摘要：大資料是網際網路技術發展普及的必然產物，伴隨網際網路特別是移動網際網路的發展，大資料的影響已經在學術界、企業界和政界中迅速蔓延開來。本文以大資料這一影響廣告營銷的技術因素為重點，在分析大資料引發的量化轉變和營銷新機會的基礎上，提出並分析了大資料引發的廣告營銷焦慮。
關鍵詞：大資料；廣告；營銷
資料的應用與價值由來已久，只是傳統的資料以結構化資料為主。伴隨網路技術的發展，網際網路上每天都會產生以澤位元組計算的非結構化資料，如此龐大的非結構化資料，為創新提供了全新的機會和平臺。早在上世紀八十年代，未來學家阿爾文?托夫勒在其知名著作《第三次浪潮》中，就將大資料稱頌為“第三次浪潮的華彩樂章”。但由於當時科技水平發展程度的限制，世界並沒有做好擁抱大資料的準備。一直到2009年左右，“大資料”一詞才開始逐步得到全球資訊科技行業的關注與重視。進入2012年以後，大資料被提及的頻次更為普遍，人們開始習慣用“大資料”來描述並定義資訊爆炸時代的必然產物，即海量資料。在2011年、2012年大資料的初期熱潮過後，從概念熱議到理性和冷靜的觀察，2013年人們開始更加理智地思考大資料。今天，面對這一網際網路快速發展及應用的必然產物，究竟應該如何更好地利用大資料是廣告營銷行業需要認真探索和思考的問題。
一、大資料引發的量化轉變
大資料時代已經降臨，就像哈佛大學量化社會科學學院院長葛裡?金所說“這是一種革命，我們確實正在進行這場革命”。海量的非結構化資料給學術界、商業界以及政界帶來的顯著量化轉變正在全球迅速蔓延開來，沒有哪個領域能夠躲避大資料的影響。嚴格來講，所有事物及其變化都是“資料”，小到一個人的網購行為、心率、脈搏、性格傾向是資料，大到城市交通訊息、經濟體執行資料、宇宙星體的執行軌跡也是資料。只不過，大部分資料尚處於線下，只有將“線下資料”轉變為“線上資料”，大資料的價值才可能得到真正意義上的釋放，同時形成資料競爭壁壘。
不同於之前的結構性資料，以非結構化為主的大資料已經成為網際網路時代的核心資產。消費者的個人資料成為商業競爭最重要的資源，智慧世界的新霸主將是資料資源的擁有者或平臺服務商。從政府機構、商業經濟體到、科研院校等各類社會機構，各行各業都已經充分認識到大資料的重要性並嘗試對其展開應用。以往經驗判斷式和直覺型的決策方式將被取代，更多的決策判斷將是一種基於大資料分析之後的行為。今天，“大資料”的預見能力已經開始在公共健康、商業預測、政府管理、政治競選等領域嶄露頭角。
（一）大資料預警公共衛生“疾病爆發”
早在2008年，谷歌趨勢（Google Trends）就能通過大資料對北美地區甲型H1N1疫情爆發區域進行準確預測。其原理非常簡單：當人們越來越依賴網際網路的時候，搜尋成為一種習慣，比如搜尋頭痛、感冒等這些小病，谷歌通過記錄分析那些有過搜尋“流感”相關關鍵詞使用者的所在地區，進而追蹤確定流感廣泛傳播的地區，以此預測流感可能爆發的高危區域。在甲型H1N1流感爆發前，谷歌趨勢推出的“流感趨勢”主要用來監控一些季節性流感，根據谷歌的統計顯示，在此之前的五個流感季中，其對追蹤疾病的精確率達到97％。
（二）大資料決策股票交易時機
對衝基金已經能夠通過挖掘社交媒體資料，進而預測股市表現。在2012年5月18日之前，準確預測臉書（Facebook）上市當天的股價走勢幾乎是件不太可能的事情，不過推特（Twitter）做到了。Facebook在納斯達克首次公開招募之日，一家名為DataSift的社交媒體監測機構發現網民在Twitter平臺上顯示的情感傾向和Facebook股價之間存在正向波動關聯，即Facebook的股價會隨著Twitter平臺上網民所呈現出的正面情感傾向而上漲、隨著負面情感傾向而下降，這種關聯反應的時間差只有幾分鐘到二十多分鐘。
（三）大資料深化體育行業目標性分析
