隨著消費者網路應用水平的不斷提升，網路購物已經成為一種常態化的購物方式，在大眾消費者中逐漸普及和深化。近期，中國網際網路絡資訊中心 (CNNIC) 釋出《第38次中國網際網路絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2016年6月，我國網路購物使用者規模達到4.48億，較2015年底增加3448萬，增長率為8.3%。其中，手機網路購物使用者規模達到4.01億，手機網路購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。我國網路購物市場在持續快速增長的同時，向新型消費升級演進。
圖 2015.12-2016.6 網路購物/手機網路購物使用者規模及使用率
從政策層面來看，“十三五”規劃從頂層設計明確了消費升級方向。強調以擴大服務消費為重點帶動消費結構升級，引導消費朝著智慧化、環保化、集約化、品質化方向發展。國務院總理李克強5月11日在國務院常務會議上進一步明確了消費升級的任務，強調各級政府要著力完善政策，充分發揮市場機制作用，圍繞消費者多樣化需求，推動消費品工業增品種、提品質、創品牌。作為傳統零售與資訊消費相結合的產物，網路購物順應了這一向新型消費升級的發展趨勢。
從企業層面來看，電商平臺營銷方式多元化升級，從購物消費模式向服務消費模式延伸擴充。如：在PC端和移動端引入媒體元素進行興趣導購，擴充電商媒體化功能；探索視訊電商導購模式，以短視訊和直播為載體深挖網紅效應的經濟價值等。與此同時，電商企業的運營思路發生轉化，由低價策略逐漸向商品品牌化、服務品質化方向發展。作為連線企業和使用者的關鍵通道，客戶服務、商品配送的服務細節得到不斷完善。藉助網際網路技術和大資料機制，電商企業不斷突破創新，提升智慧化、個性化服務水平，滿足使用者消費升級的需求。
從使用者層面來看，消費者網購品類和網購活躍度大幅提升。2013-2015年，單個使用者網購商品品類越來越多，從服裝鞋帽、日用百貨到珠寶配飾，各品類購買使用者分佈比例顯著提升。與此同時，中國網路購物市場的交易活躍度進一步提升，消費者網購終端豐富多樣，手機購物超越PC端成為主流購物模式，從而擴充了更多的網路購物場景。