合商品智慧技術,最終實現商品的智慧決策。

陳華良老師舉了一個品牌名、商品名和品類識別的例子。他表示,這個環節中來自於人的噪音非常大,對智慧商品的決策會造成很大影響。通過每日優鮮核心演算法技術的能力,將人為噪音去除以後得到有效資訊,做到95%以上的準確率。

另外,在智慧商品裡的價格彈性上,演算法構建的價格彈性模型也能有效幫助提供漲價或降價建議。

(四)智慧供應

陳華良老師指出,智慧供應環節下,核心是銷量的預測。在生鮮市場的行業特性下,各個環節商品的流轉、時長和損耗都會對實際售賣造成影響,因此對銷量預測的要求非常高,這背後對於計算的要求也非常高,靠人力不可能完成。

因此,依靠演算法預測銷量是一個可行但技術實現上也非常難的辦法,每日優鮮將這個問題抽象為了一個數學問題,通過搭建演算法模型的方式去做相應的預測,通過不斷的優化模型來提高預測的準確性。

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陳華良老師最後結合實際的業務場景,向與會者介紹了這套複雜模型背後的應用以及實際效果。

(五)智慧配送

智慧配送的場景,也涉及到很多需要決策的地方,在訂單下定,列印、揀貨、複核、打包等作業流程,再到選擇配送員,一小時內的妥投流程,都要求精準的分配。每日優鮮在這個具體的業務場景下,搭建了一個智慧配送的演算法框架,通過對出庫時間預估、壓力預估、ETA預估、VRP路徑等的核心預測,結合相應約束條件調整演算法模型,最終通過演算法實現了智慧化的配送。

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(六)智慧化的未來

分享最後,陳華良老師表示,他個人對於智慧化在多個環節替代人工的前景非常看好,因為人不應該也不必要去做複雜繁瑣且不擅長的工作,以每日優鮮為例,機器可以在各個要素環節中參與,介入到實際的物理世界中。

這樣,物理世界和數字世界實現了完美的聯動,獲得了更高的效率,最後實現端到端的智慧化高度運轉。他展望道,生鮮零售未來將通過大資料、AI、IoT技術的結合,升級為一個智慧的生鮮零售行業。

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分享最後,陳華良老師也以精彩的回答和奇妙的比喻,解答了與會者對高深的推薦演算法的問題。

三、智慧零售:科技助力零售最佳實踐之道

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騰訊智慧零售商務總監吳純澤,帶來了題為《智慧零售-科技助力零售最佳實踐之道》的主題演講,他從零售行業數字化轉型的趨勢出發,分享了騰訊在零售行業的佈局與細分行業的經典案例。

(一)趨勢探討:行業數字化淺水區邁向深水區

分享伊始,吳純澤老師首先給出了一組資料:85%的企業重視數字化戰略,其中“提升消費者體驗”為優先順序最高類目。他表示,數字化在當前市場環境下,已經是一個必選題。

在這樣的市場環境下,零售行業出現了三個非常明顯的趨勢,也預兆了數字化轉型已經從淺水區邁入深水區。

趨勢一,全渠道數字化帶來新的生意增長。從線上渠道的數字化探索,到線上線下渠道的數字化融合賦能。資料顯示,中國線上零售總額及佔比正在逐年攀升,這其中光微信小程式的GMV就接近4萬億,佔線上總額的27%。小程式已經成為線上線下多重業務場景數字化的核心場景。

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趨勢二,私域成為一種新的生活方式。企業需要利用系統+運營為消費者提供更加全方位的體驗。在我國,私域目前已經具備了滲透高、粘性強、易習慣、影響大、交易頻等特性。他舉例表示,某服飾企業利用私域營銷,實現了2天3億GMV的傲人成績。

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趨勢三,消費者全生命週期運營帶來更高的生意產出。消費者與品牌的觸點增多,如何延展消費者長期生命價值成為企業必修課。吳純澤老師指出,去中心化流量時代,消費者決策前往往需要9-15次營銷接觸才能實現購買動作,因此,以消費者為中心去做運營是其中關鍵。
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(二)騰訊佈局:從戰略到組織全面支援產業互聯

在這樣的趨勢下,凸顯了騰訊從戰略到組織全面支援產業互聯的決心。如今的騰訊,已經成為在社交場、內容場和交易場完美互補的社交零售交易生態。

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吳純澤老師介紹道,騰訊當前多個事業群及生態體系內的資源,都已整合起來,為零售企業提供智慧零售的技術、產品能力。

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目前,騰訊已經與零售各垂直行業近千家企業攜手,在微信小程式端扶持零售企業實現超百億GMV的目標。

(三)它山之石:零售各細分行業案例解讀

分享當中,吳純澤老師也舉了多個案例解讀騰訊雲與零售各細分行業合作的典型案例,從成功實踐的場景著眼,幫助零售行業實現各自的數字化轉型最佳實踐。

比如某鞋服頭部企業,希望提升品牌私域GMV,提升品牌私域使用者量級,希望有創新的消費者運營策略,但原有平臺技術架構存在問題,持續迭代能力差,敏捷性不夠,持續運維能力弱。為此,該企業攜手騰訊雲重構了線上業務,通過一整套的GMV增長規劃方案,實現了私域GMV倍增的效果。

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再比如某商超頭部企業,面臨生鮮到家、社群團購、品牌自營商城等新渠道衝擊傳統線下賣場的創新業代倒逼,平臺負載力要求高。騰訊雲與該企業合作,幫助升級企業自營商城,提升了其私域交易承接轉化力,系統已經上線近3年,穩定性和口碑都非常好。
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分享最後,吳純澤老師總結道,騰訊智慧零售可以為行業夥伴提供從公域高效引流,到私域精細運營,到內部降本增效,資料沉澱與反哺,再到底層雲資源全打通的,全生態數字閉環,幫助客戶成功。
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最後,吳純澤老師也耐心解答了與會者對騰訊智慧零售現有能力及未來佈局等相關問題。

分享臨近尾聲,本場主持人騰訊智慧零售商務高階經理張軍表示,TVP行業大使們對智慧零售行業的真知灼見與對趨勢的判斷,將幫助騰訊智慧零售更加理解行業,從而更好地助力行業夥伴成功。

結語

長久以來,零售行業作為一個規模龐大、角色複雜、鏈路繁瑣的行當,對數字化技術的應用、資料驅動下的業務形態,有著發自內心的渴望。零售行業的數字化轉型,也從來不僅僅是單純的所謂智慧化ERP系統,或者時髦的微服務架構,而是一整套端到端的數字化解決方案。

TVP在發展的過程中,想要給行業提供的也並不僅僅是單純的技術分享,或者時髦的技術論辯,而是一次直擊本源的思想啟發,一絲絲可能改變世界的小小火花。TVP 自成立之初,便希望能夠“用科技影響世界”,讓技術普惠大家,踐行科技向善的初心與本心。希望未來的歲月裡,能與零售行業各細分行業,乃至千行百業一起,深入數字化轉型的深水區。