我們每天都會不經意地聽說某些成功和剛興起的應用和遊戲。想過這是如何做到嗎？是什麼導致他們的成功而其他看起來更有趣更吸引人的應用和遊戲卻沒有做到的呢？
我攻讀工商碩士時的某個夏天有幸能和谷歌應用策略和運營團隊在 Moutain View 一同工作。如今我回到芝加哥大學布斯商學院繼續第二年的工商碩士學習，回想起我在谷歌的日子，讓我想分享一些對這些應用新星之所以成功的見解。
當所有或大或小的資深或初學開發者一同為了成功而努力時，一些人忘記了一旦錯過某些基本要素，那應用就很難賺到錢了。甚至一些成功的開發者也會不小心在他們最新的應用裡忽略了這些基本要素。
雖然許多商業模式也能促進成功，但我著眼的是促使應用內購買 － 買應用裡的產品或者是訂閱的形式。這不只是關於收入。有時候如果使用者不購買，他們就不瞭解一個應用或者遊戲的所有功能，也就未必能被吸引和給應用評高分甚至和朋友分享 － 你明白其中的重點。因此，回到基本要素：當使用者想買東西時購買過程應該越簡單越好。
這不是簡單的挑戰。2016年五月，Appsflyer 發現僅有 5.2% 的使用者會在移動端有應用內購買的行為。因此，增長初次購買者的轉化率（不購買人群成為初次購買者比率）能大大影響你的賺錢能力。
賣風格合適的產品
對於一些應用，其賣的產品會很明確 － 例如新聞應用裡的付費內容 － 然而對於另一些應用，特別是遊戲，未必有那麼簡單。出售有限資源還是提供付費內容這類決策是常有的。
有限的資源意味著有限的產品。Candy Crush 讓玩家在遊戲裡買生命和炸彈等等資源正是這個方法的體現。與之相對，提供付費內容是為了提升使用者體驗，例如免費版遊戲不能玩特殊關卡。付費內容同時也包括與遊戲情節沒直接聯絡的內容，如角色的衣著或某情景裡的傢俱。後者常被應用於角色扮演或個性化的建築遊戲（玩家通過建造某些東西來表達個性的遊戲）。例如 部落衝突 和 開心農場 的玩家可以買灌木叢然後新增到他們的村莊和農場。
根據使用者找到合適的產品風格並不是遊戲的專利，所有的包含內購買功能的應用都能用得上這個原則。例如室外活動的應用或許會考慮把國家公園的地圖賣給使用者，而地圖上的爬山路線則免費。或者設計成地圖免費，提供能瀏覽爬山路線的遊戲幣。正確地配對產品風格和使用者期望與體驗能增加成功銷售的概率。
然而答案不總是明顯的。你可以在應用裡測試起始資源（免費內容）和付費內容之間的平衡。為了找到最優的平衡我建議你留意你的資源是否和轉化率是一致的。也就是要問自己使用者們是否被給予足夠的免費或試用產品而瞭解和喜歡你的應用，從而被轉化成買家？或者問自己是否為使用者提供太少，導致使用者在完全明白該應用的價值前放棄使用？
向使用者展示應用內購買的價值
現在大部分應用和遊戲都是免費下載，使用者們都習慣了不付費就得到免費內容和功能。這意味著使用者們必須在購買前明白你為他們提供的產品價值。
在新使用者加入的流程和初次使用者體驗（FTUE）中向初使用者突出價值的方法可以是利用初加入教程或者發資訊。初次使用的應用教程或資訊代表著你想賣的產品的價值， 一個小竅門就是突出和聚焦於應用最好最受歡迎的地方。
儘可能地用免費試用展示在應用裡購買的好處，而不是單單口頭表述。例如 部落衝突 在初次使用的教程裡給使用者 5 顆寶石 - 遊戲應用裡的貨幣。
爐石傳說 則給使用者數次免費購買的機會，讓他們瞭解和熟悉購買的流程以便日後的購買。
如果你的應用提供訂閱，那麼可以讓使用者免費試用付費功能。在 谷歌 Play Console 上是容易實現 這些功能的，而且這些功能在應用和遊戲上同樣好用！
使使用者的第一次（和每一次）購買都儘可能簡單
艱鉅的任務才剛開始。也許很淺顯，但儘可能簡化你的使用者的購買體驗：
- 試想整個過程。引導使用者完成購買過程。想象你進入了一家實體店，找到了心儀的商品，卻不得不四處尋找收銀員。這時你在商店裡任何一處都能看見的出口或者天花板上的指示牌就會指引你去結賬處。你應用裡的商店也像這樣便利嗎？
- 例子優先。通過初使用教程的詳細講解確保使用者能輕鬆地掌握流程。
- 時效性是至關重要。觀察典型使用者的體驗並在你想他們買第一樣東西時合理地展示教程。
- 視覺化結帳選項。讓使用者在購買過程中清楚簡單地看到結帳選項。向使用者展示如何購買對他們往後的購買都至關重要，記得當使用者想結帳時結帳選項要始終就緒！
- 做調查。即使你覺得你知道你的使用者在應用裡行為和他們會被購買教程的哪個部分說服，再想一想！使用者們的行為常與你期望的相悖，因此值得做一個 應用內的 A/B 測試 尋找最佳方案。Memrise 測試他們什麼時候終止使用者的免費試用,這使得他們的 轉化率增長了 50%。
然而「簡單」因人而異。你的使用者們在很多特徵上都互不相同。不要假定每個人都和你跟你的團隊一樣對技術瞭如指掌，因為一般人不一定能夠輕鬆掌握。設定你應用內商店時：
- 提供多個入口。這可能是一個商店圖示、一個可點選資源欄或者一個特別優惠和限時優惠的懸浮圖示。
- 突出商店（真實貨幣）。你需要讓使用者知道當他們想買東西時該去哪裡。
