中國兒童日益嚴重的視力和脊柱健康問題已經引起家庭、學校以及政府相關部門的高度重視，本報告中的功能性兒童學習用品即是通過對傳統的桌椅、檯燈、書包等學習用品進行特定的設計與升級，使其具備一種或多種有助於兒童在日常生活學習中養成良好習慣、預防近視和脊柱問題功能的新型學習用品。
功能性兒童學習用品主要包括兒童學習桌、兒童護眼燈、兒童護脊書包三類產品，經過十餘年的探索與發展，上述三類新型學習用品的價值開始得到家長群體的認可。2019年，國內功能性兒童學習用品的市場規模已超過百億元。兒童學習桌是功能性兒童學習用品的支柱產品，規模佔比超過60%。
購買功能性兒童學習用品的付費群體是以80後、90後為主力軍的年輕家長，尤其是其中收入較高的。他們喜歡嘗試新科技並願意為之付出更高的價格、既看重品牌又強調物有所值，而在教育消費方面，只要能夠對孩子的健康成長有益處的產品或服務就不太在意價格。他們需求明確，很瞭解不同類別的兒童學習用品的具體功能，對於已購買的功能性兒童學習用品給予了較高評價。
功能性兒童學習用品的概念與分類
通過特殊設計，有益於兒童視力保護與脊柱健康
兒童學習用品是指兒童在學習中經常使用的物品，包括桌椅、檯燈、文具、書包等各類用具。本報告所研究的功能性兒童學習用品是指在滿足兒童日常學習使用的基礎上，通過產品的功能化設計使其具備為兒童營造健康學習環境，有益於兒童的視力保護和脊柱健康等一項或多項附加功能的兒童學習用品，主要由兒童學習桌、兒童護眼燈、兒童護脊書包三類產品組成。
中國兒童人口數量穩步增長
基數龐大的使用者群體為功能性兒童學習用品提供廣闊空間
功能性兒童學習用品的主要適用群體是0-14歲的少年兒童，我國0-14歲人口數量十分龐大且處於穩步增長狀態，2014年以來保持著每年至少150萬的增長水平，2018年已經達到2.35億。從兒童群體數量的增長動力來看，儘管近兩年我國人口出生率出現小幅下滑，但“全面二孩”政策持續發揮作用，2019年出生人口中二孩及以上比重達到了59.5%，全國人口出生率仍然保持在10‰以上。基數龐大且穩定增長的兒童群體為功能性兒童學習用品的發展與普及提供了廣闊的空間。
中國家庭教育文娛消費佔比持續提高
節節攀升的教育消費為功能性兒童學習用品提供有力支撐
隨著中國經濟的快速發展和居民可支配收入的同步提升，民眾的消費水平與消費結構不斷髮生變化。教育文娛支出在居民人均消費支出中所佔的比重持續提高，已經成為居民在“食、住、行”以外最為重要的消費方向。城鎮居民在教育方面的消費能力與消費意願也在持續增強，2018年城鎮居民的人均教育文娛支出已接近3000元。城鎮居民教育消費的節節攀升，為功能性兒童學習用品行業的成長與壯大提供了有力支撐。
近視與脊柱問題影響兒童健康成長
兒童及青少年近視率達53.5%，讀寫姿勢不規範普遍存在
受學業壓力大、電子產品普及、讀寫姿勢不規範等因素共同作用，我國兒童視力與脊柱健康問題已經非常突出。根據國家衛健委公告資訊資料顯示，2018年全國兒童青少年總體近視率超過半數，達到53.6%，教育部發布的《中國義務教育質量監測報告》也指出小學生與初中生的視力不良問題亟待解決；此外，駝背、脊柱側彎、雙肩不平等現象在兒童群體中也十分普遍，究其原因主要是兒童在日常生活學習中沒有養成良好習慣，據兒童脊柱篩查調研資料顯示，我國3-14歲兒童中久坐易疲勞的比重為14.2%、書寫姿勢不規範的比重為22.9%、坐姿不規範的佔到13.7%，如何避免此類不良習慣成為了困擾家長的一大難題。
中國功能性兒童學習用品行業發展歷程
伴隨消費升級及家長消費觀念轉變，行業迎來高速成長階段
