面對突如其來的新冠疫情，傳統線下教育面臨大規模的中斷。隨著億萬學生開展大規模線上教育，教育產業也在逐漸形成新的格局。伴隨著教育產業的發展、市場的迭代以及中國教育行業重大改革的推行，消費者對於教育的新需求應運而生，給教育產業本身的供應端帶來了更多的機會和發展前景。通過分析新冠疫情之前中國教育的幾大趨勢，疫情給教育產業帶來的重要影響，BCG給出了疫情後針對教育產業變化發展的三大思考。
疫情之前，中國教育產業幾大趨勢
在新冠疫情之前，中國教育產業就已呈現幾個明顯的趨勢。
- 依賴專業的機構教育方案。相較於其他國家，中國家庭教育消費者對於專業機構教育的需求更高。比如，對K12課外輔導學校、幼兒園、少兒英語輔導機構、早教機構等，中國消費者都展現出更強的需求，願意在這方面進行投資，也更信賴外部服務機構的專業性。
- 教育內容多樣化。不同於數年前教育市場大部分主要科目集中在英語和數學的現象，近年來科目發展更為豐富和多樣化。以上海、北京為例，語文、STEM、音樂、體育等新興課程似乎已經成為孩子們的標配。內容的快速多樣化，也使大家開始探究如何滿足孩子的個性化需求。
- 教育產業快速迭代。教育產品也在不斷迭代。從傳統的大班授課，到目前課外輔導最主流的小班課以及一對一授課，教育的個性化需求日益增長。教育產業的迭代不僅體現在班級形態上，也包括通過技術的運用，進行鍼對性的能力培養，甚至自適應學習體系等。
BCG曾協助重要的全球組織一起探索21世紀年輕人的核心技能以及教育訴求，我們認為，除了傳統的知識，如何形成對觀點的深入理解和批判性思維，如何形成團隊合作思維，如何建立邏輯推理能力等會成為更加重要的關注點，家長也會更加關注如何將孩子培養成一個優秀的人以及應具備何種基本素質。這不僅是目前備受中國消費者和家長關注的一個層面，也是培養教育核心能力的關鍵。
新冠疫情下教育的“變”與“不變”
相比其他行業，新冠疫情對教育行業產生的影響可能更為深遠。傳統在校教育大規模中斷、在校課程轉為線上的場景下，位於需求端的學生在教育場景上迎來了新的改變，位於供應端的企業也迎來了產品、服務迭代上的結構性變化。而由於教育行業本身的強抗週期性，教育行業也有幾點“不變”。
消費需求與行業供給
疫情對教育消費者的體驗過程產生了重大影響。疫情期間，消費者在長時間的家庭教育環境中充分體驗了種類豐富的線上課程和內容，使他們對教育產品的內容和服務產生了新期待與新要求。其次，消費者進一步強化了線上產品和服務的使用習慣，並提升了對線上教育產品的認同度。對消費者而言，線上內容價效比較高、時間比較有彈性，還有無限回放等優點，這都促使家長與學生在疫情後也願意將線上課程作為線下學習的補充。
與此同時，新冠疫情給教育行業的供應端也帶來了結構性變化。首先，傳統線下教育企業都加速了其線上業務的發展，原來已有的線上教育企業則進一步推進了其相關業務。以AI為代表的一批線上產品迅速發展，並得到快速融資。其次，疫情推動了整個教育旅程與早幼教的結合，教育企業愈加低齡化，並積極進入家庭場景。疫情期間，主要教育機構也紛紛推出和加強了面向低齡的教育產品，推出線下教具/繪本，與線上課程聯動，豐富了在家場景學習體驗。第三，由於對下半年市場業績的期許，疫情後教育機構對於廣告投放力度也將激增。從模式上而言，短視訊、直播等新推廣方式也將持續升溫，以進行品牌宣傳、引流以及獲客。
三點趨勢