NBA早就是資料統計的行家裡手，從上世紀八十年代起，NBA就採用資料管理技術，全體球員的賽場表現，包括得分、籃板、助攻、蓋帽、搶斷、失誤、犯規等行動資料均被採集、記錄、分析。幾乎每一個球員，都有相關的資料可以破解其優勢與侷限。據《經濟觀察報》的報導顯示，至少有半數的NBA球隊都聘請過專職資料分析師，遇到比賽日、選秀大會和交易決定等重要決策節點，資料分析師都會給出重要建議。資料管理技術對球隊戰績的影響力比較明顯，僱傭了專職資料分析師的15支NBA球隊的平均勝率達到59.3%，而沒有聘請專職資料分析師的球隊的平均勝率只有40.7%。
（四）大資料推動政府管理方式變革和管理能力提升
大資料對於推動政府管理方式和提升管理能力同樣具有積極意義，以大資料及大資料探勘技術為依託，政府部門以此為基礎在社會公共政策、社會輿情監控、社會犯罪預測等領域作出相關決策。美國政府部門對大資料的應用就是這方面的典型案例之一，比如美國聖克魯斯警察局就是全美最早的大資料預測應用試點機構，通過對聖克魯斯的城市資料來源以及社交媒體上沉澱的大資料的分析，發現該警察局管轄區域內的犯罪趨勢與犯罪模式，進而預測重點區域的犯罪機率。
（五）大資料助力總統競選
被稱為網際網路總統的奧巴馬在2008年的大選中成功藉助社交媒體，成為美國建國以來當選的首位黑人總統。在2012年的美國大選中，奧巴馬又首次將大資料應用到總統競選活動中，不同於以往政治競選中類似電視廣告、海報、演講等的常規宣傳手段，奧巴馬的競選團隊通過收集、分析2012大選年前兩年以來的大資料，依照資料分析結果來決定奧巴馬的競選方案。以此尋找到潛在的支援奧巴馬的美國民眾特別是中間派選民，依靠大資料針對奧巴馬的潛在支持者和中間派選民分別制定最有效的拉選票方法、廣告投放的策略和社交媒體的使用策略等。基於這種以大資料為基礎的決策方式成功幫助奧巴馬獲得第二任任期。
二、大資料引發的營銷新機會
大資料是一種商業資本，其重要特徵之一就是“尋找看似不相關聯的東西之下隱含的相關聯的相互關係，而非因果關係”。人類自身和機器裝置每時每刻都在持續產生大量具有價值的資訊，從精準預測極端惡劣天氣，到創新研製癌症療法。大資料對商業的影響效應更是明顯，從產品研發到價格設定，從銷售渠道到營銷推廣，每一個步驟環節中，都能產生出大資料，通過對大資料的分析研究，都能發現新的商業機會，使得之前推斷、猜測、預估式的推斷營銷，真正成為“實證”型營銷。大資料的核心並不在於海量資料本身，而是把更多的關注點放在消費者身上，即以“人”為核心。大資料的利用價值並非侷限於單純從資料中發現某種因果關係，而是需要深度挖掘大量非結構化資料，在此基礎上，發現全新規律並創造全新商業價值。
（一）利用大資料，準確發掘最具價值的消費者
較早出現的大資料商業應用案例發生在一家名為塔吉特（Target）的大型超市。為了能夠儘早爭取到孕婦消費者群體，該超市利用其所有的消費者購物消費資料進行建模分析，進而發現一些規律，例如，無香型護手霜是大多數孕婦會在第二個妊娠期購買的產品、鈣鎂鋅類保健品是多數孕婦在孕期前二十週的採購重點……根據這些孕婦消費的“典型商品”資料，Target構建出一套“懷孕預測指數”，以此實現儘早預測、識別出其消費者的懷孕情況，搶佔孕婦市場銷售先機，早於競爭對手搶先向孕婦推銷其相關產品的促銷資訊。
（二）利用大資料，發掘交叉銷售機會
全球零售業巨頭沃爾瑪在對消費者購物資料進行分析時發現，每到週末啤酒和尿布的銷量就比平時高，而且具有消費關聯性。進一步研究消費者行為後，他們發現，導致這一現象的原因在於消費者的週末家庭生活模式：通常週末家庭主婦會獨自外出活動，而丈夫會留守家中一邊照看孩子，一邊喝啤酒看電視球賽。基於這種新發現，沃爾瑪在賣場創新推出“啤酒+尿不溼”的促銷組合，將此組合產品放置在啤酒銷售區，結果大部分男性消費者都會在啤酒的同時購買尿不溼，兩種產品的銷售量雙雙翻倍，這一案例也成為大資料商用的經典案例。
（三）利用大資料，重組傳統產業