上世紀90年代末到21世紀初，多功能兒童學習桌椅、LED護眼檯燈等產品陸續出現在國內市場，但能夠自主研發生產的企業數量有限，且使用者對產品功能知之甚少，整體發展較為緩慢；2008年以後，真正意義上的以設計生產功能性兒童學習用品為主業的廠商大量湧現，經過數年的產品打磨、品牌推廣、渠道鋪設等探索，家長群體開始瞭解並關注兒童學習用品的健康屬性，企業迅速發展壯大，競爭也愈發激烈起來；2018年至今，功能性兒童學習用品的“功能”逐漸得到市場認可，市場需求進一步釋放，頭部企業的品牌效應開始顯現，各領域的競爭秩序也初步建立起來，整個行業正處於爆發階段，預計未來數年仍將保持高增長。
行業發展特點——產品特點
兒童學習桌：價格跨度大，中低端以上產品基本功能齊備，中高階產品核心賣點各異
作為功能性兒童學習用品中的支柱品類，兒童學習桌在功能設計、材質用料、生產工藝、維修保養等多個層面都存在可變空間，產品價格跨度由幾百元到數萬元。按照價格區間，大體可將兒童學習桌分為低端（1000元以下）、中低端（1000-3000元）、中高階（3000-8000元）和高階（8000元以上）四類。從功能來看，中低端以上的產品已經基本能夠實現兒童學習桌的應有功能，因此市場上主流品牌的中低端產品定價非常接近，但在使用材質、產品細節、後續服務等方面，中低端產品與中高階以上產品仍有明顯差異。而中高階產品之間的競爭主要依靠品牌效應、服務價值和不同的核心賣點，例如護童以“產品接觸面採用抗菌工藝”打造的健康賣點；享學定位“電動學習桌”主推的智慧賣點等。
護眼燈&護脊書包：產品同質化難避免，品牌與設計尤為重要
兒童護眼燈的衡量標準主要體現在光源質量、造型設計以及亮度自動調節、入座自動開燈、定時休息提醒等智慧功能等方面，但由於與光源質量相關的資料引數不易理解且直觀感受上的差異較小，因此歐普、飛利浦、松下等知名品牌的產品成為主流選項，使用者購買高價護眼燈更多的考慮是為了讓孩子體驗新產品帶來的科技感。與學習桌和護眼燈相比，兒童護脊書包的產品同質化現象更為明顯，背部靠墊、胸帶、腰帶等揹負系統的必要部件各品牌產品基本都已配齊，差異點還是集中在外形設計和麵料材質方面，市面上暢銷的護脊書包主要還是得益於受孩子們喜愛的外觀和低廉的價格，選擇為孩子購買類似於天使之翼或Ergobag的高階護脊書包的家長目前還很少。
功能性兒童學習用品市場規模
以兒童學習桌為主力產品，未來數年將保持高速增長
功能性兒童學習用品經過十餘年的快速發展，已經初具規模。艾瑞認為，2019年中國功能性兒童學習用品的市場規模為109.6億元，在兒童人口基數穩步提升、教育消費不斷升級、家長對產品認知加深等多種因素的推動下，預計2025年中國功能性兒童學習用品的市場規模將超過400億元。從功能性兒童學習用品各類別產品在總體市場規模的佔比情況來看，得益於在保護兒童視力與脊柱健康、養成良好學習習慣的綜合功能以及較高的銷售價格，兒童學習桌佔總體市場規模的比重在六成以上，而護眼燈與護脊書包因功能相對單一且平均售價較低，各自佔比基本維持在20%左右。
兒童學習桌市場規模
目前仍處於市場教育階段，預計2024年將突破200億
兒童學習桌走入社會大眾尤其是年輕家長們視野的時日尚短，目前還處於市場教育階段，仍有著巨大的市場空間。艾瑞認為，2019年中國兒童學習桌的市場規模為67.1億元，在未來數年內將繼續保持較快速度增長，預計2024年其市場規模將突破200億元。從線上線下銷售渠道佔比來看，由於兒童學習桌的平均單價相對較高，百貨專櫃、家居商場、品牌專營店等線下渠道目前仍是產品的主要銷售渠道，但隨著兒童學習桌的標準化程度繼續提升以及使用者群體對產品的功能性認知不斷深入，線上渠道銷售額佔比將逐步提升至與線下渠道基本持平。
兒童護眼燈與護脊書包市場規模
傳統學習用品中的新興品類，有望成長為百億市場
兒童護眼燈與護脊書包作為檯燈與書包品類中的新興產品，因其保護兒童視力與脊柱健康的功能性而愈發受到家長們的關注與青睞。從市場規模來看，2019年國內兒童護眼燈與兒童護脊書包的市場規模分別為24.1億元和18.4億元，在技術進步與市場認可的共同推動下，預計到2025年，兒童護眼燈與護脊書包的市場規模將分別超過80億元和70億元，向百億市場挺進。
