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隨著網際網路行業的高速發展，零售業、金融業、餐飲業、教育業的原有商業模式被逐個顛覆，網際網路改變了諸多行業，大健康產業成為中國網際網路的下一個風口。未來，大健康產業會發生怎樣的改變呢？
網際網路醫療自2014年開始，經歷了匯入期、瓶頸期和回暖期，2020年新冠肺炎疫情成為網際網路醫療行業發展的催化性事件，帶來了行業拐點，成為網際網路醫療二次起飛的助推器。
受政策利好影響，網際網路醫療市場近年來保持高速增長
受政策利好影響，網際網路醫療市場近年來保持高速增長，在我國衛生醫療總支出中的比重也不斷提高。2015年至2019年，網際網路醫療行業的年複合增速為44%，處於超高速發展狀態。根據IQVIA的預測，未來三年內網際網路醫療規模將以高於20%的年複合增長率擴張。
近年來，網際網路醫療行業收入在我國衛生總支出中的佔比不斷提高。2019年網際網路醫療佔比為1%，雖然佔比在不斷提升，但未來仍有很大的潛在發展空間。2020年，新冠肺炎疫情全方位推動網際網路醫療的發展，線上診療、醫藥電商、線上支付等均受到政策大力扶持，行業發展前景樂觀。
網際網路和醫療行業基因不同，中國網際網路企業積極探索兩者融合之路
網際網路醫療的核心成長要素是“需求和政策”，雖然相關政策已在過去的兩年逐漸打通，但醫療和網際網路的商業邏輯具有先天差異，頭部企業至今依然在探索盈利模式的道路上艱難前行。
在初期，網際網路醫療企業以輕入口起步，建立流量壁壘。代表企業有丁香園、微醫和春雨醫生。由於網際網路醫療企業以提供免費服務為主，因此其營收能力較差。此階段流量壁壘的建立，也淘汰了一大批網際網路醫療企業。
留存的頭部企業通過不同方式尋求新的業務模式，以實現商業盈利。當網際網路醫療企業嘗試向客戶收費後，發現這並不容易，其中存在兩大難題：
第一，網際網路醫療支付體系不完善，國家醫保和商保相對空白，患者支付比例較大；
第二，網際網路行業和醫療行業屬性不同，難以簡單融合。
醫療行業是一個強監管行業，政府對網際網路醫院診療的業務模式、藥品流通、醫保覆蓋範圍等設限，政策鴻溝使網際網路醫療玩家難以前行。
同時，醫療行業的高附加值主要體現在醫患間的面對面互動，而網際網路診療手段有限，醫患雙方無法實現線下診療，醫患之間的信任難以建立。
此外，醫療行業直接影響國民生命安全，中國的優質醫生資源高度集中在公立醫院，網際網路醫療平臺資源相對較弱，診療水平有限，安全性保障不足。由於網際網路和醫療行業的屬性不同，“網際網路+”在其他行業的模式無法簡單複製到醫療行業，需要尋找新的突破。
在新冠肺炎疫情和政策鬆動的大背景下，2020年成為網際網路醫療的轉折年。政府出臺了一系列網際網路醫療行業規範來推進網際網路醫療發展。與此同時，使用者線上診療習慣得到培養，為後續使用者留存奠定基礎。
網際網路醫療企業從多個切入點尋求突破，試圖實現產業鏈閉環。
網際網路醫院是中國網際網路醫療的主要載體，未來應更多地從患者價值出發建立應用場景
網際網路醫院是中國網際網路醫療的主要載體，國家已經明確網際網路醫院的定位是線下公立醫院的輔助和補充，並形成“線上+線下”結合的模式。
網際網路醫院主要分為三種型別：
1）由公立醫院自行建立的網際網路醫院；
2）以公立醫院為主導，與網際網路平臺合作建立的網際網路醫院；
3）以網際網路平臺為主導，與公立醫院合作建立的網際網路醫院。
網際網路醫院的業務模式為線上網際網路醫院搭配實體線下醫療機構協同診療。線上網際網路醫院主要通過提供預約掛號、問診資訊、開具電子處方、慢病管理、康復管理和健康指標監測等服務，解決患者分流，幫助慢病患者實現線上就醫需求。線下實體診療點主要通過面對面診療實現首診，並應對患者檢測需求。