傳統商業在大資料的驅動下，也在以重組的形式綻放全新發展機會。房地產企業花樣年就是通過提供基於大資料平臺的社群服務、讓傳統物業公司轉型為一個社群服務商的房地產企業，其核心做法是將業主在日常生活中的行為轉化為資料記錄，這些資料按照時間順序輸入技術後臺，以此完成對業主的資料收集，當業主需要相關社群服務時，其社群服務平臺會基於大資料做服務決策。具體來說，比如有業主因為生病需要借款，如果後臺資料顯示該業主的誠信記錄良好，那麼他不用擔保就能從物業公司借到所需款項。同樣，業主能夠通過基於PC端或者移動智慧終端的社群平臺享受物業服務或者社群商家提供的服務，也可以通過這個平臺提出自己的反饋意見。業主與社群服務平臺之間的每一次互動，都會產生相應的資料。2012年，花樣年社群平臺服務的業主約為400萬，創造年利潤5000萬元，而其中95%的利潤都來自非物業服務。將線下實體社群改造成一個基於大資料的網際網路平臺，用網際網路基因重塑傳統的房地產物業公司，這是一個房地產商邁向資訊化時代的創新之舉。
（四）利用大資料，精準定製暢銷產品
電視劇《紙牌屋》是美國電影租賃及線上視訊點播服務商Netflix基於大資料投資拍攝的首部原創電視劇，這部被中國網友戲稱為“白宮甄嬛傳”的政治懸疑劇在全球40多個國家熱播。捧紅這部電視劇的，不是電視、影視公司，而是大資料。在這部電視劇的創作啟動之前，Netflix利用其龐大的使用者群體資料，研究了3000萬次該網站的使用者視訊體驗資料，包括人們在觀看一部視訊時會在何時出現暫停、後退和快進的行為；同時還分析了400萬條網站使用者的留言評論，以及使用者觀看視訊的時間和使用的終端裝置型別等資料，是第一部在創作階段使用了“大資料”演算法的電視劇，也正是因為這個原因，《紙牌屋》成為真正意義上第一部精準定製的暢銷劇。
三、大資料引發的廣告營銷焦慮
以往的市場營銷在做消費者市場細分時，通常按照人口統計資料和生活方式相關資訊來劃分市場，而廣告營銷行業也以策略、創意和媒介購買力為核心競爭力。伴隨社會化媒體的崛起、移動網際網路的擴散應用以及智慧終端裝置的普及，一方面，海量資料成為技術應用的必然產物；另一方面，消費者注意力被高度碎片化。面對碎片化的傳播環境和注意力高度分散的消費者，精準尋找目標消費者成為廣告營銷的重要命題。如何獲取並分析消費者的實時行為資料、如何收集並挖掘消費者與品牌的互動行為資料，成為廣告營銷必須面對的難題之一。廣告營銷往資料驅動方向的轉移是精確尋找目標消費者的重要前提，消費者接觸品牌廣告資訊時表現出的行為特徵是什麼？廣告傳播過程中能夠觸動消費者的因素是什麼？品牌應該如何通過營銷傳播與消費者實現溝通對話？能夠影響目標消費者的KOL是誰？能夠與這些KOL溝通對話的形式和渠道有哪些……
身處大資料時代，觸達消費者需求和沉澱消費者資料已成為廣告營銷的雙重門檻，而廣告營銷所面對的挑戰也由如何才能找到消費者，升級為如何才能發掘出消費者在不同場景（不同的時間裡和不同空間下）中的需求”；從藉助單向或分散的傳統媒體與消費者溝通訊息，轉型為如何與目標消費者進行即時溝通、給與即時響應、能夠適時為消費者提供能夠滿足其需求的解決方案。與此同時，品牌營銷還需要在消費者與品牌的“買賣”關係之外，建立形成一種更深層面的具備互信、共贏、可信賴元素的夥伴式關係。
傳統廣告已死，廣告營銷需要藉助大資料分析，挖掘社會化媒體平臺上的“弱關係”傳播力量，利用大資料為廣告營銷提供消費者需求路徑，挖掘尋找能夠進行精準互動廣告營銷的依據，進而提升廣告營銷傳播的投資收益。
結語
未來的廣告營銷就是社會化營銷和大資料營銷的時代，而未來的營銷主體應該由最具社會化營銷理念的數字營銷服務提供者進行主導。而對品牌和消費者關係的深度挖掘，應該在傳統市場調查、深度訪談的基礎上，結合不同媒體平臺上所沉澱收集到的消費者行為過程資料進行綜合決策。同時，品牌營銷傳播應該更加關注並控制品牌資訊在社交媒體平臺上的每個節點間的流動方式，重視並研究品牌資訊如何才能更好地在社交媒體上被消費者關注並分享，即注重品牌創意傳播的過程管理。對於數字營銷代理商來說，在加強“講故事”的能力基礎上，還需要構築全媒體傳播平臺的視野，當然最重要的仍然是聚合消費者資料。
【專案基金】本文系陝西省社會科學基金專案《陝西老字號文化對外傳播策略》研究成果，專案編號：2015L004
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（作者系西安外國語大學新聞與傳播學院講師、中國傳媒大學廣告學院博士生）
來源：西部學刊