美國科技部落格網站MondayNote近日刊載文章稱，蘋果營 銷副總裁菲爾·席勒上週抨擊三星時的失言很快就會被人遺忘，但讓人無法忘記的是，蘋果正在文字的“戰爭”中節節敗退。文章指出，蘋果高管應該重新考慮下自 己的作法了，在兩種選擇中擇一而為：要麼就呆在老路上，讓數字去說明一切；要麼就挺身而出，真正參與到文字的“戰爭”中去。
以下是這篇文章的全文：
除了廣告以外，蘋果幾乎不會為自己說些什麼，而是選擇相信資料會說明一切。但這種作法不再行得通了，原因是其他公司已經在抓住各種機會展開文字的“戰爭”。
在 三星宣佈推出Galaxy S4智慧手機的前一天，蘋果營銷副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）坐下來接受了路透社的採訪。在這次採訪中，他的言論被美國科技部落格Daring Fireball撰稿人約翰·格魯伯（John Gruber）指斥為“非強迫性失誤”。“我們本週聽到的新聞是，有傳聞稱三星Galaxy S4使用的是近一年前釋出的老作業系統。”席勒說道。“使用者將不得不等待系統升級。”
格魯伯糾正了席勒的說法，他說道：“事實是Galaxy S4將搭載Android 4.2.2系統，也就是最新可用版本的Android系統。我不太確定為何席勒會單單根據傳言作出那樣的猜測。”
可 以想象，令三星感到高興的是這場採訪受到了廣泛的媒體關注，《華爾街日報》和彭博社都進行了報導；而在短短几個小時以後，三星就釋出了Galaxy S4，證明這款最新旗艦手機使用的是月前釋出的Android系統。但需要指出的是，甚至在“使用的是近一年前釋出的老作業系統”這一推想被證明是無根據 的揣測以前，席勒言論所面臨的就已經是一片負面的回應；正是因為他的這一言論，蘋果被稱作是正在採取防禦性的舉措。
但 真正的蘋果粉絲們會質疑道，這難道不是一種雙重標準嗎？三星曾在廣告中把iPhone描述成已經過時的產品，將其使用者稱作是邪教徒或是步履蹣跚的老傢伙， 那麼這樣的作法是否說明那時三星也是在採取防禦姿態呢？為什麼三星心懷不軌的廣告就被視為趣味盎然、創意無限的，而席勒小小的失誤就要被稱作是“防禦性” 的呢？
事實是，蘋果確實就是被人們用不同的標準去看待。蘋果一度曾是無法確知未來前景的挑戰者，但現在已經變成了業內的“大哥大”。在多年以前，蘋果可以憑藉“I’m a Mac, You’re a PC”廣告成功嘲笑微軟，但對它來說，可以肆意抨擊上位者的時代已經結束。在自己變成上位者以後，蘋果本應做得優雅一些，不要去抨擊自己的競爭對手——尤其是在挖苦的話毫無幽默感，而且還會被證明是錯誤的時候。
席 勒的失言很快就會被人們遺忘——那不過是個小小的“犯規”而已，最多也不過是帶來一次五碼罰球——但卻讓我忍不住想起自己歷久不衰的一種挫敗感，這種挫敗 感來自於蘋果另一種說話風格：蘋果高管們在談及公司自己的產品和業務時總是會濫用一些詞，比如說“不可思議的”、“偉大的”、“最好的”，諸如此類。
既 然我對蘋果作出這種濫用語言的“指控”，那麼當然需要具體例項來做論證。著名質量管理專家愛德華茲·戴明(W. Edwards Deming)曾訴說過這樣的真理：“非上帝不信，非資料不認（In God We Trust, Everyone Else Brings Data）！”為此，我下載了多份蘋果財報電話會議的記錄——其中包括從美國科技部落格Seeking Alpha那裡得來的一份——然後開始仔細挖掘其中的資料。