- 當使用者決定要購買時，令整個流程越短越好。總的來說定律是越少越好，具體就是越少點選就越好。
- 為新使用者提供優惠的起始價格。想一下如果一個新使用者看見 5 個應用裡的產品分別在 $4.99 或以上（最貴到 $99.99），他不一定會願意一開始就花 $4.99；在想買貴東西之前，他可能會偏向於買一個價格在 $0.99 和 $2.99 之間的簡單新手包來看看遊戲的價值。在價格差不是 $1 到 $2 而是像 $4.99, $9.99, $19.99, $49.99, 和 $99.99 這類價格差, 這種現象尤其突出。
決定最佳定價策略，利用應用內 A/B 測試列舉不同價格相對於類似產品使用者的接受度。有時候不同使用者群的購買意願不同，這些群體可根據國家，應用內行為，應用的使用階段或等級等等來分。為不同群體量身定製你的產品是無比有用的。用單一價格讓使用者“將就”會使某些使用者避之則吉。
同時，思考每個產品裡單品的組合和價值，尤其是新手包。例如，如果你的遊戲提供幾個應用內產品，那麼一個帶有多款產品但每樣數量不多的新手包或許比一個受歡迎產品款式少單個數量多的組合包更吸引人。再次強調，在不同使用者群中做應用內 A/B 測試時，記住你不太可能希望分太多群，因此儘量在保持測試有實際意義和及時的前提下做。
為使用者提供多種購買選項，但要適量
人喜歡選擇。人的天性想要控制結果的能力，但選擇太多會阻礙決策，讓使用者停滯在分析與麻痺的邊緣。這很重要，因此要給所有新使用者－實際上所有使用者－一組相關而且控制的（但不過分限制）的購買選項。
有兩種可用的方法：桶裝和捆綁。
當使用者進入應用裡的商店時他們會被提供 3 到 6 種他們使用者群裡“最合算”和“最暢銷”物品（也就是遊戲裡地位和行為習慣相像的使用者）。根據桶裝原則，你接著給使用者看更多類似產品的選擇。例如，如果有一個產品需要耗費 20 顆寶石，一個按鈕能讓使用者看到所有的寶石購買選項。這裡的關鍵是不要同時在同一個螢幕壓迫性地給展示客戶 20、40 或更多產品。
另一個控制產品數量的方法是**捆綁: ** 集不同應用或遊戲功能於一個產品中。例如一個使用者能買不同種資源的遊戲 － 像木頭、金子、寶石、食物等等 － 此時產品可以是每種資源不同數量的集合。這不僅讓你可以根據寥寥可數的幾種產品提供多個購買選項，而且讓你利用豐富的想象力為產品起有吸引力的名字：地主的戰利品、貧民的玩物、和只有你想不到的名字。
雖然我總提倡控制你產品的範圍，記住有時候你會想加一些產品來刺激使用者去作對比。例如，你想加一個明顯不值的選項 － $5 共 10 顆寶石 － 來刺激你真正想賣的產品 － $1 共 5 顆寶石。記得根據使用者在應用或遊戲裡的進度來定製產品選擇。
再一次強調，做應用內 A/B 測試探索產品的最佳數量，價格，還有顯示的範圍。
當你衝出世界，記得用當地價格
不難想到在美國的一個看似便宜的應用購買對越南的使用者來說是比較昂貴的。一個簡單的方法是讓 Play Store 根據當時的匯率計算當地價格。該平臺甚至能利用相關的定價規律，因此你 $2.49 美元的產品會變成 1.99 歐元而不是像 2.07 這種直接轉換的尷尬數字。
Papumba 就是一個看到了制定當地價格的價值的開發者。這個阿根廷開發者為家人和孩子們開發教育遊戲，而將價格當地化後他們目睹了 20% 的收入增幅。這也表示這個方法可以明顯提高應用內購買在當地市場的吸引力。
然而，匯率有時並不能代表當地真正的購買力。其他測量方式，像 巨無霸指數，可以幫助敲定更有代表性的當地定價模式。 Google Play 的 次美元定價 能幫助解決全世界超過 17 個國家的本地定價問題。
越南遊戲開發者 DIVMOB 則發現在當地 引用次美元定價 為他們帶來 300% 的交易數量增長。
另外要注意制定合適的當地價格的潛在要素包括你要考慮該地區對一個應用或遊戲類別的接受度。再強調一下細心設計的應用內 A/B 測試會與研究匯率和生活水平一樣有用，甚至有過之而無不及。
最後，別忽略忠實的不付費使用者
雖然這裡說的很多方法針對還沒怎麼用過該APP的新使用者，但關注那些不付錢的常用使用者同樣重要。這些人早已使用了此應用或遊戲一段時間，與應用或遊戲緊密相連。他們是你希望用你的應用的群體。
確保你讓這些資深使用者也全程體驗到新手包，捆綁，還有定價方法。他們也許還沒看到想買的東西，但不代表他們不會買。也許用 A/B 測試檢驗其他產品能找到他們想要東西。一旦你找到他們想要的東西，這個群體將會很有價值，畢竟他們是常客。
在此我從如何挑選適當的產品，如何展示它們的價值，如何正確定價、定購買模型，和如何簡化購買過程這幾個方面闡述瞭如何鼓勵使用者購買。雖然我們討論的大多是應對初次購買者的策略，但我們同樣重視你的忠實客戶還有他們的價值。希望這些建議能在你的征途上幫到你設計和改善你應用或遊戲裡的購買體驗。
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