雖然新冠疫情給教育行業帶來了諸多改變和影響，但由於中國教育市場的強抗週期性、強抵禦性特徵，我們認為中國教育市場也有以下幾個趨勢不會發生改變。
- 首先，雖然線上教育發展迅猛，但線下教育的地位依舊重要。尤其是低幼年齡段教育典型的特點是以育為主，以教為輔，因此線上下教育過程中對學生的關注、行為的矯正與提升，以及大量的人力投入都是線上教育無法取代的優勢所在。同時，補差的很多教育服務要求也需要通過線下面授所提供，線下教育對此群體也至關重要。
- 其次，優勢師資分佈不均的情況依然存在，甚至進一步加劇。雖然技術進步，線上教育的發展得到強有力的推動，但教育的本質，除了內容和服務以外，歸根究底在於教師傳道授業。不同於學生在地域上的自然分佈，一直以來，優質師資都呈現不均勻的地區分佈。雖然線上業務的發展提供了眾多優質教師線上教學的機會，但也一定程度上加劇了線下師資分佈不均的情況，優質師資有可能會進一步集聚。
- 第三，因為中國消費者並不把教育視為一項生活消費，而是作為責任和投資，因而對教育的支出並不會因疫情影響而減少。BCG的研究發現，隨著收入的上漲，教育相比其他消費品類明顯呈現出持續上升的投入曲線。隨著近幾年教育的改革，這一情況不僅使家長對於責任的需求進一步增加，因為選擇增多，也使得教育的支出需求更加多樣化。調研顯示，即使在收入有所下降的情況下，大部分家長寧願選擇對旅遊和娛樂費用進行控制，也不會減少對教育學科輔導（尤其是少兒培訓）的投入。同時，我們對消費者信心的每週追蹤也得出了類似的結果。即使在疫情最為嚴重的幾周，從消費者信心來看，教育和早幼教都是中國新冠疫情後所有品類中的贏家。
疫情後的三大市場變化思考
面對新冠疫情下教育產業的“變”與“不變”，我們為教育企業總結了應對教育市場三大變化的思考，助力他們在後疫情時代抓住機遇、乘勢而上。
01、數字化教學、線上教學逐步普及
中長期而言，疫情會給教育行業帶來一些直接的影響。未來的教育將會提供豐富的線上產品和服務（例如小班課、短視訊、純線上化服務模式），並會加快線上與線下的融合程式。BCG消費者研究發現，中國消費者足跡已經高度數字化，而這一變化趨勢又會給中國的學生們帶來以下幾點變化。
- 快速的社交媒體式溝通與協作。新一代在教育學習上會更多運用社交媒體進行溝通與協作，並會廣泛使用數字化產品以及數字化硬體。
- 所有教材“隨時線上瀏覽”。構建隨時可再現的線上內容庫。很多領先的企業都已經對教學內容進行彙總，並對傳統知識庫進行數字化改造。
- 個性化學習計劃。在傳統的固定學習計劃中，學生的課程是由教務、學校來制訂，而如何通過資料的採集、成長曲線、學生畫像來形成更個性化的學習計劃，則是未來一個重要的轉化過程。
- 從考試轉化到評測。學生成長過程所經歷的大量期中考試、期末考試、中考、高考，本身是一個考而非評的過程。未來，我們需要將這個過程進一步細化，把三年、六年甚至十二年的大目標進行分解，並於短時間內評價學生的學習程式，以此來評估學生的優勢領域以及哪些領域需要進一步提升。
- 對作業進行直接反饋。過去的學習更多是一個糾錯的過程，作業中常常會出現紅色批註和提醒。未來，學生希望可以同時得到正面和負面反饋。學生不僅僅需要彌補短板，更多還是要發揮長處，而反饋這一過程對於塑造學生的核心能力（批判性思考、邏輯推導）、打造核心優勢十分重要。
