在彼得·泰爾最成功的投資如 Facebook 和 LinkedIn 以及過去十年間其他幾家頗具突破性的公司背後，有著一條共同的主線，這條主線正是人們不能或者不願洩露的祕密。彼得·泰爾談到的真知灼見 — 僅僅在幾年時間裡就能夠創造價值數十億美元的業務 — 並非由資本雄厚的大公司建立。事實上，最有希望建立下一個高科技神話的人，更可能是一位夢想遠大、犀利頭腦、鬥志旺盛，而且已經掌握了這個祕密的企業家。
祕密在哪裡？
我相信這些人類行為相關的祕密，是建立使用者習慣和構築產品優勢的槓桿。儘管它們無法告知我們內在的原因，但是它們能夠幫助我們探查人類的行為。這種型別的祕密發現起來並不難，然而它們卻是企業發展的基石。
曾幾何時，只有大公司才有資源去發現這些賺錢的祕密。在整個20世紀，像通用電氣、杜邦公司、克萊斯勒和 IBM 這樣的公司一直專注於探索實體產品的最佳形態，它們的祕密大多隱藏在工業設計階段。對這些公司來說，發現祕密需要龐大的研發投入，才能找到創造更好、更廉價、或者更便捷產品的最佳方法。
但是今天，隨著軟體不斷地吞噬世界，服務行業正在被一群暴發戶們所顛覆。新一代公司如 Airbnb、Dropbox、Square 都在探索著這些祕密，這些祕密不是來自工業設計領域，而是來自使用者互動和系統設計領域。這些公司通過設計新的使用者介面建立了新的使用者行為，從而讓老問題得以解決。
改變介面，改變世界
每當人與技術互動的方式發生巨大變化時，人們總是期待找到收穫豐碩果實的祕密。使用者介面的變化突然讓各種各樣的使用者行為變得更加容易了，結果是，當完成一個動作所需的時間和精力減少時，使用率呈現爆炸性發展趨勢。
很長時間以來，技術型企業和網際網路企業通過探索使用者行為的祕密和改變使用者介面，贏得了大量財富：
蘋果和微軟通過把 DOS 終端變成圖形使用者介面，使其在主流消費者中流行起來，進而大獲成功。
與那些搜尋服務中廣告繁多，且很難使用的競爭對手如 Yahoo 相比，Google 簡化了搜尋使用介面。
Facebook 和 Twitter 把對使用者行為的觀察結果直接轉化為新介面，讓線上社交變得簡單有趣。
上述情景中，使用者行為的大規模顯現，都是由於新使用者介面降低了操作複雜度的原因。
特別是近一段時間，Instagram 和 Pinterest 提供了很好的範例，它們都是先從改變使用者介面開始，進而發現了新的使用者行為而成功的。Pinterest 通過建立一個頗具豐富意象的畫布 - 利用前沿技術實現了介面創新 - 揭示了一個線上圖片目錄竟然可以導致使用者上癮的新發現。
而 Instagram 的介面變化則是利用了照相機與智慧手機的融合。Instagram 發現低技術含量的濾鏡可以讓低質量照片看起來很棒。突然之間，在手機上拍攝高品質照片變得非常容易了，Instagram 藉助這個新發現吸引了大批愛拍照的狂熱使用者。Pinterest 和 Instagram 都是小團隊創造大價值的典範，其實它們並沒有任何技術突破，只是解決了一些互動問題而已。
從發現到主導
除了通過改變使用者介面，利用新發現的使用者行為創造收益之外，Instagram 和 Pinterest 還有另一個關鍵共性：
它們之所以擁有天價估值，是因為他們憑藉網路效應控制了各自的細分市場。
一個網路化系統每新增一個使用者，系統內所有其他使用者的價值都會增加。過去十年間，在那些打破估值紀錄的技術公司、網站和線上社交網路中，網路效應是一個共同的的特徵。
二十世紀的工業巨頭們能以多種方式打造屬於它們的競爭優勢 - 比如擁有智慧財產權，打造品牌，建立規模成本優勢以及網路效應。但是，當今最年輕的那些公司只能負擔得起最後一項。
使用者介面驅動型創新的現狀使得一些舊的競爭優勢不再產生作用。製造汽車和發動機需要投入龐大的資本，但是隨著每一次成功銷售，公司對市場控制力就會增強。每一次成功的交易都會令專利保護、品牌打造、裝置生產的成本下降，這使得新進入的企業很難與之競爭。
但是今天，消費型網路公司沒有這些優勢。
它們必須在競爭者參與進來之前，儘快培養使用者習慣和構築網路效應，這是它們的唯一出路。
軟體產品無法提供規模成本優勢，而軟體專利體系錯綜複雜，線上或線下創業公司這類遊戲，另外，過早地打造品牌也不是明智的選擇。
只有當具備網路效應的產品或服務在使用者日常生活中有了堅實的地位之後，通過廣告塑造品牌才有意義。Twitter 最近通過 NASCAR 賽車電視廣告推廣自己，就是一個很好的例子。
雖然我們身處一個使用者行為層出不窮的時代，然而打造長期商業優勢的方法卻越來越少了。當今世界，企業把生意做大的祕密在於構建網路效應。沒有有效的網路效應策略，這些祕密不會長期保持價值，最終可能只是曇花一現。
以下是要點：
祕密就在每一次重大創新的核心裡。企業家應該集中精力探索人類行為的祕密，探索成本並不高，但卻能產生巨大影響。
每當使用者介面發生重大改變之時，使用者行為的祕密就會大量湧現。
對創業公司來說，祕密就在於儘快將新發現的使用者行為轉化為網路效應，從而保持競爭優勢。
感謝 Jules Maltz、Jess Bachman、Max Ogles 審閱本文的早期版本。
圖片來源：@byJess.net 和@NirAndFar.com
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