從2019年開始，中國網際網路醫院進入集中建設期，公立醫院已經成為網際網路醫院的建設主體。受政策影響，截至2019年，中國新建網際網路醫院超過430家，呈井噴式增長；之後受到2020年疫情影響，網際網路醫院數量持續增長，目前中國的網際網路醫院達到600家。2018年公立醫院超過網際網路企業成為建設主體，目前中國超過70%的網際網路醫院由公立醫院主導建設2。
從地域來看，中國網際網路醫院主要集中在山東、廣東、江蘇和浙江。
中國網際網路醫院的建設帶來了一系列的正面影響。
一是其深化醫療供給側改革，提升了優質醫療資源的可及性。網際網路醫院的核心在於合理配置有限的醫療資源，貫徹分級診療，幫助基層患者實現便捷的導診，實現醫療資源的可及性。
二是線上線下互聯互通，改善患者就醫體驗。網際網路醫院實現了網際網路平臺與線下實體醫療機構的互聯互通，為患者省去冗長的掛號和門診等待時間，提升患者就醫體驗。
三是為慢病和常見病患者提升就醫便利性，實現複診購藥足不出戶。目前在部分三四線城市，慢病管理已經實現醫保覆蓋，利用電子病歷和處方，患者可以足不出戶就醫購藥並享受藥品送貨上門服務。
四是試圖為公立醫院起到患者分流的作用。網際網路醫院幫助擁擠的公立醫院特別是頂級醫院實現患者分流，將部分諮詢、就醫需求轉至線上，但是否真正實現有待觀察。
同時，我們也看到中國的網際網路醫院面臨著一系列的挑戰。
首先來看一下以公立醫院主導建設的網際網路醫院，其定位是公立醫院的線上補充，以應對類似疫情等突發事件。其面臨的挑戰包括：
一是以響應國家政策為主。疫情以來，公立醫院響應國家政策紛紛建立各自的網際網路醫院，在形式上更像是公立醫院的線上平臺，提供的服務範圍有限，偏離網際網路醫院的本質。
二是驅動力不足。由於“藥品零加成”政策，公立醫院主導的網際網路醫院，其主要收入來源是掛號費，對公立醫院而言沒有驅動力。
三是導流效果甚微。三級甲等醫院的醫生處於滿負荷工作狀態，醫院只能安排資質較淺的醫生線上出診。同時，由於優質資源稀缺問題無法解決，患者仍然更願意去頂級醫院的實體醫院就診。
而以網際網路企業主導建設的網際網路醫院，雖具有網際網路基因，但目前未看到其清晰的定位。面臨的挑戰包括：
一是簽約醫生資質存疑，公信力普遍不高。平臺醫生資質認證存在疑問，網際網路醫院醫療事故責任界定還處於政策灰色地帶。
二是支付成為擴大患者的核心阻力。支付成為平臺型網際網路醫院的阻力之一，目前針對醫保和商保需要一齊發力。
三是定位難，運營成本高，盈利困難。網際網路醫院和線下醫院定位重疊，低頻的醫療行為無法支撐高企的運營費用，盈利困難。
未來網際網路醫院建設應更多從患者價值需求出發，建立患者需求驅動的應用場景，同時也要提升公立醫院建立以其為主體的網際網路醫院的驅動力，促進網際網路醫院的發展。
慢病管理乃至健康管理是中國網際網路醫療未來發展的重要引擎
中國慢病管理需求大，以慢病管理為主要業務的網際網路醫院發展潛力大。2019年，在所有的主要疾病型別中，慢病的死亡率高達48.3%4，遠遠超過惡性腫瘤等疾病種類。曾經60歲+人口是慢病的主要患病人群，隨著現代生活亞健康等因素，患病人群年齡不斷前移，50歲+人口成為慢病高發人群；鑑於網際網路醫療在慢病管理板塊的佈局，我們預計慢病能為網際網路醫療帶來的市場潛力巨大。
未來十年內，慢病人群將佔四成，擁有網際網路醫療習慣的人口另佔三成。我國老齡化特徵持續發展，隨著慢病患病年齡不斷前移，2030年，50歲以上人口將佔總人口的40%，他們將為網際網路醫療帶來廣大的市場潛力，其中包括慢病綜合管理、慢病用藥的購買和配送、定期診療安排等服務。2030年，我國受數字化醫療行為深深影響的“千禧一代”和“Z世代”將佔據30%人口，他們將習慣採用網際網路醫療的方式就醫。5
