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心流體驗理論是使用者體驗理論的重要內容，使用者粘性是衡量網路產品與服務績效的重要維度。本文通過實證構建在移動社交情境下心流體驗對使用者粘性的影響機制模型。研究證明感知有用性、互動性、娛樂性和涉入度這四個前因變數對心流體驗均有顯著的正向影響，使用者心流體驗能顯著地正向影響使用者粘性。
關鍵詞 心流體驗；使用者粘性；感知有用性；互動性；娛樂性；涉入度
一、引言
隨著行動通訊技術的發展和智慧手機的普及，以微信為代表的移動社交正成為人們社會交往的重要方式。相比於傳統的網路社交及通訊軟體，微信打通了電信通訊與移動網際網路的界線，將手機通訊錄的人際關係引入行動網路，具有移動性、即時性、隱私性、個性化、自媒體、服務性等特點。許多企業開始嘗試在微信上開設公眾號、服務號和微店鋪，希望藉此傳播企業產品資訊、提升客戶關注度。
除了龐大的使用者規模，良好的使用體驗以及由此而形成的高粘性使用者是微信受到企業重視的主要原因。Li等人認為使用者粘性是指使用者基於偏好和使用承諾，形成的重複使用意願及行為，一般以重複使用度、依賴度進行衡量，並與使用者轉換成本成正比。Greta的研究證明，良好的使用者體驗是形成粘性的重要因素。本文從使用者體驗理論中的心流體驗理論（Flow Experience）出發，探究基於微信的移動社交使用者心流體驗和使用者粘性之間的作用機制。
心流體驗最初由Csikszentmihalyi提出，他將心流定義為當個體從事自己喜歡的活動或者工作時，會表現出忽略時間的流逝和現實世界的影響，而樂在其中的狀態。國外對心流體驗的研究最初集中在教育、運動、心理、休閒等方面。隨著計算機技術的發展，心流體驗理論逐漸延伸到人機互動、網上購物、線上遊戲等領域。Trevino和Webster認為心流體驗是人機互動設計的重要因素，使用者對計算機技術的態度取決於是否產生心流體驗，即娛樂感與探索性。我國學者任俊等的研究也證明，幾乎每一種活動都可以在一定條件下使個體產生心流體驗。在現實中，使用者使用手機等智慧移動裝置時，經常表現出“忘記時間”和“沉浸其中”的狀態，符合心流體驗理論的描述。因此，可以將心流體驗理論應用於移動社交情境下的使用者行為研究。
目前，國內對心流體驗理論的研究主要集中網路線購物和線上遊戲，對移動端的使用者心流體驗研究還較少。本文研究將以心流體驗理論為基礎，探究感知有用性、互動性、娛樂性和涉入度通過心流體驗影響移動社交使用者粘性的機制，希望能夠擴充心流理論在行動網路營銷傳播領域的應用。
二、文獻回顧
（一）心流體驗理論
csikszentmihalyi在觀察攀巖者、音樂家、藝術家、棋手等職業人士時，發現這些研究物件在工作中幾乎是全神貫注地投入，過濾掉不相關的知覺，忘記時間和外部環境的存在，並在活動的過程中獲得滿足感和愉悅感，這種狀態被稱之為心流體驗。Ghani和Deshpande概括了心流體驗的兩個重要表現：完全投入一項活動以及從活動中感到愉悅，心流體驗的結果會使參與者關注體驗過程，從而喪失時間感。網路時代中，Hoffman和Novak提出超媒體環境下網路消費者心流體驗的概念模型。在該模型中，心流體驗被認為是認知過程中的體驗狀態，產生於使用者的網路行為，具備以下四個特徵：自我強化、人機互動的無縫反饋、享受其中以及自我意識的降低。Chen等人認為Hoffman和Novak的心流體驗模型是在模糊的網路行為基礎上構建的，而使用者實際的網路行為是確定和多元的，因此心流體驗應在確定的網路行為下去構建。通過研究使用者的收發郵件和網路聊天等行為，chen等人總結出心流體驗由集中的專注感、自我意識降低、時間扭曲和遠距離臨場感等因素組成。Marios認為心流體驗在對網路消費者體驗的測量上非常有效。Pace把遠端呈現、行動意識融合、愉悅感、控制感、時間錯覺作為網際網路環境下資訊搜尋行為的心理體驗特徵。