兒童學習桌市場競爭格局
護童位列第一梯隊，愛果樂、光明園迪位列第二梯隊
國內目前從事兒童學習桌生產銷售的廠商眾多，競爭激烈。按照兒童學習桌零售額規模，可將行業內的主要玩家劃分為三個梯隊：護童作為國內兒童學習桌的行業龍頭，年零售額超過10億元，位列第一梯隊；主打線上營銷的愛果樂與主推線下營銷的光明園迪年零售額處於5-10億元區間內，位列第二梯隊；第三梯隊是年零售額在5000萬-5億元範圍內的眾多玩家，其中既包括康樸樂、摩爾等進口品牌，也包括黑白調學習時光、樂仙樂居、法蘭芭比等線上新貴。
3000元以下市場：愛果樂領銜，以線上為主要銷售渠道
售價在3000元以下的兒童學習桌產品是線上銷量的主力軍，2010年以後進入兒童學習桌市場的新興品牌主推產品的價格也大多定位在此區間。3000元以下市場的代表品牌包括愛果樂、黑白調學習時光、樂仙樂居、法蘭芭比等，上述品牌均以線上平臺，尤其是天貓為主要銷售渠道。愛果樂在2019年的線上銷量超過20萬套，是3000元以下市場的頭部品牌；樂仙樂居與法蘭芭比都是以天貓旗艦店為主營銷渠道的線上知名品牌，累積銷量均以十萬計；黑白調原本的業務是在電腦桌椅領域，在發現兒童學習桌的廣闊市場前景後加入競爭行列，憑藉早期積累的品牌知名度迅速開啟市場，主力產品在天貓的月均銷量超過4000套。
3000元以上市場：護童佔有率第一且優勢地位明顯
3000元以上的兒童學習桌屬於中高階產品，零售額佔總體市場的比重在35-40%。目前，主營中高階兒童學習桌的品牌既包括國內的行業先驅護童、光明園迪、2平米等，也包含康樸樂、摩爾等進口品牌。護童作為國內年零售總額超過10億元的龍頭企業，憑藉其設計理念、製作工藝、售後服務以及線上線下全渠道營銷策略，在中高階兒童學習桌市場佔據明顯的優勢地位，市場佔有率超過50%；光明園迪作為從傳統傢俱轉型兒童學習桌行業的入局者，也較早佈局以國內三四線城市為主的線下銷售網路，但線上佈局較晚，中高階產品零售額排在第二位；康樸樂、摩爾等進口品牌產品的售價較高，主力產品均在萬元以上，儘管品牌知名度較高，但銷量遠不及國產品牌。
功能性兒童學習用品付費使用者畫像
高學歷、高收入、教育和消費理念先進的年輕父母
為孩子購買功能性兒童學習用品的家長受教育程度較高，教育和消費理念先進，願意為孩子教育進行理性投資，注重教育產品或課程的實際效果。在消費時注重品質，品牌意識強，同時願意在經濟允許範圍內為新東西、新知識和高科技產品付費。此外，受訪者普遍收入水平較高，80.9%月薪在萬元以上，可以支撐更高的消費水平。
對功能性兒童學習用品的功能認知
兒童學習桌：大部分受訪者對學習桌及其功能有一定了解，保護孩子脊柱與頸椎健康、預防近視是家長最重視的功能
85.8%的受訪家長表示對兒童學習桌的功能非常瞭解或比較瞭解，只有0.8%的受訪家長完全沒聽說過兒童學習桌。“養成良好坐姿，保護孩子脊柱與頸椎“和讓孩子不再低頭學習，預防近視“是家長認為兒童學習桌最為重要的兩個功能，其次是對升降功能與環保材質的功能需求。由此可見，保護孩子的視力與脊柱健康是家長購買或關注功能性兒童學習桌的初衷。
兒童護眼燈：家長對護眼燈的瞭解程度較深，對光源的非直射、無藍光、無頻閃、光線色溫等均有較高要求
八成以上受訪家長對護眼燈有所瞭解或非常瞭解。非直射光源、無頻閃、無藍光、光線柔和均勻、色溫舒適且可覆蓋大部分桌面是80%以上家長普遍認為最重要的功能，在上述光源特徵方面有技術優勢的產品將更受家長青睞。
兒童護脊書包：對護脊書包及其功能的認知度明顯不及學習桌與護眼燈，市場空間待挖掘
與學習桌和護眼燈相比，受訪家長對兒童護脊書包的認知度明顯較低，只有44.5%的受訪家長表示對護脊書包有所瞭解或非常瞭解，有23.7%的受訪家長表示完全沒聽說過護脊書包，這也反映出國內護脊書包市場仍有很大的挖掘空間。產品功能認知方面，有助於背部均勻受力的可調節的胸帶、腰帶設計和背部支撐系統設計等功能更受家長重視。