為了避免政策的不確定和模式的不明晰，我們認為，未來網際網路醫療的發展可以跳出遠端診療傳統業務，向大健康管理模式轉型，以診療為核心業務並向外延伸，從“有病治病”的被動醫療模式轉變為國民主動進行大健康管理。
中國亞健康群體不斷擴大，國民健康管理意識不斷提升，政策利好，健康管理市場具有巨大潛力。2016年以來，中國亞健康人口比例超過70%，人口規模超過9.5億，中國亞健康群體潛在健康管理需求巨大7。
同時，國民健康管理意識提升。根據相關資料調研，80%以上的消費者有健康管理服務支付意願，其中30歲至50歲消費者的醫療服務使用頻率較高，意願較強8。2021年，中國“十四五”規劃提出，“強化慢性病預防、早期篩查和綜合干預”是國民健康體系未來的建設方向，也預示著未來國家政策將扶持健康管理行業的發展。
發展健康管理能使得網際網路企業跳脫出嚴格的醫療政策限制，以醫療為核心，發展衍生業務，涉及保健品、形體改善、飲食管理、運動習慣、海外就醫、慢病管理、定期體檢、醫療服務、家庭醫生等領域。
可穿戴裝置和網路直播是切入中國健康管理領域的兩個可行舉措。可穿戴裝置主要面對慢病患者，同時也是健康管理的重要載體。根據IDC資料，2020年我國可穿戴裝置市場出貨量達到1.07億臺，未來裝置功能將持續豐富。中國人口老齡化導致老年人健康管理需求急劇上升，可穿戴裝置能使老年人的子女實現對家人健康的遠端監測並應對突發性事件。可穿戴裝置未來在裝置效能上的突破是其作為切入健康管理舉措的重要前提。
第二個可行舉措是藉助網路直播的力量。近年來中國網際網路發展迅猛，聚集了大量流量，80、90後更容易接受網際網路形式的健康理念傳播和產品推廣，也能更好地實現消費者健康理念教育，為健康管理產品流量變現提供了良好的資源。
網際網路醫療目前並未對藥企帶來實質性影響，但未來可期
從目前來看，網際網路醫療並未對藥企帶來實質性影響。隨著國家放開線上銷售處方藥，線上渠道成為藥品銷售的一個渠道。從資料來看，線上藥品銷售的佔比逐年上升，2020年預計突破1%，但仍然維持較低水平。對藥企來而言，網際網路醫療目前只是將線下的部分藥品銷售轉移至線上，整體上來講，網際網路醫療並未給藥企帶來藥品銷售的增量。
我們從未來來看，短期內網際網路醫療有望為藥企的銷售推廣提供另一種渠道。我們可以想象三個場景。
一是新藥推廣階段。藥品的銷售完全依賴於醫生開具的處方，處方對藥企來說至關重要。針對某些新藥的推廣，特別是患者比較注重隱私而又不需要很多線下檢測的病種，藥企可以與網際網路醫療平臺公司合作，通過對醫生進行新藥培訓，讓線上醫生在治療時有更多選擇，同時也實現了藥企的銷售增量。
二是實施“擴面下沉”的一種渠道。隨著國家實施帶量採購，藥企，特別是跨國藥企，積極佈局三四線城市。網際網路醫療可以成為藥企實施“擴面”下沉的一種渠道，通過與網際網路醫療平臺合作，提高藥品的增量銷售。
三是在慢病管理領域，如罕見病、腫瘤等自免性病症的患者，很多不願意定期去醫院配藥，如果網際網路醫療平臺在這些領域選擇與具有公信力的藥企合作，這部分患者將可能願意線上上完成定期配藥，而這也是藥企實現銷售增量的一種場景。
長期來看，實現患者資訊資料化，能幫助藥企提升新藥研發和精準營銷。未來，網際網路醫療平臺可以通過全程電子化記錄患者資訊、病史、用藥歷史等資料，形成患者資訊資料庫，實現更精準的患者畫像。患者資料庫對藥企和網際網路醫療平臺都具有極大的積極影響。藥企可以通過資料分類、分析，輔助現有藥品優化和新藥的研發；同時，通過更精準的患者群體畫像，提高供應鏈和營銷效率。網際網路醫療平臺也可以通過獲取消費者全生命週期的資料，實現對患者的追蹤、隨訪和有針對性的患者教育。
對於藥企而言，這一撥網際網路醫療浪潮雖然並未帶來實質性影響，但未來可期。藥企可以從一些具體場景出發，利用資料為藥企帶來短期或長期的價值。
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