十年曆史王牌端遊IP，是如何通過立體營銷把新內容推給玩家的?

自被稱為“中國網遊元年”的2000年開始，中國的網路遊戲至今已經走過了21個年頭，其間，無論外來還是本土，都誕生了許多膾炙人口的經典IP。如果論影響力最大，粉絲群體最多，玩家和從業者的回答可能會見仁見智。但要說到“特殊”，我們相信，多益網路旗下的“神武”IP應該擁有姓名。

“神武”IP最早誕生於2010年，那是一個端遊增長放緩，頁遊如日中天的時間節點，也是移動遊戲即將崛起的前半夜。如今，十一個年頭匆匆而過，“神武”見證了所謂的“端遊沒落”、“頁遊萎縮”，卻也作為一款端遊MMO遊戲，伴隨了移動遊戲的成長與穩定。雖然十年之間，業界風雲變幻，但“神武”系列卻一步一個腳印，已經走到了第四代——2020年初，《神武4》電腦版公測，一年多之後的今天，在充斥著3A、Steam、獨立遊戲、主機遊戲等新熱點討論的大環境下，《神武4》電腦版仍然堅守在端遊MMO這塊領域中，繼續承載著綿延十年的情懷，並且在多益網路的運作下煥發出新的活力。

一場高曝光的 “營銷組合拳”

時間來到2021年3月下旬，在多益網路舉辦的“《神武4》電腦版排位賽全明星暨春日盛典”中，遊戲的全新內容“靈狐降世”曝光，引燃了多益網路為《神武4》電腦版在2021年春天進行的這場營銷活動的核心爆點，而在接下來近1個月的時間裡，該次營銷的熱度仍然在持續發酵……

從3月中旬在官方社群內通過懸疑互動的包裝形式將遊戲世界內外進行連線，到大型線下活動“春日盛典”上丟擲全新內容，再到仍在持續的、依託於流行音樂、紅人KOL、創意視訊和各個主流視訊平臺及社交媒體發酵的“新主角出道企劃”，多益網路打出了一套“三步走式”的立體營銷組合拳。


我們嘗試通過回顧這一次圍繞著“靈狐降世”而進行的營銷活動的各個環節，來梳理多益網路是如何將端遊產品新內容，通過多維度的立體式營銷推送到玩家面前並不斷強化其影響力的。

“九黎入侵”劇情線，連結虛擬與現實的互動式鋪墊

2021年3月12日、15日和17日，《神武4》電腦版官方論壇先後出現三個活動帖，前兩個帖子以師兄求助為名，通過釋出謎題和獎勵引發玩家關注，鼓勵玩家參與互動，但在第三個帖子則展示出九黎魔尊的真身，跟玩家們開了個不大不小的玩笑。


本次互動引發了數百萬的曝光量，併產生數萬條評論，最終通過簡訊和H5小遊戲兩種方式收口，在完成新內容預熱的同時，召回效果也大大提升——據官方統計，時段內玩家召回效果同比過去提升了13%。


九黎入侵本來就是《神武4》電腦版世界觀的部分主要內容，多益網路通過整合遊戲世界觀進行的懸疑互動包裝，無形之中增加了代入感和參與度，同時，這種打破“次元壁”的玩法，與遊戲產品的本質也十分契合。

事實上，這種運作方式與Alternate Reality Gaming概念非常相似。Alternate Reality Gaming可以翻譯為“平行實境遊戲”，即模糊虛擬世界和現實之間的界限，並通過簡訊、電話、社交平臺、部落格等等形式將玩家集結在一起，共同解決謎題或者完成任務的遊戲形式，它發生在玩家生活的現實世界中，但允許玩家根據設定扮演不同的角色來增加參與感和沉浸感。

將遊戲化設計相關的理論與概念運用到預熱之中，多益網路在本次整體營銷活動的鋪墊階段玩的這一手不可謂不漂亮，上文中提到的曝光量、互動量以及玩家的召回效果都印證了這一點。

春日盛典：聚焦遊戲本身，曝光核心內容

如果說多益網路在社群裡玩的這一手“九黎入侵懸念互動”是前期預熱鋪墊階段中，對虛擬和現實世界的連線的話，那麼毫無疑問，“春日盛典”則是完全聚焦於《神武4》電腦版遊戲及其內容本身的一個爆發點。


“春日盛典”是《神武4》電腦版大型主題線下活動，整體上包括排位賽全明星線下總決賽、遊戲新內容爆料以及策劃玩家對話等等環節。從這些內容安排上就能看得出，活動聚焦於《神武4》電腦版遊戲內容、玩法和體驗本身，一方面，通過線下賽事的舉辦聚攏人氣拉動關注，在核心使用者群體內製造話題和熱度;另一方面，再通過新內容曝光和相應活動的開展、福利的贈送等方式讓其與每一位玩家產生息息相關的緊密聯絡。


在上文中提到的“九黎入侵”預熱之後，伴隨著“春日盛典”中，涵蓋了全新角色、全新坐騎、全新時裝、戰鬥調整等新內容的開放與曝光，本次營銷的核心：全新內容“靈狐降世”也正式釋出——在通過賽事維繫核心使用者以及通過新內容與福利拉動普通使用者這一雙管齊下策略的基礎上，“靈狐降世”在該時間節點收穫了其目標群體最高程度的關注——這場線下參與人數過千的盛會，在虎牙平臺2日收穫直播UV近40萬，其產生的能量通過當地電視臺、本地公眾號、達人實地採編，以及覆蓋數十家核心遊戲媒體的方式進行了傳播與發酵，輔以活動舉辦地杭州本地的地鐵、公交、網咖等渠道的廣告投放，整體曝光達到數千萬級別。

