文/天下網商首席資料分析師 楊欽
瑞在2012年初發布了一份針對化妝品電子商務的行業研究報告。報告顯示，2011年，國內化妝品網路零售的規模為372.6億元，化妝品是電子商務行業 排名靠前的垂直類目。艾瑞預測，到2013年，化妝品網購規模將達762.5億元。2015年，該規模更是有望近一步提升到1237.2億元。對比國內小 幾千億的化妝品市場，來勢洶洶的電子商務大有革命之勢。
而 在國內最大的電子商務平臺淘寶（包括天貓）上，化妝品也曾經是叱吒風雲的品類。這一行業先是培育出了小也香水、西溪漫步、豬哼少等第一批淘寶大賣家，他們 在電子商務行業已經活躍了近十年。2009年前後，以Nala和麗人麗妝為代表的新一代淘寶賣家和化妝品代運營商異軍突起。精細化的運營、前瞻性的戰略、 借力資本等策略使得他們成為其他賣家爭相模仿的榜樣。
從規模來看，淘寶化妝品的體量一度與女裝旗鼓相當。但是，2009年以來，化妝品先後被實物中的手機、男裝、女鞋，虛擬物品中的移動充值等類目超越。近年快速增長的家紡、傢俱、裝潢主材等家居類目也在快速縮小與化妝品類目的差距。同時，化妝品類目的傳統集市大賣家也在逐漸喪失往日的光環。
顯然，化妝品電商已經很難達到大家曾經對它的期望。我們不禁要問，這個行業怎麼了？
規模：後流量紅利時代的增長回撥
在化妝品購物旺季，淘寶化妝品類目的日均關注人數已超過500萬人。2013年雙11期間，化妝品類目更是獲得了高達1565萬人的訪問。應該說，化妝品電商已經積累了廣泛的使用者基礎，化妝品網購的滲透率也達到了比較高的水平。
但另一方面，關注人數的增長率則清楚的顯示出了行業的隱憂：網購的流量紅利期已經悄然結束。2013年，淘寶化妝品類目的流量同比只增長了23.5%。對比前兩年，這一增幅分別為89.7%和49.2%。化妝品網購使用者的增長幅度正在快速下滑。
流 量是電子商務的基礎，它在很大程度上影響著成交的走勢。2013年第四季度，淘寶化妝品的成交筆數同比只增長了33.2%。2013年全年，這一增長速度 也只有32.8%。而2011年和2012年淘寶化妝品的成交筆數分別同比上漲了53.1%和41.5%。化妝品成交的增速幾乎每年下降10個百分點。
簡單對比不難發現，雖然化妝品成交筆數的增速也在逐年放緩，但其增長幅度卻顯著大於流量的增長幅度。這一現象可以從化妝品行業的購買轉化率中得到解釋。
從2010年起，中國的網購使用者出現了兩年的爆發式增長，化妝品行業也不例外。但是新使用者的大量湧入直接拉低了行業的整體轉化率。所以，從2010年到2012年上半年，淘寶化妝品的成交增長幅度一直落後於流量的增長速度。
但是從2012年下半年開始，這一現象出現了逆轉：成交的增長速度反超流量。一方面是到這時為止，中國電子商務行業已經結束了流量紅利期。另一方面，前兩年大量觸網的新網購人群的網路購物習慣開始養成，相應的拉昇了購物轉化率。
這也是我們認為“後流量紅利時期”最重要的一個特點。當行業整體的外延式增長告一段落以後，如何更好的挖掘現有資源的價值就是企業運營的著力點所在。而對電商企業來講，使用者當然是最重要的資產。
淘品牌：夾縫中的勃勃生機
現在已經越來越難定義“淘品牌”。早期的淘品牌更像是相對於線下傳統品牌的一種稱謂，所以他們更應該被稱為“網路品牌”。只是第一批淘品牌出現時，這些網路原創品牌還只是集中出現在淘寶這個平臺上，於是他們很自然的被冠名為淘品牌。
