Omdia：2022年三星VD和LG電子的皮膚採購策略分析

要點

• 三星 VD 將高階 Neo QLED（液晶加上 QD mini LED 背光）機型定位在 OLED 皮膚（包括 QD OLED 和 WOLED）機型之上。
• 2021 年，三星 VD 採購了 4800 萬片皮膚，整機出貨量為 4200 萬臺。三星 VD 計劃在 2022 年採購 5600 萬片皮膚，出貨整機 4800 萬臺。

三星 VD

長久以來，三星 VD 將其 QLED 液晶電視定位為高階電視，它是液晶電視 open cell 配備了嵌入 QD（量子點）薄膜的背光單元（BLU）。2021 年，三星 VD 在其 QLED 電視系列中增加了 mini LED 背光，並將其更名為 Neo QLED。

Neo QLED 代表了三星 VD 電視中最高階的技術。2021 年，三星 VD 出貨了約 100 萬臺 Neo QLED 電視。

2022 年，三星 VD 正對其電視領域實施重大變革。從皮膚的角度來看，三星 VD 為其高階電視陣容引入了兩種新的顯示技術：QD OLED 和 WOLED。這兩種皮膚都是專屬供應，而不是多方採購。

2022 年，三星 VD 打算從三星顯示採購 120 萬片 QD OLED 皮膚，三星顯示在 2021 年 11 月剛剛開始量產 QD OLED 皮膚。三星 VD 還打算在 2022 年從樂金顯示採購 200 萬片 WOLED 皮膚。

總之，2022 年，三星 VD 在高階領域將擁有許多不同的顯示技術：Neo QLED（帶 mini LED 背光的 QD 液晶電視）、QLED（帶直射背光的 QD 液晶電視）、QD OLED（三星顯示的量子顯示皮膚）和 WOLED（樂金顯示是唯一供應商）。

對三星 VD 來說，將其大量的技術定位在不同的細分市場、不同的價位，以及可能的新子品牌，將是至關重要的。例如，除了 QLED 和 Neo QLED，三星 VD 可能需要為其 OLED 建立一個新的子品牌。它還將不得不考慮將其產品與索尼和 LG 電子現有的 OLED 電視進行區分。

如圖 1 所示，我們估計三星 VD 將把 Neo QLED 8K 定位在最高水平，其次是 Neo QLED 4K 高階機型、QD OLED 和 WOLED、Neo QLED 中端機型，然後是 QLED 一般機種。

Omdia 認為,  三星 VD 仍然會將其高階的 Neo QLED（液晶加上 QD mini LED 背光）機型定位在 OLED（包括 QD OLED 和 WOLED）之上，特別是 8K 解析度的機種，其次是 4K 解析度。三星 VD 可能需要建立一個新的子品牌來推廣其新的 OLED 系列，因為消費者可能不理解複雜的技術術語。Neo QLED 電視將繼續被定位為最高階機型，因為消費者已經認識到它們是高階的。

Omdia 調研指出，2021 年，三星 VD 採購了 4800 萬片皮膚，整機出貨量為 4200 萬臺。

三星 VD 計劃在 2022 年採購 5600 萬片皮膚，出貨整機 4800 萬臺。

2021 年，Neo QLED 電視和 QLED 電視的銷量為 1000 萬臺，這意味著高階電視佔到了三星 VD 電視銷量的 24%。2021 年，三星 VD 總體銷量為 4200 萬臺。

2022 年，三星 VD 計劃將其高階電視的銷售佔比提高到 27%，也就是 1300 萬臺，總體銷售目標為 4800 萬臺。Neo QLED 和 OLED 將共同貢獻 12%，約為 500 萬至 550 萬臺。

三星 VD 在 2021 年採購了 4800 萬片液晶電視皮膚。它計劃在 2022 年採購 5600 萬片電視皮膚 ─ 包括 5300 萬片液晶電視 open cell，100 萬片 QD OLED 皮膚，以及 200 萬片 WOLED 電視皮膚，這是非常雄心勃勃的。

這其中最大的變數將是 QD OLED 皮膚與 WOLED 皮膚對於三星的供給量以及其價格，將會影響三星 VD 的 LCD TV 皮膚採購總量。

對於 micro LED 電視，三星 VD 目前正在為公共顯示器和數字標牌市場銷售 146 和 101 英寸的機型。它們的價格和成本太高，無法進入消費類電視市場。驅動 micro LED 所需的 LTPS 背板需要達到很高的畫素密度才能進入家用電視市場。Omdia 調研指出，三星 VD 計劃在 2022 年推出採用 LTPS 背板的 89 英寸 micro LED 螢幕和採用 LTPS 背板的 110 英寸 micro LED 螢幕。然而，由於 LTPS 背板的高成本和複雜的 17-24 背板光罩工藝，其價格仍將難以達到家用電視的可接受水平。

圖 1：2022 年三星的電視陣容 ─ 以皮膚為基礎