專案觀察：遊戲或應用是如何創造使用者黏性的

這篇文章主題有點兒冷門，因為突然產生了很多奇思妙想，加上一些學術論證的調調，文章就出來了，篇幅還不短，不管你信不信，手打完，胳膊竟然有點兒酸，希望大家本著包容的心態審閱，不求讚美，只求不噴！

這些年，見證了好些專案的崛起、成長、沒落，除了專案應用性和宣發策略外，我認為大部分專案在如何塑造使用者黏性上並沒有特別重視和設計，很多專案在度過了初期的火爆之後，人氣和流量往往出現斷崖式的下降。與此形成鮮明對比的是，很多遊戲專案卻能在洗盡鉛華之後，即便沒有後續內容的更新，仍能在佔據歷史的某一個角落，熠熠生輝。我想這得益於遊戲的獨特設計原理，不論是有心還是無意，在遊戲化思維設計體系下的各種專案機制很好地塑造了使用者黏性，使得玩家總是欲罷不能。


這是個讓人不得不深思的問題，遊戲的哪些特性創造了使用者黏性，這些特性是怎麼創造使用者黏性的，以下是我的一些思考。

獵奇心理

好奇心人皆有之，這是一個再簡單不過的概念，卻也往往最有效果。都不用如何舉例證明，因為好奇心驅使而去做一件事情的例子比比皆是。在當下網際網路科技足夠發達的今天，利用獵奇心理進行一系列營銷彷彿成了一種專案宣發的樣板，從製造噱頭，構建話題；到藉助平臺或者KOL進行傳播，引發人們的好奇心和社交表現欲，再到在社交圈中自發傳播，帶來病毒式營銷，一系列操作環環相扣，獵奇心理的影響力可見一斑。


獵奇心理無疑是創造使用者黏性的一個特性，只要不斷創造新鮮感，使用者就會在好奇心的驅使下，去接觸然後持續使用，這種黏性我們暫且叫他獵奇型黏性。遊戲帶來的這種感受尤其強烈，在剛進入遊戲的時候，我們總能報以最大的熱情，而隨著遊戲的進行，隨著新鮮感的消退，這種熱情便會不同程度地消退（對於某些很牛地遊戲是不適用的，這些遊戲不論在哪個階段都能給玩家帶來不同的新鮮感，即便遊戲已經完結）。這也警示著，獵奇心理產生的使用者黏性是不牢靠的，不論是創造新鮮感的成本疊加還是市場競品的參與，如果專案所創造的新鮮感不足以支撐使用者的獵奇需求，那麼所創造的使用者黏性隨時都有可能消失。

使用者依賴

每個人都有自己的習慣，有些習慣甚至成為了民俗，比如我國都是用筷子吃飯，但好像並沒有人規定必須用筷子吃飯；比如大多數人都用右手捉筷子，小時候用左手捉筷子甚至會被家長無情糾正，但真相是用左手捉筷子吃飯的人好像更加聰明一些，因為他能夠充分鍛鍊自己的右腦。用什麼吃飯，使用左手還是右手和本篇文章的主旨好像八竿子打不著，我本來可以用一些更加相關的例子，只不過考慮到每個人都得吃飯，而且我正餓著肚子奮筆疾書，筆落生風，這樣的例子或許更能讓大家（你們）感同身受（飢腸轆轆）。不過是不是和文章主旨相關，它都證明了習慣的力量。而因為習慣會產生使用者依賴，因為使用者依賴便產生了使用者黏性，我將其稱為依賴型黏性。


依賴型黏性要比獵奇型黏性更加可靠，你會發現頭部應用之所以能夠長期霸榜，很多時候並不是因為沒有產生能夠挑戰他的應用，而是由於在產生依賴型黏性之後，使用者對應用的挑剔較其他應用會顯著降低，所以在新的挑戰者沒有產生足夠的優勢之前，使用者寧願待在一個已經熟悉和適應的環境裡。

如果進一步探究，你會發現我們可以將一個專案，尤其是網際網路專案，所產生的依賴型黏性細分為三類，即品牌黏性、視覺黏性和操作黏性。

品牌黏性和我們常說的品牌效應異曲同工，這個品牌可以是一個組織，比如買衣服很多人都認阿迪、耐克，買手機無外乎華為、蘋果，我們對品牌的關注度要比品牌下的某個例項關注度要多得多。在遊戲領域裡，對於任天堂、卡普空、科樂美、AE、CDPJ這些遊戲組織出品的遊戲我們也總是飽有莫名的期待。當然，品牌也可以是個人，比如我們常常會對某些KOL(意見領袖)抱有莫名的信任，從而願意根據他的指引做出某些行為（雖然有時其實看起來很怪），火遍大街小巷的直播帶貨正是這種品牌黏性的典型現象。


