DataEye汪祥斌：做發行要想贏下半場，從拋棄“買量”思維開始

過去這一年，買量市場的競爭情況比我們想象中的要慘烈不少。成本飆升是最直觀的表現，SLG、仙俠等傳統買量品類的CPA價格已經直逼200元，一些頭部大作在特殊時期甚至用接近500元的單價來進行掃量，堪稱凶殘。

然而這種硬剛價格的打法最終受傷的卻還是中小團隊，過去廣深地區倒下了一波又一波的聯運、買量團隊，“拿不到產品”成為了這個領域普遍的痛。更為致命的是，不管是資金、技術還是創意，中小團隊都很難從中掌握到破局的方式。

一時間，買量陷入了尷尬的境地，甚至有些人對“廣告投放”的方式持有懷疑的態度。

這些問題持續地困擾著不少從業者，而這次我們邀請了DataEye的CEO汪祥斌，獨家剖析了整個手遊買量大盤的現狀。在過去的十幾年他持續跟蹤並觀察遊戲行業，對全行業的流量變遷、資本流動、廠商崛起、打法更迭、產品趨勢等等都有深刻的研究和理解。在劇變之中找機遇，或許這篇文章可以幫到你。

以下為汪祥斌的自述分享：


分析資料可以看出，買量的主力賽道如戰爭策略SLG、仙俠等，其買量成本基本直逼200元一個真實使用者。表面看來，流量越來越貴是推高廣告成本的罪魁禍首，但背後鮮為人知的真相究竟是什麼？我們不妨探討一二。

流量貴並非主要原因，內容同質化競爭加劇使用者獲取難度才是成本增加的根本原因。在研發側，遊戲內容供給短缺，導致某一時段同質化嚴重；延伸到營銷側，營銷內容不可避免地陷入同質化泥潭，而同質化嚴重勢必進一步降低傳播的效率。

價格則是傳播效果的差異化體現。故此，不難看出，在營銷領域，內容同質化才是推高買量成本的幕後黑手。

所有創意人感同身受的一點是，創意內容的新鮮度會直接影響創意傳播的最終效果。過去在投放端可能還存在一些技術壁壘，或者資訊不對稱，但時至今日，巨量引擎、騰訊廣告的智慧投放系統以及各種效率工具、大資料AI等應用的陸續推出，直接拆除了投放門檻（某些媒體平臺真正可以做到3000塊預算，零學習成本直接上手）。這種背景下，劇烈競爭的矛頭就齊刷刷直接指向了內容創意。

下圖可以感受到創意競爭的激烈程度。營銷創意的平均生命週期大幅下降，2D類創意已經熬不過5天，真人出鏡的創意也是在明星大腕的加持下才把大盤生命週期勉強拉昇到15天。資料背後就是營銷內容的激烈PK。


營銷創意的激烈衝突：2021年生產已經追不上消耗

短視訊正在改變當下商業的基礎生態，包括遊戲買量領域。在過去幾年裡面短視訊廣告的投放量與日俱增，幾乎每一年增長2-3倍。圖文廣告在2019年以後幾乎在各大平臺銷聲匿跡。這是玩家行為習慣變遷的體現。

最近一次DataEye對全網全平臺統計中，經過AI演算法深度去重之後的遊戲廣告營銷短視訊日均已超10萬組，且增長趨勢遠未放緩。這充分說明一個問題，那就是玩家對視訊廣告的消費量在極速增長。

另外，我們對比巨量引擎超能遊戲站公開的抖音遊戲內容的研究資料，也發現了同樣的趨勢，短視訊內容的消費生態在急速膨脹。


對比抖音的日均使用者時長過去幾年的增長，確實也就理解了短視訊巨大的潛在消費量級。這當中暴露出一個重大矛盾——巨大的潛在消費需求與視訊生產之間的鴻溝短期難以彌補。

目前視訊廣告內容的生產效率是很低的，因為創意工具匱乏，生產資料缺失，生產力不足，甚至創意生產的理論指導也非常落後。業內大多是小團隊作業，即便是網易、騰訊、阿里這樣的大廠在組織高效率創意生產這塊也存在很多問題，一個簡單視訊稽核作業都無法做到所見即所得。