- 互動式溝通與社交學習。對於很多教師和教育企業而言，如何使教師對學生的單方面資訊傳遞變成互動式溝通和社交性學習至關重要。
02、學科日益多樣化，個性化教育已然起步
隨著新技能需求的不斷湧現、數字化深度融入消費者生活，以及資訊流動的持續增長，教育市場也推動了學科的日趨多樣化。未來，如何系統性追蹤學生的行為和偏好，擴充套件學科範圍以滿足學生的個性化需求，是教育科技和教育服務公司需要不斷去探索和突破的關鍵點。這一過程主要包含以下兩大要素。
- 系統化追蹤學生的行為和偏好。未來的教育對於學生資料的採集將不再侷限於考試，還包括作業、各方反饋以及學生對資訊的接收，而系統化追蹤對教學過程全場景也提出更高的要求：對學生行為及偏好的追蹤不僅限於學生在家庭、輔導機構中的表現，還包括在學校的表現，從而擴充了對學生追蹤的整個範圍。
- 個性化教育不斷髮展。教育內容的逐步豐富和線上數字化產品不斷髮展推動了整個教育產業從供應端的邏輯向需求端的邏輯轉變。從在供應端尋求最優的教育資源配置，轉化到在需求端形成使用者畫像、優化單個學生的學習路徑，以及廣泛採取使用者資訊來協助教師為學生提供定製化、個性化教育。
未來，如何打造產品模組、將線上課程有效搭配形成組合，也是個性化教育面臨的一大挑戰。不同於傳統線下教育模式中學校對校區團隊的直接管理，線上教育的需求端可能面臨四五個團隊（課件團隊、教師管理團隊、技術團隊等）共同服務教學的新型情景。全球來看，個性化教育的趨勢已經突破了技術上的難關，頻繁使用可以優化資料和調研開發能力，最終助力個性化教育的長遠發展。
03、挖掘新流量池，加速“生態系統打法”
隨著線上教育的不斷擴充和流量動態的變化，一些獲取客戶的新流量池不斷髮展。對當下領先的教育企業而言，如何形成一個完整的教育生態、更加有效地獲客和控制獲客成本，也是他們需要多加關注的問題。在此過程中，教育企業對於未來使用者獲客的發展有以下幾個階段。
- 開發潛在客戶。探索引流產品、對內容端的營銷以及形成使用者的流量池，將對開發潛在客戶起到重要的引導作用。例如，微信平臺或其他附有二維碼的數字門戶，以及教育企業與消費者形成持續的互動，都是使用者旅程中獲客的重要抓手。
- 建立潛客池和推薦機制。微信正逐漸成為教育品類的溝通主力，出於教育本身強互動、深入理解的需求，如何在微信平臺上與消費者產生影響和互動，是教育企業在使用者旅程中應不斷探索的一點。
- 線上/微信客服。提供網際網路式客戶服務，例如在微信群中提供機器人回覆與分發材料，然後進一步通過流量池和客服進行相對較輕的產品轉化。
- 藉助輕產品進一步鞏固使用者。利用輕體驗課程提升使用者體驗，可以通過價值較低的體驗課程吸引使用者繼續訂購全價課程，通過全方位提供所有材料和功能為客戶打造最佳體驗。
- 成功轉化為全價課程使用者。在嘗試體驗課後，部分客戶完成轉化併購買課程，後續還應在微信群中維持高品質溝通與服務，以保證課程復購率。
展望未來，數字化趨勢將真正重塑教育行業新格局。數字化技術不僅能解決教育的深度覆蓋，規模化教育並且推行低成本學習、支援終身學習，還為消費者提供更靈活、持續的學習時間。同時，得益於資訊採集，數字化還可以提供更加定製化、個性化的學習路徑。而對於整個教育產業鏈而言，改變將不僅僅針對教學過程，還有對整個教學目標的設計、政府和社會對教育的關注，以及我們的教育在傳遞知識之外，如何培養學生成為“一個好人”。
