什麼是UE模型?

葉小釵發表於2022-01-06

書接上文:不知怎麼選,用RFM模型看舔狗質量!

這裡要注意一個問題,我這裡是因為內部資訊敏感,才抽象成舔狗,大家不要以為我真的在說舔狗......

UE模型即Unit Economics,是指單體經濟模型。

什麼是UE模型?

​大概在五年前,我們做了一個智慧硬體專案,為了刺激流量做了一個活動,每購買一個硬體專案,會送一個折扣比較低的線下診所服務包。

於是,專案本身購買量上來了,但作為診所履約的負責人就不樂意了,因為硬體專案負責人相當於吃了這波流量帶來的紅利,卻將相關的成本轉移給了診所承擔,這個UE模型整體來說顯然是負的!

以此為例,開始深入,在這個Case中,UE是什麼?

UE模型代表的是收入與成本關係的最小運作單元,這個運作單元就一定要能代表這個業務,不同的業務可以選取不同的運作單元:

  • 以直播平臺為例,他可以選取主播作為最小運作單元;

  • 以培訓平臺為例,他可以將老師作為最小運作單元;

  • 賣產品(服務)的公司,可以以產品本身作為最小運作單元;

以上也可以選擇消費者作為運作單元,但選擇合適的運作單元,會讓你更容易拿到正確的結果。上述案例,涉及兩個產品:一個是硬體專案售出的商品;另一個是系統贈送的線下服務包。

這裡涉及了兩個部門:硬體部門和診所部門,可以看出硬體部門在轉移成本給診所部門,這是診所部門不樂意的根源。那麼這個場景下應該選取什麼作為最小運作單元呢?

以單個硬體裝置為UE

首先在可以將單個硬體作為一個UE。

那麼該單元的所有成本(可變成本、固定成本)、收入都需要被窮舉,如:

固定成本:

1)硬體研發成本;

  • 已經發生的研發成本;

  • 機器本身硬體研發成本;

這裡涉及三塊固定成本,分別是軟硬體研發及物料本身所需成本。

2)研發結束後的維護成本

  • 硬體運營人員成本,包括上貨、維護等;

  • 硬體耗損成本,在硬體生命週期內,平均每個月需要花多少錢在裝置維護上;

  • 持續投入的維護的產研人員成本;

  • 硬體處理成本,硬體徹底不能維護後的處理成本;

......

可變成本:

1)單臺硬體需要支付的成本;

對於硬體專案,追求規模化的話,這是最重要成本優化項!

2)貨品成本;

可隨規模增大而降低成本。每個硬體裡面賣的商品,其實是有其成本的,比如硬體要賣一品飲料,那麼這瓶飲料就是固定的商品成本。

3)平均每臺成本的部署成本;

每臺機器進入商城還會有BD相關的費用,電源線改裝、安裝相關費用,都需要計算出來!

這部分成本可能是固定成本,也可能是可變成本,比如部署到北京機場和部署到成都商城的費用肯定不一樣。

4)活動成本

如上述Case中的線下優惠服務包,其實應該是該部門先買過來再使用,這樣就很好做成本歸集了。

......

所有收入

成本結束後就需要窮舉所有的收入方式:

1)商品售賣收入;

2)廣告收入;

......

因為硬體有螢幕,可以洽談廣告,但這樣又會增加商業團隊成本......

這個時候,該業務的:

毛利為專案所有的收入-專案的所有可變成本;淨利為毛利-所有的固定成本;

隨著規模增加,商品成本、硬體成本降低帶來可變成本降低後,是有可能達到盈利的,這個時候就可以認為這個業務UE為正,我們甚至可以做出盈利圖表出來:

第一個月部署多少臺裝置,這個時候的各種成本是什麼;第二個月部署多少臺,這個時候的收入情況是什麼;在第六個月,由於規模的變化,我們打平了!!!

這一切看上去十分的美好,但是這裡有個非常重要的問題或者風險點:

UE為正的前提是,我們的貨品會隨著我們的規模被賣出去,如果規模上去了,貨品不能賣出去,那麼這個事情就爛在那裡了,這也是UE具有迷惑性的點。

UE為正只是建立在我們的貨品能持續賣出的假設上,如果貨品不能賣出,那麼業務依舊會死。

綜上,UE是個業務判斷模型,他可以預測業務是否能打平,但是業務是否真的能打平,要思考的因素會更多!