在這個特殊的節點，多益網路《神武4》電腦版“靈狐降世”一系列新內容得到真正曝光：新時裝漁火流螢、新陸地雙人坐騎漁舟唱晚、新賽事丙組神武之戰、新一輪戰鬥調整以及半價轉門派等一系列內容同步解鎖。其中，最值得一提的，還是魔族新角色蘇輕塗。

熟悉“神武”的人應該或多或少地瞭解，遊戲中的魔族男角色向來顏值堪憂，而本次推出的新角色蘇輕塗卻是真正的顏值擔當。正是圍繞著該角色，多益網路在下一階段的營銷企劃中，將多維度、立體式的推廣做到了極致。

“新主角出道”多維度聯動，立體推廣擴充IP文化

對比與遊戲本身聯絡最緊密的“春日盛典”，《神武4》電腦版圍繞著蘇輕塗進行的“新主角出道企劃”則是開放、發散和多元的。經過整理，我們發現，除去上文中提到的線下嘉年華活動曝光之外，《神武4》電腦版至少還動用了各種不同的手法，在多個維度上聯合發力，將新主角蘇輕塗以及其背後承載的全新內容呈現給玩家。

首先是音樂，4月16日，《神武4》電腦版與戴荃合作的新角色主題曲《九尾》登陸QQ音樂、酷狗以及酷我三大音樂渠道首發，並通過主流音樂娛樂平臺、網站、KTV、電臺等渠道廣泛觸達泛使用者。《九尾》作為角色主題曲，其內容與蘇輕塗狐族少俠設定的契合自是不必多言，從對演唱者的選擇上，也看得出《神武4》電腦版動過一番腦筋：第一，戴荃通過《中國好聲音》為大眾所熟知，本身對於泛使用者就有著較大的號召力;第二，其原創成名曲《悟空》是脫胎於中國古代神話故事題材的重塑與再創造，與“神武”IP打造的世界觀深度聯絡;第三，戴荃活躍於國風圈，不僅有《大氿歌》、《青山白雲》等頗具熱度的國風作品，也有聖鬥士星矢主題曲《天馬座的幻想》的趣味翻唱，深受年輕人歡迎。綜合上述三個層面的考量，以音樂形式詮釋新角色蘇輕塗，連線遊戲文化與現實世界，戴荃是不二之選。


其次是玩梗。眾所周知，“神武”誕生於2010年，按使用者年齡段推算，85-90後是其IP粉絲和受眾群體中的主力，在這個年齡段的使用者中，流行著許多趣味十足的梗，例如電影《夏洛特煩惱》中的“馬什麼梅”，又或者是《掃毒》中的“耶穌也留不住它，我說的”，而《神武4》電腦版這次將這些大家耳熟能詳的梗巧妙地融入到創意劇情短片中，玩了一把情懷梗搞笑翻拍：夏洛與耳背大爺、《邪不壓正》中的藍青峰和朱潛龍、《掃毒》中的阿偉無一倖免，全都成了《神武4》電腦版和蘇輕塗的鐵桿粉絲。



第三是對KOL的使用，當下短視訊領域的火熱，也使得諸多遊戲廠商在推廣時紛紛關注其中，除了簡單直接的買量之外，選擇合適的達人來進行品牌推廣和營銷，製造產品熱度同樣必要。《神武4》電腦版別出心裁，挑選了因“高顏值+脫髮”而極具話題性的楚淇出演蘇輕塗，一句“她和頭髮，誰也碰不得”更是在充分聯絡紅人本身特點的同時，“蘇”出天際，演繹了蘇輕塗的魅力。從當下收集到的資訊來看，這一操作確實炸出不少“神武”系列的老玩家，也發掘出了非常吃新角色的潛在使用者。


最後是趣味視訊，雖然我們將其歸屬到“新主角出道企劃”這一部分之中，但事實上，多益網路是在新內容鋪墊預熱期進行的這波操作。這次趣味視訊由知名UP主小巨人豬大星操刀，以吐槽“神武”玩家非常熟悉的“魔族三醜”為主題，在視訊最後祭出蘇輕塗的超帥剪影，大大拉昇了一波玩家期待。



綜合來看，《神武4》電腦版的“新主角出道企劃”通過多種營銷手段的聯合使用，在多個維度上向不同的使用者群體進行了相當程度的滲透：一方面，繫結與ACG本身就聯絡緊密的戴荃進行角色主題曲演唱，影響到了泛遊戲和ACG群體，同時也在更深層次上對核心使用者增強了IP文化認知;另一方面，情懷梗的搞笑翻拍既能拉動潛在使用者的關注，又為“神武”系列玩家提供了話題;而在此基礎上，遊戲UP主和網紅KOL的穿插，則起到了銜接與升溫作用，在這一波推廣中，多益網路在遊戲內外跳出跳入，通過立體的方式，成功通過蘇輕塗這一個爆點，逐漸將“神武”的品牌印象與IP認知滲透到使用者之中。

結語

數年前，隨著移動遊戲的崛起，遊戲產品的主要推廣方式似乎偏向了買量，事實上，那只是產業新領域崛起後野蠻生長期中帶來的錯覺。在遊戲行業增長普遍放緩，市場逐漸穩定和規範化的今天，高舉高打的品牌營銷仍然有其重要意義，關鍵在於如何通過合理的企劃，將使用者一步步帶進其中，令其被潛移默化地影響。

回顧多益網路針對《神武4》電腦版新內容的這一連串營銷操作，我們可以肯定的一點是：在品質過硬這個大前提之下，緊密聯絡遊戲IP本身文化，迴歸遊戲本質的營銷活動，仍舊是能夠真正打動玩家內心的不二法門，也始終是遊戲產品品牌營銷的行業標杆。