但是線上線下品牌之間的界限越來越模糊。很多線上品牌在發展到一定規模以後紛紛嘗試走向線下。2011年前後，大量服裝和化妝品行業的淘品牌都曾嘗試過這一發展策略。雖然到目前為止，這些嘗試鮮有成功者，但也不能蓋棺定論。
更多的所謂的淘品牌是線上下傳統業務的基礎上發展起來的。這些品牌線上下要麼具有一定的生產、批發基礎，要麼已經在專賣店、專營店等渠道經營了一段時間。看到電子商務的商機後，他們不約而同的將經營重點轉向了線上。
而線上上的這個圈子裡，隨著各大電商平臺化戰略的推進，越來越多的品牌選擇多平臺、多渠道運營。雖然對絕大部分品牌來講，淘寶平臺（包括天貓在內）依然是最主要的銷售渠道，但也不再是唯一的線上渠道。
但 我們認為淘品牌這個稱號仍然有其意義。它代表了電子商務的生命力和它對傳統商業的衝擊甚至是顛覆。我們將主要銷售渠道分佈在淘寶的品牌統稱為淘品牌。比如 說阿芙，嚴格意義上講阿芙是從線下“逃”到線上的一個品牌，而且其電子商務渠道比較多元化，但它的銷售依然集中在淘寶和天貓，所以我們仍將其定義為淘品 牌。
在化妝品行業，淘品牌是非常活躍的一個群體。
國內傳統化妝品行業裡面，一個公認的市場競爭格局是國際品牌佔據了80%的市場份額，而數量龐大的本土品牌只能搶食剩下那20%左右的蛋糕。目前發展比較成功的本土品牌如自然堂、珀萊雅等幾乎都是選擇了聚焦三、四線城市的專營店渠道這一“農村包圍城市”的發展戰略，因為在一、二線市場和百貨商場等渠道，國際化妝品品牌幾乎佔領了所有市場。
但是在電子商務領域，這一競爭格局卻開始被改寫。
天貓美妝將化妝品品牌分為了三大類：高階品牌、大眾品牌和國貨品牌。其中高階品牌主要包括歐萊雅、雅詩蘭黛等幾大國際化妝品品牌集團的一線品牌，大眾品牌則指國際化妝品集團旗下的二線品牌和部分本土傳統品牌，其他本土線下品牌和化妝品淘品牌都被劃分到了國貨品牌下面。
高階品牌和大眾品牌的數量都很少，目前上線的分別大約只有10家和40家左右。而國貨品牌僅在天貓平臺上的旗艦店就超過了3400家，其數量遠遠超過國際品牌。這些品牌累計佔領的市場份額也超過了40%。可以說國貨品牌線上上打了一場成功的翻身仗。
阿 芙是其中的一個典型。2009年下半年，阿芙登入淘寶。在嚐到了電子商務的甜頭以後，2010年3月，阿芙官方旗艦店在天貓正式上線。阿芙由此開始了爆發 式的增長。2010年，阿芙品牌銷量尚不足1000萬，2011年，這一銷量被迅速抬升到了1.2億。2012年，阿芙的銷量超過2億。2013年，僅在 淘寶平臺（包括天貓）上，阿芙品牌的銷量就已經接近3億元。在國際一、二線品牌和本土一線品牌的強敵環繞下，阿芙依然擠進了淘寶化妝品品牌前十的行列。
其他為外界所熟知的化妝品淘品牌還有御泥坊、PBA、膜法世家·1908等品牌。這些品牌在電商行業耕耘的時間都很長，基本上2010年以前就已上線，御泥坊還是淘寶商城的第一批賣家。它們都趕上了國內電子商務發展的最好時機。
在這些第一代化妝品淘品牌之後，我們也發現了很多新品牌成長起來，如花釀、傑威爾、朵拉朵尚、瑪茜、草木之心等。
這些品牌的一個共同點是他們幾乎都是從某一細分市場切入。如bedook、瓷肌、WIS定位為祛痘，花釀主打功能祛黃；凡茜定位為植物原液，草木之心首倡綠茶護膚；聖荷和瑪茜分別定位為胸部護理和眼部護理，beely主打產品為手足膜，傑威爾專注於男士護膚領域。
化 妝品淘品牌“曲線救國”式的發展道路其實當屬無奈之舉。主流的護膚市場以及清潔類市場早已被國際、國內傳統品牌所佔據，這些新生的品牌和工廠目前還缺乏與 傳統大牌正面抗爭的能量，而電子商務為他們在更細分的市場提供了機會。早期化妝品淘品牌中的阿芙、御泥坊、膜法世家1908也同樣採取的是細分市場的發展 策略。