兒童學習桌的價格預期與消費情況
2000-5000元的價格區間認可度和選擇率最高
對於兒童學習桌的潛在使用者來說，2000-5000元是大部分家長能夠接受的價格區間，認為這一價格區間比較合理的佔比達到72.5%。已購使用者的實際消費情況與潛在使用者的價格預期基本一致，實際花費在2001-3000元之間的佔26.3%、在3001-5000元的佔44.2%。由此可見，2000-5000元是家長在購買兒童學習桌時普遍認可也是經常選擇的價格區間。此外，對於一些收入更高或消費能力更強的家長而言，5000元以上的價格也是可以接受的，認可該區間的佔比為19.1%，而實際消費超過5000元的比重更是超過了兩成。
兒童學習桌的品牌認知情況
護童的品牌知曉率接近六成，在所有品牌中排在首位
在兒童學習桌的品牌認知層面，護童以57.6%的品牌知曉率排在所有品牌的首位，康樸樂也超過50%，排在第二位。愛果樂、黑白調、博士有成、光明園迪、生活誠品等品牌的知曉率處於40-50%區間內，形成第二梯隊。
購買學習桌的品牌分佈情況
護童的選擇率最高且優勢明顯，其他品牌相對分散
選擇購買護童兒童學習桌的受訪者佔總體比重為18.2%，在各品牌中位居首位且優勢明顯。除護童外，受訪者對於品牌的選擇比較分散，購買黑白調學習時光、光明園迪、愛果樂、生活誠品、博士有成、法蘭芭比、樂仙樂居等品牌學習桌的受訪者所佔比重均處於5-10%之間，這也從側面體現出兒童學習桌行業競爭的激烈程度。此外，選擇購買其他未列明品牌的受訪者佔比達到13.6%，可見仍然有部分市場存量可供業內玩家或新入局者爭取和開拓。
兒童學習桌的使用評價情況
滿意度普遍較高，護童使用者滿意度更優於平均水準
已購兒童學習桌的受訪者對所購買的產品整體滿意度較高，選擇“非常滿意”及“比較滿意”的比重分別為15.7%及67.0%，表示“不太滿意”的僅有5.5%。調研中品牌知曉率與購買選擇率居首的護童產品的滿意度更是明顯優於平均水平，“非常滿意”及“比較滿意”的使用者比重分別達到了21.7%和70.8%，總體滿意率超過九成，達到了92.5%。
兒童護眼燈的價格預期與消費情況
201-500元是使用者普遍接受的價格區間
對於想要購買兒童護眼燈的受訪者來說，接近八成的人認為護眼燈的合理價格區間應該在201-500元之間，更低或更高的價格區間接受度均較低。已購受訪者的消費情況大致類似，80.2%的人購買護眼燈的實際價格處於201-500元之間，另有13.1%的人選擇了500-1000元的護眼燈，可見高階護眼燈存在一定吸引力，但使用者比重較小。
兒童護眼燈的品牌認知情況
飛利浦、松下等是使用者最為熟知的品牌
品牌認知方面，世界知名品牌飛利浦和松下的優勢明顯，且兩個品牌之間不相上下，國內的米家、孩視寶、歐普和雷士的品牌知曉率處於第二梯隊。實際購買方面，飛利浦和松下依舊排在前兩位，選擇購買歐普、雷士照明、孩視寶、愛德華醫生的受訪者也較多，比重均處於10%左右。
兒童護脊書包的價格預期與消費情況
201-500元接受度更高，501-1000元有發展空間
對於想要購買兒童護脊書包的受訪者來說，超過半數認為護脊書包的合理價格區間在201-500元，另有33.5%的人表示能夠接受501-1000元的價格區間。從實際購買價格來看，49.2%使用者購買護脊書包的價格在201-500元區間，21.8%使用者購買護脊書包的價格在501-1000元區間。相較於護眼燈，家長對護脊書包的價格承受度更高。
兒童護脊書包的品牌認知情況
迪士尼優勢較大，芭比、牛津大學、第九城處於第二梯隊
根據調研結果，71.1%受訪家長知道迪士尼這一護脊書包品牌，同時28.3%的已購使用者選擇了迪士尼品牌，無論從使用者認知還是實際購買選擇角度，迪士尼都有較大優勢。
