“消費者”這個詞有誤導性，因為它是從公司銷售的角度命名，而不是從關注消費者真正需求的角度。而且，這個標籤限定了市場研究的範圍，強調銷售量、使用率、市場份額等那些冷冰冰的數字，說明商家追求的是利潤，而不是幫助人們提升自已。

市場研究的方式也備受詬病。因為人們大部分的消費決定都是無意識地做出來的，所以很多基於分析做出來的市場研究結果都有不足之處，當我們建立了一個想像中的行業並假定這個行業就是這樣的時候，在這個想像世界裡，任何的調查和觀點結論都是自我欣賞型的，基於這種結論的廣告效果也會下降。更糟糕的是，人們會依據這種結論做產品研發和活動策劃。

大腦可以隱藏我們的意圖、不斷的更新資訊、讓我們保持自信。所以我們“發明”故事並且相信故事裡的一切。社會化科技實驗表明，人類本質上是自以為是的、常常高估自己掌握的知識和分析判斷能力。人們認為廣告不會影響我們的生活雖然銷售數字的顯著增長已經證實這隻能是個自我安慰。

但是銷售評估是非常有用的，因為觀察員是切實觀察到了人們真正做的行為而不是他們說的自己做了什麼。雖然定量研究有一定侷限，但是人們可以通過現場觀察細節和肢體語言來修正。資深的研究人員甚至可以挖掘出這些現象的深層含義。如下是一個教人們如何把想法轉換為行動的方法，分為7個步驟：1.挑戰即有模式，2.營造舒適氛圍，3.引導想像力，4.轉換感覺，5.調適不同意見，6.改變原有聯絡，7.開始行動。

當市場人員開始挑戰原有廣告模式時，他們會先尋找威脅或可能出現的負面影響，然後去盡力避免。接下來，營造舒適的感覺，為了給消費者呈現多種新的嘗試機會，需要營造出一種放鬆和互信的氛圍。而且，在消費者對產品產生興趣之前，先要讓他們有想了解產品的衝動。比如，大眾汽車的“Smiles”電視廣告正式播放時正值美國總統大選辯論，人們看多了這種嚴肅挖苦的電視節目，很需要放鬆。所以大眾廣告中沒有出現任何文字或汽車，充滿了各個年齡段人們開心的笑容，從嬰兒，兒童，成人到老人，只在結尾處出現大眾汽車的LOGO和這樣一句話：生活的品質與里程無關，取決於你自己的生活態度（It’s not the miles, it’s how you live them.）。笑容是人生來就會的，而且在各種文化中的含義保持一致，它代表愉悅，它可以釋放大腦的壓力，帶動大腦的興奮和促進彼此的信任。

這個廣告充分體現了商家一直以來給外界的印象，讓人印象深刻的同時也對產品增添一份可靠性。大眾汽車在保持每年穩定銷售量的同時，也在追求“細節和深入”，注重展現人性和與消費者的心靈對話。他們可能已經意識到：人們的終極需求是創造更好的生活，而不僅僅是消費他們的產品（實現與消費者精神上的共鳴將更易推銷自己的產品）。

Via fastcocreate