這種細分市場的機會首先取決於細分市場的發展節奏和成熟度。拿聖荷來說，該品牌早在2010年就已開始在網上銷售，但剛開始的兩年一直不溫不火，直到進入2013年以後才開始快速增長。
既然是夾縫市場，這些功能性品牌就存在著明顯的天花板。比如說阿芙，2013年，該品牌的流量幾乎沒有提升，其成交額的提升主要來自於轉化率和客單價的提升。由此帶來的一個問題是：我們應該如何評價這種細分品牌的發展現狀和未來呢？
主流的化妝品細分市場如男士護理和面膜等行業，傳統品牌早有佈局。它們利用先入優勢和自身的品牌影響力已經建立起了一定的競爭壁壘。淘品牌如果能夠在這些市場撕開一道口子，通過進一步細分的方式，在行業爭取到一席之地，也有可觀的發展空間，如男士護膚行業的傑威爾和面膜行業的御泥坊。
而 在那些本身比較小眾的細分領域如精油和胸部護理行業，傳統品牌鮮有涉足和發力。這就為淘品牌的發展提供了絕佳的機會。我們看到這些行業的TOP品牌幾乎清 一色的都是淘品牌。並且在經過了幾年的淘汰之後，TOP品牌的優勢不斷得到鞏固，逐漸拉開了與後面品牌的距離，最終佔領該類目，成就品類品牌。阿芙之於精 油行業，聖荷之於胸部護理行業都是如此。
早期以明星品牌帶品類，而後當類目做大以後再進一步細分，這是天貓美妝目前針對化妝品細分市場提出的發展策略。這也是傳統化妝品行業的發展思路。就 拿面膜來說，它曾經這也是個小眾類目，美即面膜專注這一細分品類迅速的發展壯大。2013年8月，歐萊雅宣佈以65.38億港幣收購美即，該項併購已在今 年初獲得商務部批准。在美即面膜的刺激下，各大化妝品品牌紛紛加強了面膜產品線的開發和推廣，面膜也從一個小眾類目成長為了大眾類目。天貓美妝接下來打算 將面膜從二級類目提升為一級類目以為其提供更好的運營支援。
細分化妝品品牌的成功也真正體現了“一將功成萬骨枯”。雖然我們看到了許多細分品牌成 長起來，但還有更多的品牌在底層苦苦掙扎。往上看，大量國際國內一二線品牌和成功的淘品牌已經完成了所有現有市場機會的卡位，這些為數眾多的風格各異的小 品牌只能等待新的市場機會，而這也孕育了化妝品行業未來的想象空間。
渠道：電子商務的悄然轉變
雖然說淘品牌在化妝品行業成功逆襲，但不可置否的是，傳統品牌，特別是國際一、二線品牌依然在這個行業唱主角。
在淘寶上年度銷量排名前十的化妝品品牌裡面，本土品牌只有百雀羚和阿芙，他們分別排在第七和第八名，他們也分別代表了來自本土品牌中的傳統品牌和淘品牌的力量。本土品牌無一擠進前五。
排名第11到第30名的品牌裡面，本土品牌共有7個（目前仍將美即列為本土品牌），包括淘品牌御泥坊。其他淘品牌即使是規模較大的如膜法世家·1908、聖荷等也得排到50名左右。
規 模方面，銷量最大的雅詩蘭黛品牌年銷售額已接近10億元，第二名蘭蔻規模為5億。後面的品牌銷量較為接近，20名的規模門檻剛好為2億元，50名的規模門 檻為1億元。TOP50品牌的規模總計高達105億元。這些品牌構成了化妝品行業強大的頭部和堅實的腰部。而淘品牌能夠躋身這一行列的品牌屈指可數。
如果將化妝品品牌以身份分群的話，歐美一線品牌佔據了化妝品電子商務行業的金字塔頂端市場。歐美二線品牌和日韓及本土一線品牌佔領了行業的腰部市場。而傳統三四線品牌以及海量的淘品牌目前還只能在底部拼殺。
可以毫不誇張的說，傳統品牌對電子商務態度決定了化妝品電子商務的走向。