（二）使用者粘性
粘性概念最初產生於網路領域，Zott從網站角度出發，將粘性定義為網站保留使用者並使其持續返回的能力。隨著使用者線上行為方式的轉變，有學者從使用者角度對粘性進行界定。Wu等研究線上網路遊戲的使用者粘性後，將遊戲使用者的粘性描述為遊戲玩家不斷重複返回遊戲中並延長每次停留時間的意願。Lu等對部落格使用者粘性的研究表明，使用者粘性行為表現為在部落格停留的時間和為撰寫部落格而花費的時間。在行動網路環境中，使用者具有雙重身份，既是產品的潛在購買者，也是移動軟體和應用的使用者。因此，Rosen認為在傳統營銷傳播中的顧客忠誠度，在網際網路世界中也被稱作“粘性”。本文的主要研究領域是行動網路，因此根據Rosen的定義，本文以使用者粘性代替傳統營銷傳播中的顧客忠誠，並從使用者意願與行為視角對粘性進行研究。
三、研究假設與模型
當使用者處於心流體驗時，將獲得愉悅感，忽視時間的流逝而沉浸其中；使用者粘性是指使用者具有不斷重複返回並延長其停留時間的意願和行為，據此，本文將使用者粘性作為心流體驗的結果因素，從感知有用性、互動性、娛樂性以及涉入度四個方面分析它們通過使用者心流體驗對粘性的影響。對此，本文的整體模型研究框架與假設。（圖1）
（一）感知有用與心流體驗
Davis認為感知有用性是指使用者感到某種工具或系統能夠提升其工作績效的程度。盧正宗通過研究線上網路購物消費者的購買行為，證實感知有用效能正向影響心流體驗。Finneran&Zhang在PAT（Person-Artifact-Task）模型中提出，工具應當和任務保持一致性，即使用者認為完成某項任務或功能，只有使用某種工具才是恰當的，在此種情況下，更容易產生心流體驗。陳潔等將感知有用性作為購物網站的內容維度，發現感知有用性對線上消費者的心流體驗有正向作用。由此，本文提出以下假設：
H1：感知有用性對移動社交使用者心流體驗存在正向的顯著影響。
（二）互動性與心流體驗
Wu把網路互動定義為使用者對與網站互動方式與控制水平的感知和體驗，與計算機媒介良好的互動能使人們更容易融入網路環境。Guo&Poole對線上消費者的研究發現，較慢的網路響應會降低使用者的購物體驗，阻礙心流體驗產生。相反，提高反饋速度則會提升參與者的注意力，使使用者更容易進入心流體驗。Skadberg&Kimmel認為網站的互動效能促進瀏覽者的心流體驗。相比傳統網路，微信等移動軟體與使用者之間的互動具有即時性、個性化、多媒體等特點，由此，本文提出以下假設：
H2：互動性對移動社交使用者心流體驗存在顯著的正向影響。
（三）娛樂性與心流體驗
Marios認為線上使用者在購物中產生心流的原因之一是消費者把購物本身當成了一種樂趣，這種樂趣源於由購物過程中的好奇心和享受。Wang&Fesenmaier認為享樂型動機在促進使用者的參與行為方面扮演重要角色。Mathwickhe&Rigdon對有線上搜尋經驗的使用者進行研究，發現知覺有趣（perceived play）可以使使用者激發享受，逃避煩惱，進而產生良好的心流體驗。在實際中，微信使用者之間的互動、朋友圈的資訊以及公眾賬號的推送資訊時常充滿趣味性和娛樂性，給使用者帶來愉悅的體驗。由此，本文提出以下假設：
H3：娛樂性對移動社交使用者心流體驗存在顯著的正向影響。
（四）涉入度與心流體驗
Mittal把涉入度定義為個體對某事物與自身攸關程度的認知。Hoffman&Novak認為較高的涉入度意味著較高的自我相關性，會提升使用者的參與程度和注意力感知，進而促進心流體驗的產生。Marios在技術可接受模型的基礎上，發現產品涉入度是影響網路使用者購物過程中心流體驗的重要因素。由於微信使用者的好友大都來自於手機通訊錄和QQ好友，囊括了使用者大部分的人際關係網路。當使用者好友中使用的微信的數量逐漸增加，使用者對微信感知到的自我相關性也逐漸提高，因此會表現出較高的涉入度。同時，微信屬於強關係的社交平臺，使用者與熟人之間的互動及溝通的私密性更容易產生愉快的體驗。由此，本文提出以下假設：
