市場規模如何測算?可以參考這條實踐

隨著網易嚴選品牌化戰略的實施，行業市場容量的重要性日益顯現，我們的賽道天花板有多高?是決策者最關心的問題之一。針對這一普遍卻關鍵的測算問題，近期做了一些測算實踐。

1、什麼是市場規模

市場規模(Market Size)，即市場容量，市場規模主要是研究目標產品或行業的整體規模。簡單地說，可以理解為一定時間內，某類產品或服務在某個範圍內的市場銷售額。通常用一年為單位衡量市場規模，如2020年我國床墊行業規模，指的是2020年全年，在我國範圍內發生的所有床墊銷售額。

什麼情況下需要進行市場規模測算?

·創業投資時，需要通過市場規模測算發現新賽道，抓住機會;

·產品創新時，可以通過市場規模測算找準產品應用領域，切入市場。

這裡再多說一點，有時候還會遇到潛在市場規模的概念，兩者如何區別?姑且可以這樣理解：

市場規模 = 潛在市場規模 * 產品滲透率

2、市場規模測算的步驟

市場規模的測算，可以精煉成以下4個步驟：

·界定市場邊界

·確定測算邏輯

·基礎資料準備

·結果交叉檢驗

2.1 界定市場邊界

第一個步驟是清晰界定，我們期望測算的產品或服務，覆蓋哪些範圍、不包括哪些範圍。床墊由於產品明確，行業邊界是相對比較清晰的，有些行業就需要做更具體的界定以免發生歧義，比如寵物行業，我們得界定清晰物件指寵物食品和用品行業，不包括寵物交易、寵物醫療服務等範疇。

2.2 確定測算邏輯

這是最關鍵的一個步驟，一般會有“自上而下”和“自下而上”兩種思路。

自上而下指的是從大行業規模按照一定比例結構進行拆解，最終得到子行業規模。例如床墊所屬的大行業是室內傢俱，可以通過室內傢俱的各部分組成來拆得床墊行業規模。

自下而上又可以分為“消費者出發”和“商家出發”兩種路線。

·消費者出發：市場規模 = 潛在使用者數 * 滲透率 * 頻次 * 單價

·商家出發：市場規模 = 商家規模 / 市場佔有率

2.3 基礎資料準備

有些資料可以直接獲得，如該產品的單價、消費頻次等，通常一個行業會有比較明確的共性;商家規模、市場佔有率資料通常可以通過公司財報獲得。

但有些資料難以直接獲取，如潛在使用者通常就很難直接獲得，可以結合行業特點，尋找關聯度高且有相對可靠來源的資料進行推算，例如床墊消費與裝修使用者的相關，寵物消費與養寵使用者的關聯，將獲得困難的資料轉化為相對容易獲得的關聯資料。

2.4 結果交叉檢驗

為了確保測算結果相對合理，一般會通過至少兩套相對獨立的邏輯進行測算，然後對結果進行交叉校驗，以確保測算結果可靠。

3、測算實踐

那麼，2020年我國床墊行業規模有多少?

3.1 界定床墊行業

明確指現代床(床架與床墊分離)的床墊，僅指床墊本身，不含床架。

3.2 床墊測算邏輯

·邏輯1: 床墊規模 = 室內傢俱規模 * 臥室傢俱佔比 * 臥室傢俱中床墊佔比

·邏輯2: 床墊規模 = 床墊潛在使用者數 * 床墊滲透率 * 消費頻次 * 床墊均價

從調研資料獲知，床墊消費最主要的場景是新房裝修，佔64%，其次是床墊升級和老房翻新，分別佔17%和8%;結合行業研究報告可以明確，床墊消費具有比較強的房地產後週期屬性，床墊潛在使用者與新購住宅使用者、存量房翻新使用者高度相關。因此將床墊潛在使用者數做進一步拆解：

床墊潛在使用者數 = 新房裝修使用者數 + 存量房翻新使用者數

進一步轉化為可獲得的基礎資料：

新房裝修使用者數 =(當年現房銷售面積 + 兩年前期房銷售面積)/ 平均單套面積

存量房翻新使用者數 = (存量房面積 / 平均單套面積)* 翻新率

·邏輯3: 床墊規模 = 頭部企業床墊收入 * 內銷收入佔比 * 渠道加價倍率 / 市場佔有率

3.3 蒐集床墊行業相關資料

·室內傢俱構成比例可以從歐睿之類的市場行情資料庫得到;

·銷售面積、存量房面積等基礎資料可以從國家統計局查的;

·床墊滲透率、頭部企業收入、市場佔有率等行業資料可以從行業研報、公司財報得到。

3.4 測算結果和交叉校驗

將基礎資料輸入測算邏輯中，可以獲得以下測算結果

邏輯1結果略低於2和3，邏輯2和3結果比較接近，由於邏輯1使用的室內傢俱規模資料來自歐睿，屬於零售監測口徑資料通常會偏低一些(零售監測無法做到百分百覆蓋)，因此邏輯1測算結果低於2和3比較正常。基於三種邏輯的交叉比對，可以推斷2020年我國床墊市場規模在800億左右。

4、注意點反思

(1)在對市場規模進行估算時，需要對業務特徵具有基本的理解，理清楚上下游的邏輯關係，設計合理的推理模型。

(2)基礎資料要有比較權威的來源，避免所有的資料都是推測出來的。

(3)採用多種推斷邏輯測算結果，並做交叉校驗和偏差分析，可以提高測算結果可靠性。

作者簡介

颺光，網易嚴選資深資料分析工程師，曾先後承擔網易教育、網易嚴選資料分析工作，致力於綜合運用資料手段，提高業務問題解決效率。