第 一個敞開懷抱積極擁抱電子商務的傳統品牌當屬相宜本草。相宜本草的天貓旗艦店與淘寶商城同步上線。旗艦店的推出對增加品牌曝光的效果立杆見影。早在 2010年，相宜本草在淘寶上的季度品牌關注人數就已達到了500萬，而本土一線品牌自然堂的關注人數只有200萬左右。線上下與相宜本草處於同一梯隊的 百雀羚線上上的關注人數幾乎可以忽略不計。
2011 年，相宜本草的電子商務迎來了最風光的時刻。2010年第四季度，相宜本草品牌線上上的成交規模擠進了淘寶前十。2011年，相宜本草的排名進一步提高。 當年第三季度，相宜本草成交排名第四，僅次於雅詩蘭黛、玫琳凱和歐萊雅，超過了絕大部分的國際、國內的一線品牌。
歐萊雅則屬於國際大眾 品牌裡面上線最早的一波品牌。2010年10月1日，歐萊雅天貓官方旗艦店正式開業。但在接下來的2011和2012兩年裡，歐萊雅品牌在淘寶平臺上的表 現卻乏善可陳。品牌關注度方面，歐萊雅只在2011年取得了小幅增長，2012年幾無提升。成交方面，歐萊雅品牌連續兩年的增幅均只有11.3%，明顯低 於玉蘭油、資生堂等品牌的增長。與相宜本草、百雀羚等品牌相比，歐萊雅的增長更是遠遠落後。
何以至此？
事 實上，掩蓋在流量和銷售這兩個整體資料之下的歐萊雅的成交結構正在悄然發生變化。自2010年第三季度歐萊雅官方旗艦店上線開始，歐萊雅來自天貓平臺的成 交開始快速飆升，其佔整個淘寶平臺的比重也在快速提升。以成交筆數記，2010年第四季度，歐萊雅天貓成交佔比首次超過10%。在接下來的三年裡，歐萊雅 每年將這一比重提高了10%。到2013年第四季度，歐萊雅來自天貓的成交筆數佔到品牌全平臺成交的41.1%。考慮到官方旗艦店的客單價通常更高，歐萊 雅來自官方渠道的成交金額佔比已經過半。
所以，雖然從2010年歐萊雅官方旗艦店上線到2012年整整兩年的時間裡，歐萊雅品牌的關注 和成交併未大幅提升，但歐萊雅用這兩年時間初步完成了線上渠道的規範化。進入2013年以後，歐萊雅開始表現出爆發力。這一年，歐萊雅品牌的關注人數同比 上年增加了43.2%，品牌成交金額也實現了同比例的提升。這一增長幅度遠高於其他國際大眾品牌。
玉 蘭油品牌線上上的表現也可以佐證這一規律。2011年8月，玉蘭油官方旗艦店晚於歐萊雅一年上線。在接下來的2012年和2013年裡，玉蘭油品牌的整體 成交雖然也在平穩增長，但品牌的關注度一度出現下滑。而與此同時，玉蘭油來自天貓的成交正在快速提升。在完成線上渠道的規範化以後，相信玉蘭油的增長後勁 將更足。
其實不只是上面提到的這些品牌，所有的傳統品牌都面臨著渠道規範的問題，而他們在過去幾年裡也都在往這個方向努力。2011年 5月份，淘寶化妝品類目的線上商品數接近200萬。在隨後的近一年的時間裡，大量來自非正規渠道的商品被下架。到2012年2月份，線上商品數被壓縮到了 不足120萬，淨下架70萬種。該期間，歐萊雅品牌的線上商品數從15萬減少到6萬，玉蘭油品牌的線上商品數從5.6萬下降到了2.6萬。
同一期間，傳統品牌的官方旗艦店紛紛上線。一保一壓推動化妝品電商渠道的規範化。
當然，在渠道的規範程度上，不同型別的品牌表現出了較大的差距。
生 於淘寶、長於淘寶的淘品牌基本不存在渠道規範的問題。大眾品牌目前絕大部分雖已上線，但品牌之間的差異較大。本土品牌本身受到來自渠道規範的壓力相對較 小，而且這些品牌都看到了電子商務孕育的機會，開始從戰略層面重視電商業務。他們通常都較早開出了官方旗艦店，而且開發線上專供款以解決渠道衝突和竄貨的 方式也逐漸被越來越多的品牌所接受。本土大眾品牌已基本完成了線上渠道的規範化。