H4：涉入度對移動社交使用者心流體驗存在顯著的正向影響。
（五）使用者粘度與心流體驗
Judy對入口網站的研究發現，心流體驗會影響使用者的對網站的持續使用行為。趙青等對網路使用者粘性的形成機制研究表明，心流體驗和滿意度對持續使用意圖有顯著的正向影響。Ruth認為使用者粘性表現為訪問時間和訪問頻率增加，而心流特徵則是導致這一現象發生重要因素。Rosen等認為網路環境中的使用者粘性等同於顧客忠誠，Tao Zhou等人的研究證明了心流體驗能促進網路社交使用者產生忠誠。時間感弱化是心流體驗的外在表現，與此對應，延長停留時問是使用者粘性的一大特徵。同時，使用者處於心流體驗時，將獲得愉悅感和滿足感，而使用者粘性的另一特徵就是使用者具有重複返回的意願。由此，本文猜測使用者粘性是心流體驗的結果變數，提出以下假設：
H5：移動社交使用者心流體驗對使用者粘性存在顯著的正向影響。
四、研究方法與結果
（一）樣本特徵
本研究資料以網路問卷和實地問卷方式收集。網路問卷通過微信、郵件等通訊工具向熟人發放，再由朋友繼續傳遞。實地問卷為在廣州、深圳、佛山、珠海、東莞市內隨機抽取市民，邀請他們填寫問卷；資料收集時間為2013年11月16日至2014年1月20日，總共回收問卷310份，篩除無效問卷77份，獲得有效問卷233份，有效率為66.57%。有效樣本中，男性佔56.42%，女性佔43.58%；20-30歲的比例是58.64，%，31-40歲的人數比例是19.12%；大學（含大專）及以上學歷佔55.25%；46%的調查者每天使用手機上網超過1小時。從被調查的人口統計資訊來看，樣本具有一定代表性。
（二）變數測量
本文相關變數主要引自國內外成熟量表，結合研究內容適當調整。感知有用性參考了Davis和黃婷的量表，共6個題項；互動性量表參考了Skadberg&Kimmel的量表，共3個題項；娛樂性量表參考Ellison的量表，共3個測量項；涉入度量表參考Huang等人的量表，共3個題項。心流體驗量表主要參考Sweetser的量表，共4個題項；使用者粘性量表參考Judy開發的粘性量表，共4個題項。
（三）信度和效度檢驗
內部一致性。本研究使用SPSS20.0與AMOS17.0對資料進行分析，內部信度以Cronbach’s Alpha係數測量。問卷總體信度達0.944。如表1所示，感知有用性、互動性、娛樂性、涉入度、心流體驗和使用者粘性的Cronbach’s a係數分別為0.896，0.842，0.888，0.800，0.860，0.888，均大於0.7。因此，本量表具有較高的可信度。
效度分析。本研究的效度分析分為內容效度和建構效度兩方面。內容效度上，本研究的大部分參照量表來自成熟量表，已被證明具有較好的內容效度。建構效度分為收斂效度和區別效度。首先，在收斂效度方面，由表1可知，所有因子的標準載荷均大於0.6，各個潛變數的平均變異數抽取量AVE值均大於0.5，組合信度CR值均高於0.7，因此，本量表具有較好的收斂效度。
其次，在區別效度方面，如表2變數相關係數矩陣所示，感知有用性、互動性、娛樂性、涉入度，心流體驗和使用者粘度AVE值的均方根分別為0.770、0.832、0.858、0.761、0.752、0.869，都大於該變數與其他變數的相關係數，說明各變數間具有良好的區別效度。
（四）結構模型檢驗
對理論模型的結構方程進行分析，計算得出絕對擬合優度指數x2=323.481，df=210，x2/df=1.540小於2；RMSEA=0.048小於0.05，RMR=0.066小於0.08，GFI=0.900達到了0.90，CFI=0.967大於0.90；增值擬合優度指數IFI=0.967，TLI=0.960，NFI=0.912均大於0.90的理想值；簡約擬合優度指數PGFI=0.685，PNFI=0.757，PCFI=0.803滿足大於0.5的可接受範圍。以上的擬合指標均較為理想，表明模型總體擬合優度良好。圖2是結構方程模型的檢驗結果。