視覺黏性來源於我們對UI風格的適應性，某個功能在介面的哪個位置，整個風格趨向於簡樸系還是暗黑系抑或是田園系，對一個使用者能夠接納，然後持續使用有著重要的影響。手機或PC的UI仍然是個很好的例子，不同品牌的手機實際上有意無意地在UI中加入了自己的鮮明特色，來潛移默化地更改使用者的視覺習慣，從而讓使用者產生視覺依賴。另一個比較有意思的例子是遊戲的橫板卷軸設計方式，如果我不提，你一定沒想過為什麼橫板卷軸遊戲永遠是角色在左邊，然後向右闖關呢？有人試圖用控制左右手的左右腦神經思維理論解釋這件事情，我查了些資料，橫板卷軸鼻祖超級馬里奧設計時確實做過心理層面的研究，認為從左向右給人感覺更有攻擊性，而之後的橫板卷軸，可能就只是因為有珠玉在前，大家習慣了這種視覺呈現方式而已。雖然例證到此為止剛剛好，再寫就有些羅嗦了，但我還是忍不住多說幾句，仍然是關於遊戲的，我一直很奇怪，90年代FC時代玩魂鬥羅的時候，為什麼我沒有覺得畫質很渣呢？


操作黏性也很好理解，拿遊戲玩家舉例，有人愛用手柄，有人愛用鍵盤；玩LOL這類MOBA遊戲時，有人使用智慧施法，有人使用手動施法；最讓我震驚的是玩FPS遊戲，大部分人都是上是上，下是下，但也有少數牛人，竟然是反向的。都是生活中很常見的現象，單個提出來是不是很神奇呢？


功能差異

功能差異即你有我沒有，我有你沒有，那麼使用者想要A就必須選擇我，使用者想要B，就必須選擇你，如果恰好這種差異性功能正好符合使用者的需求，那麼就能夠產生使用者黏性，這種粘性我稱為差異型黏性。內容獨佔就是當下功能差異的重要表現，社交媒體也好，硬體廠商也好，凡是涉及到生態平臺常見的商業模式，都無一不在追求內容獨佔，想一想，有多少人是為了玩一把塞爾達傳說·曠野之息，入手了一臺switch？


實際上，內容獨佔很難實現，而大部分的人類需要的功能，有創意的金點子，也已經被聰明的有心人捕捉殆盡。可以說，要開發一款前無古人的功能，其實和雞蛋裡挑骨頭其實是差不多的，如果是這樣，那麼如何實現功能差異？除了成為第一個吃螃蟹的人，在我看來，還有兩種技術路線，一種是小而美，將一種功能不斷地抽絲剝繭，做到極致，就體現出了差異性；第二種是大而全，構建一站式服務，閉環生態，將你的需求打包起來一併解決，也能體現差異性，前者重點在提升使用者效率，後者重點在節省使用者精力。

功能差異的塑造體現了一個專案的底蘊，其中包含著專案的核心競爭能力，門檻高，難度大，其創造的使用者黏性顯然也要比獵奇型黏性和依賴型黏性更可靠一些。

共同權益

共同權益是將使用者和專案商的權益通過某些方式繫結到一起，使得雙方都能通過專案的發展獲益，而使用者因為和專案商產生了共同權益，也會使得使用者行為傾向於和專案商一致，即持續使用或關注這個專案，從而產生了使用者黏性，我稱其為權益型黏性。在投資行業，進行股票投資能夠很好地體現權益型黏性，成為股東後，公司權益和使用者權益繫結到一起，使用者更傾向於做出利於公司權益的行為。

像股票投資這種，通過購買股票成為股東，構建了共同權益關係，但當你賣出股票時，這種關係便解除了，這顯然不符合我們建立牢靠使用者黏性的初衷。所以我另闢了兩個蹊徑，總結出除此之外的兩種繫結方式，一種叫事業繫結，一種叫銷燬繫結，事業繫結顧名思義就是將你的事業和專案繫結的一起，最常見的就是遊戲直播行業，LOL或王者榮耀主播一抓一大把，他們和這些遊戲是共榮辱的，很難抽身而出，從而塑造了非常牢靠的共同利益關係；銷燬繫結，即你對專案的付出被銷燬，你會下意識地覺得你所付出地權益繫結在了這個專案上，從而很難割捨，比如網路遊戲裡你花費無數精力、時間、金錢打造了一個賬號，即便你後來對遊戲的熱情消減了，你仍然會每天重複刷著任務、升著級，繼續下去你感覺到的是一種揮霍時間的痛苦，但如果停止，你可能會感覺到損失100萬的那種痛苦，這種黏性已經融合到使用者情緒中，很難被剝離。


後兩種權益型黏性雖然足夠牢靠，但一方面對專案的實力存在了更高要求，另一方面使用者成為了專案的附庸，被某些心理設計所裹挾，所以這仍然不是完美的使用者黏性創造機制，甚至有些不健康。

如果想要創造完美的使用者黏性，讓使用者的心真正貼近我們，那麼四種使用者黏性的靈活使用及升級改造是必不可少的，沒有完美的答案，只是拋了個磚，就請大家集思廣益一下吧！


作者：NowGame
來源：頭條
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