而更多的買量團隊至今也還停留在跟隨熱點創意的原始階段。如何工業化生產創意？沒有成熟的工具、方法論指導，就只能拼手速、撞運氣。

添羿在過去一年時間裡從月產十幾個片子到月產超千組短視訊內容，實現了量級的飛躍。這期間我們發現太多環節缺乏效率化工具作支撐，太多策略方法的研究缺乏深度的視訊結構化資料作依靠。為了達到更大規模的生產要求，我們從資料，到創作、生產、稽核各個環節，均投入研發了大量生產工具，直到今天，我們認為這也僅僅解決了一小部分問題。

在創意內容大生產的方向上，我們依然有很長的路要走。但是我們相信，只有更加現代化的生產體系才能真正從根本解決創意內容消費瓶頸的問題。

營銷創意的另外一種可能：從PGC到UGC

內容的現代化工業生產是一條必經之路，而營銷本身也在向著滿足更多消費可能的方向不斷進化。目前參與創意內容生產的大多是一些專業機構，但是從一季度營銷案例的研究和覆盤中，可以窺探到未來的趨勢——PGC轉向UGC很大可能會是未來2-3年遊戲數字化營銷的大方向。

而當前這種生產力水平，純粹依靠PGC內容一定遠遠跟不上玩家對營銷內容的消費速度，UGC可能是在工業化生產未能滿足市場需求的情況下唯一靠譜的選擇。

早前位元組跳動發行的《航海王熱血航線》算是展現了一次官方平臺運作的PGC&UGC聯合大推廣。調動海量玩家參與到營銷內容的生產中來，在2021年一定會有巨大突破，平臺與頭部發行都在相向突破。我們儘可以拭目以待！


《航海王熱血航線》從專業化的KOL到玩家層的各種泛使用者群體KOC，逐層破圈。拉動海量玩家參與到整個營銷內容端。


營銷創意的重大缺失：體驗管理

DataEye添羿在客戶內部擁有良好的口碑，核心原因是我們補充了一個別人看不見的環節——遊戲領域的營銷體驗管理。

在與玩家的各種觸點連線處增加資料監控手段獲得更多營銷體驗資料，同時依靠內部強大的AI智慧演算法對上億條短視訊進行結構化分類。

添羿策略團隊進行創意分析可以呼叫到的視訊標籤近20萬組，這是一般意義上的創意供應商甚至策略供應商無法企及的能力。依靠資料能力，不斷去修正創意，迭代創意。某個很難爆量的創意，經過添羿迭代，較大概率是可以勝出的。隨著消費內容量的急速膨脹，UGC的營銷模式的發展，添羿將更加關注營銷後體驗。數字化營銷時代體驗先行！


某次，某大廠產品版本更新推廣導致玩家口碑逆轉，營銷體驗管理平臺分析全網傳播體驗資料，制定基礎策略，各團隊密切配合，24小時逆轉口碑。資料化的營銷體驗管理顯現威力。

營銷創意的最後：邏輯的對立

DataEye添羿對營銷的洞察和理解與一本很古老的書一脈相承，100多年前廣告大師詹姆斯·韋伯·楊所著的《創意是如何產生的》。曾經的我們以為創意是邏輯的對立面，但今天我們認為創意是講邏輯的，而且邏輯在創意當中至關重要，哪怕是藝術一定也可以被邏輯所表述。

在很多客戶身上我們也覺察到大家有跟我們有一樣的感受。現在已經進入了創意內容工業化大生產時代，對創意本質的研究是不可或缺的理論依據。現代化的生產體系要求我們必須具備現代化的知識結構，從創意出發不斷探尋事物背後的一般邏輯和普世意義是DataEye添羿的使命！

添羿的暢想與困惑

未來，創意是否可以精確到被計算？也許當有一天我們理解了人腦神經元計算原理之後，通過量子計算或者生物計算也一樣可以精準分析甚至生產每一個創意。但今天的我們對創意在大腦中的工作場所——潛意識的研究基本空白。DataEye添羿將繼續在資料化智慧化創意的路上不斷探尋。



來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/WWR2GahrAAru-Kxr_vqN1A