（五）假設檢驗
如表3所示，各變數之間因果關係的路徑係數均在95%的置信水平上達到了顯著水平，前文假設H1、H2、H3、H4和H5均成立。研究結果表明：對社交軟體的感知有用性越強，移動社交使用者的心流體驗水平越高（P
五、研究結論與討論
本文通過對移動社交使用者進行實證研究，基於心流體驗理論探索了感知有用性、互動性、娛樂性和涉入度對移動社交使用者粘性影響的內在機制。研究結果表表明，感知有用性、互動性、娛樂性、涉入度能顯著的正向影響使用者心流體驗，移動社交使用者的心流體驗與其使用者粘性也呈顯著的正相關關係。
本文的理論貢獻體現在研究範圍的創新性，以往國內外學者對心流體驗理論的研究主要集中在網路購物和線上遊戲，隨著移動網際網路的發展，傳統網路下的研究不可能完全適應新的營銷環境，有必要擴充原有理論的內涵和使用外延。在移動互聯時代，消費者和使用者之間的邊界已愈加模糊，企業更加關注體驗的價值，顧客忠誠也逐漸以使用者忠誠，使用者粘性等概念來代替。因此，本文選取移動社交使用者為研究物件，補充和豐富了移動網際網路環境下的心流體驗理論研究。此外，本文基於移動社交環境的營銷特徵，對心流體驗的前因和結果變數進行了論證，證實了心流體驗是影響使用者粘性的重要因素，並從中得出了提高使用者心流體驗水平四個有效變數：感知有用性，互動性，娛樂性，涉入度。
在感知有用性方面，Davis在TAM模型中提出感知有用性是指使用者對工作績效提升程度的感知，而本研究對感知有用性的測量則關注使用者對生活便利、人際交往滿足和自我素質提升效用的感知，體現了使用者在不同技術環境下需求層次的變化。其次，本文以互動性代替以往學者在人機互動、及時反饋方面的研究，同樣體現了智慧手機區別於傳統的計算機人機互動的特點，揭示了以即時性、人性化和多媒體為特徵的移動端互動性對使用者心流體驗的正向影響效應。第三，移動平臺的娛樂效能在有用性之外為使用者帶來樂趣和愉悅，成為吸引使用者利用碎片化時間訪問平臺的重要因素。第四，涉入度理論是本文基於網路效應特徵而引入的變數。移動社交使用者心流體驗的產生不僅是因為使用者感知到了有用性、互動性和娛樂性，還在於社交平臺具備良好的使用者屬性。隨著使用者的線下人際關係向手機端的轉移，微信等社交軟體正成為使用者維持人際關係的重要渠道，使用者在手機上的社交體驗將因此得到提升。本文研究的結論也證明了涉入度對心流體驗的促進作用。
本文的研究對於企業實踐也有一定的啟示：移動網際網路絡下的使用者粘性受到心流體驗的影響，提高心流體驗需要從以下方面著手。第一，提升使用者的感知有用性，企業不僅要在基本功能上滿足使用者需求，還要注重使用者自我提升、生活改善和社交滿足等方面的需求。第二，提高產品的互動性，企業對產品設計應符合人性化、即時性和多媒體等特點。第三，提高產品的娛樂性，針對使用者碎片化時間，滿足使用者的情感需求。第四，提高產品的涉入度。企業應設法提高產品或服務在使用者生活中的相關程度，利用外部的網路效應，讓更多的使用者參與到使用企業產品或服務的行列之中。
本文的研究也存在一定侷限性，只考慮了與產品/服務相關的外部因素，未研究使用者個體特徵對心流體驗的影響。實際上，不同的個體特徵可能對相同的外部因素作出不同反應，從而產生不同水平的心流體驗。未來的模型還要進一步擴充模型的相關變數，在不同的移動應用情境下探討心流體驗理論的前因及其對使用者粘性的影響機制。
作者簡介
熊巍，華南理工大學設計學院講師，博士研究生
王舒盼，華南理工大學工商管理學院碩士研究生
潘瓊，華南理工大學工商管理學院博士研究生
摘自：《新聞界》