7個月內將LTV提高了1.5倍，這裡有一份海外發行攻略分享

當你開發一款新遊戲時，這些眾所周知的事情都是你需要考慮的問題。例如：


你將要開發的遊戲應該滿足以下三個原則：你想開發，你能開發，你將進入的細分市場裡有不錯的商業機會。

再舉個例子，如果你沒有數千萬美元的營銷資金，你就需要在遊戲中加入一些創新的東西，避免與大型公司競爭。例如：

創新的核心遊戲玩法，例如Zeptolab的喵星大戰（CATS）；

在移動裝置採用的熟知的或經過重大改進的使人著迷的機制，例如植物大戰殭屍（Plants vs Zombies），實際上它的核心是一個塔防遊戲；

• 創新的元遊戲，例如夢幻花園（Gardenscapes）；
• 創新的變現模式，例如皇室戰爭（Clash Royale）；
• 一個酷炫的主題或藝術風格，有助於你找到一個細分市場，例如 畫素槍3D（Pixel Gun 3D）；
• 一種混合型別，如帝國拼圖（Empires and Puzzles）。
  

另外，關於ASO、liveops（常態化運營）、個性化支付、AB測試等的重要性，我已經講了很多。這些東西都非常重要。

但今天，我想分享一些去年在俄羅斯遊戲開發公司Crazy Panda嘗試擴充套件幾個中核遊戲時學到的經驗。我在該公司擔任首席產品官的同時管理著AppMagic。這些教訓都是未曾意料到且代價慘重的。

接下來我想講一講市場推廣，只有購買流量才能獲得自然流量，在使用者獲取上零投資可能會導致自然流量也為零。當然，也有一些例外情況，但它們很少發生，因此今天我暫且不提。在絕大多數情況下，一個成功應用的營銷預算會遠遠大於其開發成本；因此，在未來遊戲創意階段就對將來的營銷策略有清晰的瞭解，這一點至關重要。

01 高LTV的遊戲通常製作成本更高



在圖表中，每個點都代表一個遊戲，每個點的大小代表其美元收入和2019年前9個月內的下載量。X軸代表LTV。米色矩形條表示每種型別在25%到75%間的刻度間隔。

我需要解釋一下“美元收入+下載量”這個指標。因為AppMagic經常需要在一根數軸上標出所有的應用程式，我們又需要一個共同的指標來衡量熱門免費遊戲和高收入遊戲。因此，我們提出了“收入+下載量”的指標，這個指標非常簡單，並且很好地滿足了設計需求。

讓我們回到正題上來。如果你逐一檢查不同型別的遊戲，你會發現，LTV高的遊戲往往製作成本也會更高。我一講，大家可能都知道；但是當我們準備開發的時候，往往會遺忘這一點。我們低估了未來的競爭。如今有競爭力的動作RPG、回合制RPG、老虎機遊戲、4x策略遊戲、三消遊戲都包含著大量的內容、大量機制、高畫質和技術方案。如果你的內容少，機制少，你就無法在這個領域與他們競爭，因為遊戲型別不斷演變，使用者競爭非常激烈。在美國，特定遊戲類別中成功遊戲的LTV通常超過5美元，CPI也是如此。

所以你可以將這作為一個啟發：如果成功的遊戲型別平均收益超過下載率，他們的開發成本可能會非常高。雖然此類遊戲LTV高，但這並不是你選擇其他型別的理由。不要被博弈思維矇蔽了雙眼，要明智地進行規劃。

如今，選擇開發LTV低的產品也不是一個好的選擇，他們的開發成本通常也不低。射擊遊戲就是一個很好的例子。

02 高LTV遊戲嘗試獲取使用者的成本高、耗時長

• LTV高的遊戲肯定是CPI也同樣高的遊戲，並且很可能也是使用者終身付費的遊戲。而使用者生命週期長則意味著：
• LTV預測的難度非常大，特別是在早期階段，這可能會導致你在測試推廣渠道的時候導致商業決策失誤和資金大幅度受損的情況。談到商業決策失誤：當你低估了遊戲的LTV，你可能會決定停止對遊戲的投資；當你高估了LTV，你的投資可能是白忙活一場。
  

你需要更多的時間和更大量流量（同低平均生命週期的遊戲型別相比）來衡量你在遊戲中所做的改變以及測試推廣渠道。因為你所做的更改可能是針對遊戲中期或遊戲後期進行的，並且你需要大量留存時間長的使用者來預估所做更改帶來的影響。

總之，這意味著你需要數十萬美元來對遊戲進行高質量的前期測試。

測試遊戲更快的回收意味著：

• 在方法上易於擴大使用者獲取規模
• 您可以使用可玩性指標（短期留存、遊戲時長）來評估推廣活動，而無需使用過於複雜的LTV預測方法。
  

所有這些因素使得使用者獲取過程更加清晰以及更具可擴充套件性，對你的分析能力和推廣團隊的要求也更低。

03基於少量目標使用者獲取活動收集指標具有誤導性



當你採用大規模推廣前使用高質量目標流量獲得的LTV和ROI測試結果（例如，通過Facebook的類似受眾lookalike功能來獲取經過支付優化的受眾），極有可能獲得更好的ROI，相較而言當你開始擴大使用者獲取規模時，結果就沒有那麼好。