其他的點

運氣特別好,我們的硬體裝置變成了一個爆款,已經承擔了平臺的作用(也就是一個流量渠道),這個時候就要以其中的單個商品做UE,以此判斷我們應該往機器裡面投入什麼商品。

每個硬體部署出去後,本身就是一個很好的流量渠道,而進場的BD和安裝費用可以認為是我們的獲客成本。

這裡再引申一句,硬體機器的部署其實可以認為的可變成本,因為會因場所會有所不同,但我們如果對所有的場所做分級,不同的場所成本是一個固定的區間,那麼他就可以被算到固定成本。

這裡以直播平臺拉新主播為例,頭部主播是一個區間,腰部主播又是一個區間,這個是固定成本。

回到上述Case,在這個模式下,硬體部門變成了線下部門的買單方和渠道流量,給錢還帶流量,線下部門高興還來不及,也不會板著一張臉了,但是硬體部門又會跟線下部門聊商品價格優惠的事情......

現在回到正文,本小姐該怎麼選呢?

怎麼選的問題

之前已經根據RFM模型對舔狗進行了分層:

什麼是UE模型?

在今天的內容下,明顯每個舔狗就是一個UE模型,那麼我們這裡就要分析所有行為產生的成本和收益,這裡是可以窮舉的。

保持的成本:

1)拉新以及維護關係的成本;

比如因直播產生的化妝成本(包括時間成本以及化妝品費用)、裝置相關成本、在平臺買流量相關成本、為我維護人設以及寫直播劇本相關團隊成本......

2)見面的成本;

到一定階段會引發見面的事件,其中的機會成本、交通成本、場所成本皆要考慮......

2)相處成本;

相處過程中又會產生很多成本,一些成本太敏感這裡就不多說了......

產生的收益:

1)通過直播產生的收益;

2)通過線下產生的收益;

這樣整理下去真是累死本小姐了,有沒有比較好的整理方式呢,答案當然是有。

如何統計成本與收入

一般來說收入比較固定,這裡不展開,我們主要說下成本。

從產品的生命週期來說可以優先分為兩個階段:

1)研發階段;

研發階段主要產生的是固定成本,一般來說由產研人員組成。

如果該產品是實體專案,那麼需要窮舉每個產品的各種費用,其實也比較簡單,無非就是物料費用,和固定的進貨費用。

其中可售賣產品極可能因為規模變成可變成本。

2)運營階段;

運營階段比較適合使用AARR模型:

  • 獲取(Acquisition);

  • 啟用(Activation);

  • 留存(Retention);

  • 收入(Revenue);

在這四個大類小再做所有動作的分解,這樣不容易漏掉。

當然,這裡還有個最簡單的方法,直接從財務那裡拿,正常情況,財務一定會有完善的表。

現在回到怎麼選的事情,因為直播的機會成本很低,如果直播舔狗的UE已經很不錯了,那麼就要考慮劍聖線下舔狗的UE,畢竟那還是有一些風險滴......

最後,歲月的成本,活躍的週期也得考慮,在某個階段一定要做出最終選擇,好在我們已經有兩套工具輔助了:

1)我們先通過RFM模型找出最愛我的人;

2)我們其次通過UE模型,找出這批人裡面收益最高的;

至此,我離幸福越來越近了!

然後,這裡還是一定要在強調一下,UE模型只是預測!

只是預測

舉個例子,本小姐放棄現在月薪1W的安穩工作,投入直播行業,而剛投入時由於碰到了平臺的拉新活動,我錯誤的預估了自己的拉新效率和轉化效率,得出了一個不準確的UE模型,那麼我就要為此付出相當的代價!

換句話說,打鐵還需自身硬,將我自己作為一個UE(主播做UE),平臺會持續往我身上頭資源,一定是我這邊的轉換效率高,能帶給平臺更多收益,如果我自身條件不夠硬,提供的服務不夠好,那麼拉新成本和轉換效率會導致我們真實的UE為負,那麼這個事情就不能做了......

最後,真正的UE相關還會比較複雜,這裡給點模糊案例,大概長這樣:

什麼是UE模型?

當然,最後會做系統化......

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