而 國際大眾品牌目前還只完成電商化的第一步：官方觸網。他們很少針對電商渠道調整自己的運營方式。但是得益這些品牌在傳統行業積累下來的巨大影響力，國際大 眾品牌在品牌紅利的驅動下依然在快速增長。前文提到的歐萊雅和玉蘭油都是電商推進比較積極的品牌，其官方旗艦店的成交佔比已經佔到了全平臺的一半左右。這 一比例對大眾品牌整體而言才剛剛超過20%。
國際高階品牌對電子商務的態度在經歷了長期的觀望之後也正在變得更加主動。幾大國際化妝品 集團的高階品牌都已經嘗試性觸網，SK-II、倩碧、嬌韻詩都在天貓開設了官方旗艦店。據天貓美妝介紹，雅詩蘭黛的官方旗艦店正在緊鑼密鼓的籌備中，有望 於今年3月份上線。作為目前網上關注最高的傳統品牌，雅詩蘭黛的觸網或將引領化妝品電商進入新的發展階段。
所以，單純從規模來看，化妝品電商去年的表現確實很難找到可圈可點之處。但是，隱藏在風平浪靜的表面之下的品牌成交結構調整的意義尤其重大。作為一個品牌導向的行業，如果不能得到來自品牌官方的支援，行業發展的動力將很快枯竭。
淘汰：全面競爭時代的關鍵詞
化 妝品產品標準化、體積小、價格透明、利潤空間大、消費頻次高、傳統品牌數量眾多、行業發展成熟度高……種種特點使得化妝品成為了最適宜電子商務的品類。於 是，淘寶這一低成本電商創業平臺出現以後，大量草根賣家找到了生存土壤。早期野蠻的生長也成就了大批化妝品大賣家。時至今日，他們依舊是這個行業裡面非常 重要的一個群體。
另一方面，使用者需求日趨個性化、部分細分市場品牌空白、行業供應鏈發展成熟。這些特點則為大量功能型的淘品牌提供了發展空間。從早期的阿芙、御泥坊，到現在的傑威爾、聖荷，一個個新興的品類品牌不斷的發展壯大。
但是，作為一個傳統品牌主導的行業，當傳統品牌紛紛上線後，行業的競爭將全面升級。非官方授權的賣家還將受到額外的壓力。品類品牌和傳統賣家又將何去何從？
集 市的大賣家已經表現出明顯的後繼乏力的態勢，當然其中也不乏具有戰略前瞻眼光的賣家通過轉型代運營和自有品牌等方式繼續發展。好訊息是國際市場上還存在著 大量的尚未正式進入中國市場的二三線化妝品品牌，當天貓國際和海外直髮業務成熟以後，集市賣家也能在這些市場找到生存空間。
品牌層面的 競爭，則正在顯現出拼刺刀見紅的態勢。未上線的品牌暫且不論，上線而未全面發力的品牌也不考慮，單純分析銷售渠道集中在天貓平臺上的品牌不難發現，在這些 以本土傳統品牌和淘品牌為主的群體裡面，不少品牌的流量幾乎已經停止增長。雖然電商的流量紅利期結束，但化妝品類目的整體流量依然保持了超過20%的增 長，而天貓的流量增長速度更快。稍作對比不難發現，這是一個非常不妙的勢頭。
當然，流量的下滑並不等同於成交的下滑。這些品牌的轉化率近年來都有非常明顯的提高，而且現階段轉化率的提升幾乎能夠完全抵消流量下滑帶來的影響。隨著品牌的成熟，品牌對新客戶的依賴必然將逐漸降低。但如果品牌的流量持續下滑，那必然是一件值得警惕的事情。
市 場競爭的優勝劣汰本是常態，但是國內電子商務在制度紅利、流量紅利、品牌紅利等一系列紅利作用的推動下，此前一直處於一路高歌猛進的非常規狀態。不論是草 根賣家還是資本玩家，只要有一技之長就能在電子商務行業闖出一片天地。這是非常態時期的寫照。但是，當全面競爭的時代來臨以後，不能有效構築起競爭壁壘的 生意終將難以持久。
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