為了瞭解你未來的LTV，請使用將在遊戲全球推廣時採用的同樣的方法和資金消耗率（歸一到測試發行的地區）。


例如，考慮到加拿大市場的收入規模約佔整個西方tier-1市場的3.5%，如果你打算每月在西方tier-1市場花費100萬美元用於使用者獲取，你每月將在加拿大花費3.5萬美元來獲取使用者，換句話說，每天花費1200美元。如此你能保持這一節奏並獲得正的ROI，那麼你應該能夠在整個西方Tier-1市場每月100萬美元的情況下保持幾乎相同的ROI。前提是，加拿大是一個適合你遊戲進行測試發行的地區。

04 廣告創意超級重要



投入巨大的精力尋找購買流量的更優方法；對LTV進行更精準、更早期的預測；採用基於機器學習生成的自定義事件以優化廣告--所有這些都遠不如一個出色的創意來得強。所以繼續為創意而努力吧，你不會後悔的。

在圖表上，你可以看到Playrix在整個2018年中每月的下載量約為1000萬次。在2月份，他們的下載量開始增長，在3月份，他們達到了每月3000萬次瘋狂的下載量，此後一直保持在這個水平。而且，在2月或3月，你們中的大部分人可能已經注意到大量此類廣告：


目前Playrix的絕大多數創意都使用相同的模式：我們從視訊中可以看到，其中有一個虛擬的遊戲玩法，使用者需要將道具從工具欄拖到場景上，以幫助（或不幫助）角色。

這則廣告具有誤導性，因為它與Playrix遊戲的實際遊戲玩法毫無共同之處。但是廣告的效果卻十分驚人，它恰好幫助Playrix 進一步大規模獲取使用者。

有趣的是，Playrix 採取的這種方法來源於一家仿照他家夢幻花園（Gardenscapes）的公司。19年8月，Playrix甚至克隆了這個遊戲的圖示，即奇妙莊園（Matchington Mansion），並將其用於近期最成功的產品夢幻家園（Homescapes）。不過，一個月後，他們再次更改了遊戲圖示。

此外， Playrix還修改了應用商店的遊戲截圖。我猜想，這一切可能是為了更好的轉化。


而這一切都基於多年來的遊戲運營經驗。基於花費數億美元來獲取使用者。我相信，這一切都基於數百名專家不斷的努力，他們想出了這麼好的創意，並改進了從應用商店產品頁面到安裝的轉化。


從這裡你可以看到，在二月份，奇妙莊園（Matchington Mansion）的下載量超過了Playrix出品的遊戲。


並且在收入上非常接近。

如今，許多遊戲都採用了同樣的創意。在一個叫做i3Stars的Youtube頻道上，你可能會想看到那些最優秀的創意。

05 廣告平臺白名單制度不能保證銷售量



如果你不能從只使用黑名單的廣告平臺購買流量的話，你將也不能從使用白名單的那些平臺上獲得流量，因為你需要花大量資金把這些白名單整合在一起，這些費用將遠大於你通過白名單而獲得的利潤。儘管如此，我們的相似度圖（Similarity Graph）可以幫助你生成白名單。

在AppMagic中，我們有一個叫做相似度圖（Similarity Graph）的工具。它參考了Google Play Store的“Similar apps”版塊。由於這個區塊的內容不是個性化的，所以我們可以根據谷歌的建議（他們有大量的資料來提出這些建議），清楚地瞭解某個特定遊戲的使用者可能玩的其他遊戲。因此，您可以使用相似度圖（Similarity Graph）來繪製白名單。

06 CPI持續增長



在瘋狂熊貓（Crazy Panda）中，我們體驗到了幾點。在測試發行後，我們的平均ROI為110%，我們以為遊戲即將獲得成功。在新增中後期的遊戲機制並執行了多次AB測試以提高變現和留存後，我們非常確定我們的LTV將提高至少1.5倍。我們認為這一結果允許我們更大規模地購買目標流量，並通過這一手段，大規模獲取使用者。我們是對的：在7個月內，我們成功將LTV提高了1.5倍。但我們碰巧無法擴大使用者獲取規模。原因可能是一方面是因為我們的目標受眾已經疲憊不堪，另一方面是因為CPI的增長。

仔細考慮一下，CPI的逐年增長率為1.3倍。

07 及時停止對錶現不佳遊戲的投入，並將資源轉移到新遊戲上



你儘可以花上大把的時間去想出或採用更多的方式去改善遊戲運營表現。或者你可以將所有的事情都交給統計資料，看看一款曾經登上排行榜的遊戲，在全球發行後的頭12個月裡，它的統計資料表是什麼樣子。

我們分析了2017年1月1日至2019年1月1日期間釋出的並且淨收入超過200萬美元的所有遊戲，並以這些遊戲第一年下載量和美元收入形成一個指標。這種方式使我們同時考慮到了頭部下載量和頭部收入的遊戲。我們使用一種自動聚類演算法來計算出10種最典型的曲線型別。

你可以看到許多曲線呈鐘形。其差別在於鐘形曲線的寬度。

在大多數情況下， 僅在頭3個月後你就可以知道這個應用是否會增長。只在一種情況下曲線一年內都持續緩慢上升，即此叢集僅佔所分析應用程式的3.97%。因此，如果你的遊戲一開始沒有進入排行榜，同時在全球發行後的頭幾個月內沒有迅速增長，那麼從統計資料上講以後增長的可能性會很小。很重要的一點是，你應該儘快弄清楚，繼續投入資金、精力和時間來發展這款遊戲是否值得，或者說，是時候停止投入轉向其他新的產品了。我們需要充分利用所有學習到的經驗和教訓。

來源：AppMagic
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/3AqV3Jt6xvHn5uAni-Aycg