由於只是想要觀察“吹牛王”們口中蹦出來的詞彙，因此我去掉了介紹部分和問答環節的內容，然後把剩下的內容貼到Pages裡，這種文書處理和頁面排版工具擁有很方面的搜尋功能，能統計某個關鍵詞在一份檔案中出現的次數。以下就是我發現的東西了。
——在這五份記錄中，“不可思議的”（Incredible）這個詞以各種形式分別出現了7次、9次、9次、11次和9次；
圖1：“Incredible”這一關鍵詞的出現頻率（騰訊科技配圖）
——“驚人的”（Tremendous）一詞以各種形式出現了12次；
——“令人吃驚的”（Amazing）：9次；
——“強大的”（Strong）：8次；
——“激動的”（Thrilled）：13次；
——“瘋狂般的專注”（Maniacally focused）：兩次。
—— “偉大的”這個則出現了多達70次，其中一半以上都帶有令人乏味的最高階的含義（“偉大的產品”，“偉大的進展”，“我們覺得什麼東西是很偉大的”，等 等），還有一些是無關緊要的（比如說“偉大的能見度”）。但除此以外，還有一個有趣的變體，那就是作為“大中華區”（Greater China）這個詞的組成部分出現了6次（見下圖中的紅線部分）：
還有一點值得指出的是，“大中華區”或“中國”被提到了71次，遠遠多於其他任何國家和地區（韓國1次，日本6次，歐洲12次）。
圖2：“Great”這一關鍵詞的搜尋結果
我還近乎病態的搜尋了其他一些關鍵詞，發現的結果是Android被提到了4次，谷歌沒提到，Facebook提到了4次，三星2次。
接下來我們再試試“悲傷”類的詞語：
“失望”（Disappoin）：一次也沒有；
“疲 弱”（Weak）：7次，其中6次是“美元表現疲弱”（weak dollar）的組成部分，另外一次是“疲弱的個人電腦市場”（weak PC market）。與此相比，在我搜到的58個“強大”中，只有五六個指的是美元，其他都是用來形容“表現強勁的iPad銷售”之類；
“糟糕”（Bad）：一次也沒有；
“失敗”（Fail）：一次也沒有。
這 種“解剖”還可以不斷進行下去，但讓我們用“更多”（more）和“更少”（less）這兩個詞的對比來權做結尾吧。除了作為字尾使用（比如說 “wireless”），搜尋結果顯示出的是一種十分明顯的不平衡性：“更多”一詞在這五份報告中的每一份中出現的頻率都遠遠高於“更少”，平均比率大概 是28:3上下。
但你可能會對這種比較提出反對吧：使用正面的詞彙有什麼錯嗎？事實 上，是沒什麼錯，但這些詞彙的使用與樂觀情緒無關，而只是對語言的誇張和濫用。而如果太多次使用“不可思議”這樣的詞彙，那麼就會讓你的話變得“不可思 議”。而在電話會議中，說“瘋狂般的專注”這樣的詞完全不合時宜，甚至還會顯得笨拙。人們不會誇耀自己在閨房中的表現如何如何，而是會讓感到快樂的夥伴來 為你唱響頌歌。
當語言變得空洞時，聽眾就會失去對講話者的信心。蘋果已經喪失了對話語的控制權，必須讓其他人來解說它的故事。這是一場文字的“戰爭”，而蘋果在這場戰爭中已被證明是無所作為的。
在另一篇題為“拱手交出皇冠”的措辭尖刻的分析文章中，格魯伯也提出了相同的論點，只不過是從另一個角度出發的：
“人 們想要表達‘強大的蘋果是怎樣掉下神壇的’這種想法的意願是如此強烈，以至於這種表達被作為事實來加以陳述，而與此相反的證據都會遭到唾罵。這種陳述之所 以會被當成是真的，只是因為人們希望它是真的。他們會宣稱：‘王者已經逝去；王者永垂不朽’，但這並非因為王者真的已經逝去或是被踢下王座，而是因為他們 已經對王者感到厭倦，想要譜寫一個新的加冕故事。”
我同意格魯伯的這種觀點，但指責媒 體沒什麼意義，我們不應把矛頭指向錯誤的方向。媒體有自己做事的優先順序，經常都會以娛樂為先，而不是提供公平的資訊（參見尼爾·波茲曼（Neil Postman）所著《娛樂至死》（Amusing Ourselves To Death）一書）。如果蘋果不主動向媒體提供有趣的、迷人的股市，那麼它們就會到處去尋找這種故事，哪怕是到傳聞和無意識的絕望中去尋找。
無 論是攻擊競爭對手，還是指出對手的弱點，又或是吹噓一個人的成就，這些都是媒體槍手勝任有餘的事情。對一家公司來說，無論是直接也好，還是通過公關公司也 好，都要聘用一名能提供自己所需要的第三方資料的顧問，由其出面貶低對手或是抬高自己。這並非什麼理論化的東西，事實上我就曾是一家這種顧問公司的董事， 那家公司玩弄這種手段可以說是得心應手。
不妨說下我親歷過的一件軼事吧：西雅圖獨立公 關公司Waggener Edstrom就是可做典範的宣傳者。我清楚地記得，在二十多年以前，來自東海岸一本著名商業出版物的一名記者來到我的辦公室，問了一些非常尖銳的問題； 我也回了一些問題，然後意識到這名記者並不太明白他丟擲來的某些詞彙的真正意義。在經過一場你來我往的交鋒以後，那個人最終承認，他所提出的問題是由 Waggener Edstrom提供的。幾年以後，我從這家公關公司的一名創始人那裡接到了一通威嚇電話。你想知道我到底冒犯了誰？好吧，我曾經不留情面地嘲諷微軟，當時 微軟與蘋果有司法糾紛，而Waggener Edstrom正是微軟的公關公司。不可否認的是，公關公司擁有長久的記憶力，而且手中還握有鋒利的“刀”。
微軟的這種作法看起來可能有些不擇手段，但這卻是方便而有效的方法。Waggener Edstrom與媒體之間保持著一張關係網，這家公關公司中的人才能提供合理的法律建議、意見書、談話要點，甚至是令人發冷的俏皮話。
另 外，公關公司還能讓你得以接觸到某些東西。我曾問過一名記者朋友，他打工的那份報紙為何會允許一名作者發表明顯帶有偏袒傾向的文章，以動聽的語調來描述微 軟的“欽差大臣”們參觀全球研發專案的旅程。“套近乎，都是為了套近乎啊。做那篇文章是為了讓微軟下一次允許我們採訪鮑爾默……”
把時鐘撥回到今天，讓我們再來看看微軟發言人弗蘭克·肖（Frank Shaw）為微軟做了哪些真正令人欽佩的工作吧，他總是在Twitter上釋出訊息，經常都會為這家公司的官方部落格寫一些洋洋灑灑的正面文章。順便問一句，誰知道蘋果的官方部落格在哪兒？
一 種流行的觀點是，蘋果爬到今天的位置並未藉助這些工具和策略，但事實絕對並非如此。已故蘋果聯合創始人史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）雖然只是孑然一身，但已經等同於一支“宣傳隊”，他擁有自己的一個小圈子，圈內都是可以信賴的媒體好友。此外，賈伯斯還設法拿到了一種豁免權， 使其可以不必遵守那些要求人們必須保持良好行為的規則；但是，隨著他的故去，這種豁免權看起來也已經跟他一道離開了。
在 辭世以前，賈伯斯曾告誡蘋果高管說，他們應該有自己的想法，而不是試圖猜測他會做什麼。或許蘋果高管現在是該重新考慮下自己的作法了，不能再像以前那樣試 圖去控制別人會對蘋果說些什麼。要麼就呆在老路上，讓數字去說明一切；要麼就挺身而出，真正參與到文字的“戰爭”中去。很明顯，上週席勒的失誤並不屬於這 兩種選擇中的任何一種。
最後要說的是，在三星釋出Galaxy S4的前後的兩個交易日中，蘋果股價在釋出前的一個交易日中上漲了1%，在釋出後的一個交易日中上漲了2.58%。席勒原本可以在釋出前不置一詞，然後在今天坐視其他人如何批評Galaxy S4的明顯不足之處。